■ 아마존프레시 / 2020, 아마존이 제시하는 온라인 시대의 오프라인 매장

■ 아마존프레시 / 아마존이 제시하는 온라인 시대의 오프라인 매장

 

•소재지 : 캘리포니아주 우드랜드 힐스

•규모 : 3,074㎡

•개점 : 2020년 8월

 

〈점포컨셉〉

마이크로 풀필먼트, 대시카트, 알리사 키오스크 등 디지털 기능에 면대면 즉석조리식품, 지역 명물 브랜드, 프리미엄 PB 등 다채로운 상품구성으로 온라인 시대의 슈퍼마켓이 나아가야 할 방향을 제시.

 

 

 

아마존이 제시하는 온라인 시대의 오프라인 매장

(retailing.co.kr)

 

2020년 8월 아마존이 멀티 포맷 성장전략의 일환으로 ‘아마존프레시’라는 오프라인 매장을 선보였다. 마이크로 풀필먼트, 대시카트, 알리사 키오스크 등 디지털 기능에 면대면 즉석조리식품, 지역 명물 브랜드, 프리미엄 PB 등 다채로운 상품구성으로 온라인 시대의 슈퍼마켓이 나아가야 할 방향을 제시했다.

 

아마존이 홀푸드마켓(Whole Foods Market)을 인수한지 3년이 지난 시점에서 오프라인 매장을 출점해 이목을 집중시켰다. 지난 8월 고심 끝에 첫 번째 슈퍼마켓 매장인 ‘프레시(Fresh)’를 개점한 것. 캘리포니아주 우드랜드 힐스에 3,074㎡ 규모로 문을 연 이 매장은 홀푸드마켓이나 아마존고(Amazon Go)는 물론, 지난해 폐점한 아마존365와도 다르다.

 

아마존프레시는 마이크로 풀필먼트, 각종 비접촉식 기능, 개인 맞춤 서비스 등 계산대를 없앤 언택트 셀프결제 방식과 기존 면대면 방식의 즉석조리식품 및 양질의 상품을 결합해 다양한 고객니즈를 아우르는 것이 특징이다. 최고의 조합으로 상품을 구성하고 최고의 기술로 쇼핑 경험을 제공하는 등 고객이 원하는 모든 것에서 최고를 지향하고 있다.

 

아마존프레시의 제프 헬블링(Jeff Helbling) 부사장은 미국 유통전문지 ‘프로그레시브 그로서’와의 독점 인터뷰에서 “아마존프레시는 처음부터 끊김 없는 온오프 쇼핑 경험을 제공해 편리하게 식품을 구입할 수 있도록 설계됐다.”고 말했다.

 

그는 이어서 “우리는 다년간의 운영 경험을 토대로 전 고객에게 지속적으로 저렴한 가격을 제공하고, ‘프라임’ 회원들에게는 무료 당일 배송 서비스를 제공한다.”고 덧붙였다. 프레시 매장은 지난 8월 27일, 로스앤젤레스 도심 우드랜드힐스 지역을 쇼핑 생활권으로 하는 고객들을 선별해 우선적으로 매장을 개방했다. 매장 운영시간은 오전 7시부터 오후 10시까지다.

 

아마존은 그동안 이 매장을 ‘다크스토어(Dark Store ; 온라인 판매 상위 상품을 모아놓고 QR코드만으로 쇼핑이 가능하도록 구현한 옴니스토어)’로 운영해왔다.

 

그리고 개장 전 2개월 동안 수 백 명의 직원들을 대상으로 하는 온라인 주문 처리 매장으로 활용했다. 그랬던 매장이 이제 완벽한 슈퍼마켓 형태로 대중에게 공개된 것이다. 물론 새롭게 선보이는 프레시 매장에서는 당분간 코로나19에 대비한 안전조치가 시행된다.

 

그동안 홀푸드마켓에 적용했던 안전조치를 아마존프레시에도 동일하게 도입했다. 즉, 전 직원을 대상으로 매일 체온을 측정하고, 매장 내 직원과 고객들의 마스크 사용을 의무화하며, 고객이 요청하면 무상으로 일회용 마스크를 제공하고, 매장 점유율을 50%로 유지한다는 방침이다.

 

◇지역 명물 브랜드 도입

아마존프레시는 NB를 비롯해 고품질 농산물, 육류 및 해산물 등을 취급한다. 헬블링 부사장은 “NB와 PB 및 로컬 브랜드를 비롯해 슈퍼마켓에서 만날 수 있는 모든 품목을 풀서비스로 제공한다.”고 말했다. 홀푸드마켓에서 볼 수 있는 생식품부터 아마존의 모든 채널에서 취급하는 PB상품과 일반 슈퍼마켓에서 판매하는 상품들이 다양하게 구비돼 있다.

 

구체적으로 살펴보면 ‘프레시(Fresh)’와 ‘커시브(Cursive)’라는 두 가지 PB를 도입했다. 이 중 프레시 브랜드는 육류, 해산물, 베이커리 등에서 운영되는데, 예를 들어 호르몬을 첨가하지 않고 방목사육한 프레시 닭 한 마리를 99센트에 판매한다. 커시브 브랜드는 아마존만의 독점 와인 브랜드로, 우수한 레드 및 화이트 와인 셀렉션을 선사한다. ‘커시브A’라는 와인은 와인 평론계 1인자인 제임스 서클링(James Suckling)으로부터 92점을 받기도 했다.

 

 

이 외에도 아마존프레시는 각 매장에 맞게 엄선된 현지 생산품과 지역 특산품을 판매한다. 우드랜드힐스 매장에서는 ‘그라운드웍스(Groundworks ; LA 지역 유명 커피 브랜드)’와 ‘로켄바그너(RokenWagner ; LA 지역 유명 베이커리 브랜드)’를 도입했다. LA 고객들이 선호하는 지역 브랜드 외에도 남부캐롤라이나주의 ‘듀크(Duke’s)’ 마요네즈와 시애틀의 ‘엘레노스(Ellenos)’ 요거트도 판매할 계획이다.

 

즉석조리 코너에서는 갓 구운 빵과 주문 후 조리하는 피자, 통닭구이와 핫(hot) 샌드위치에 이르기까지 당일 매장에서 직접 만든 상품을 다양하게 제공한다. 홀푸드마켓의 유기농 상품을 취급하는 대형 농산물 코너는 손질부터 플레이팅까지 풀서비스로 제공하는 육류 및 해산물 매장을 운영하고 있다. 이 밖에 따뜻한 메뉴와 차가운 메뉴를 구분해 판매하는 풀라인 델리 코너도 있다.

 

◇대시카트 및 알렉사 키오스크로 편의성 제고

고객들에게 최대한 다양한 선택지를 제공하기 위해 계산대를 모두 없애지는 않았다. 이전처럼 쇼핑카트와 계산대 옆 대기줄, 계산대(POS, 현금, 신용카드, 모바일 결제 ‘스냅(SNAP)’ 등)를 그대로 유지한다는 것이 프레시 매장의 방침이다.

 

 

하지만 계산대 대기 과정을 생략한 ‘아마존 대시카트(Amazon Dash Cart)’와 고객들이 쇼핑 리스트를 관리하고 원하는 상품을 쉽게 찾도록 도와주는 음성인식 AI ‘알렉사에게 물어보기(Ask Alexa)’ 키오스크 등 고객 편의성을 높이기 위한 신기술도 운영된다.

 

대시카트를 이용하는 고객들은 카트에 가방을 넣고, 아마존 앱으로 프레시 QR코드를 이용해 접속한 다음, 상품을 선택한 뒤 대시카트 구역으로 나가면 자동 결제된다. 카트에 담은 품목을 탐지하도록 컴퓨터 비전 알고리즘과 센서를 결합한 기술이 카트에 적용됐다.

 

대시카트에 대해 헬블링 부사장은 고객들이 이 기능을 사용할 것을 생각하니 기대가 크다며 이렇게 덧붙였다. “직접 사용해봤는데 편리하기가 이루 말할 수 없다. 아마존 앱에 접속한 뒤 매장에서 쇼핑을 하고 대시카트 구간으로 걸어 나오기만 하면 되므로 계산대에 서서 기다리지 않아도 된다.”

 

이 외에도 매장에서는 당일배송과 당일수령 서비스를 운영한다. 고객들은 온라인에서 상품을 주문하고 매장내 고객 서비스센터나 전용 주차장에서 주문한 상품을 수령할 수 있다. 프라임 회원은 두 가지 서비스를 무료로 이용할 수 있다. 매장 앞에 커브사이드 픽업 전용 공간을 대거 마련하고, 아마존닷컴 패키지 픽업 및 무료 반송 서비스도 제공할 계획이다.

 

그러나 이처럼 고객이 원하고 필요로 하는 서비스들을 온오프로 끊김 없이 제공한다고 해서 가격을 높이지는 않을 것이다. 헬블링 부사장은 “전 제품을 일관적으로 낮은 가격에 제공할 수 있을 만큼 수 년 간 영업 노하우를 쌓았다.”며 “고객들이 매장에 방문하면 다양한 종류의 NB와 양질의 농산품·육류·해산물 가격이 저렴하다는 생각을 하게 될 것”이라고 말했다. 게다가 ‘아마존 프라임 리워드 비자 시그니처 카드’나 ‘아마존 프라임 스토어 카드’를 사용하면 5% 캐시백을 환급 받는다.

 

◇여전히 오프라인 매장을 개점하는 이유

아마존의 프레시 매장이 추구하는 바는 식품을 구입하는 고객들의 다양한 니즈를 충족시키고, 특히 소득수준이 높은 아마존 프라임 회원들을 만족시키는 것이다. 헬블링 부사장에 따르면, 아마존은 발표한대로 LA와 시카고에 프레시 매장을 추가 개점할 계획이다.

 

또한 아마존고와 ‘아마존고그로서리(Amazon Go Grocery ; 약 925㎡ 규모)’도 수십 여 개를 추가할 예정인데, 일부는 미국 동부 지역에 출점할 방침이다.

 

헬블링 부사장은 “현재는 우드랜드힐스, 어바인, 노스브리지에서 온라인으로 주문을 받은 식품을 배송하고 있다.”며 “노스할리우드에 프레시 매장을 오픈한다는 계획을 발표했고, 시카고에서는 네이퍼빌 매장에서 온라인 주문 식품을 배송하고 있다.”고 말했다. 그 외 오크론과 샴버그에도 매장을 열 것이라고 전했다.

 

지난 7월 아마존은 2사분기 전망치를 상회하는 매출을 기록했다. 코로나19 사태가 이어지면서 아마존을 찾는 고객이 그만큼 증가한 것이다. 아마존의 순매출은 2사분기 40% 상승해 889억 달러에 달했다. 2019년 2사분기 실적인 634억 달러를 무색하게 하는 결과다.

 

식품 매출 부문은 코로나19 특수를 톡톡히 입었다. 아마존은 식품 배송 역량을 160% 이상 늘리고, 식품 픽업이 가능한 매장을 세 배로 확대해 매장 방문을 꺼리는 고객들의 니즈를 충족시켰다. 그 결과 식품 매출은 작년 동기 대비 3배나 상승했다.

 

그러나 아마존의 오프라인 매장 매출은 2019년 2사분기 43억 3천만 달러에 비해 13% 하락한 37억 7,400만 달러에 그쳤다. 오프라인 매장 매출 감소는 아마존의 다소 특이한 회계방식에서 기인하기도 한다. 다른 유통업체들과 달리 아마존의 오프라인 매장 매출은 고객들이 매장에서 실제 구입한 상품 매출만 집계한다.

 

홀푸드마켓에서 온라인으로 주문해 커브사이드 픽업이나 배송 서비스를 활용하는 경우는 온라인 매출로 분류된다. 이는 크로거, 월마트, 알버트슨의 회계방식과 다른 것인데 홀푸드마켓의 진정한 실적이 액면 그대로 반영되지 못한다는 의미이기도 하다. 게다가 풀필먼트에 대해 온라인 방식을 택하는 고객들이 증가 추세에 있다는 점을 반영하지 못하고 있다.

 

헬블링 부사장은 “결국 고객들이 중시하는 부분은 양질의 먹거리를 최대한 저렴하게 구입하고, 가족이 즐겨찾는 먹거리를 최대한 편리하게 구입(혹은 배송)하는 것”이라며 “현재의 코로나19 사태가 이 부분을 단적으로 보여주고 있다.”고 말했다.

 

고객들은 외식 대신 가정식에 많이 의존하고 있다. 그렇기에 식품 구입에 기대하는 수준도 높아졌다. 합리적 가격에 대한 잣대도 그 어느 때보다 중시되고 있다. 문제없이 문 앞 배송이 가능한지, 커브사이드 픽업이 가능한지, 최대한 매장에서 빨리 상품을 수령한 뒤 나올 수 있는지, 이 모든 사안에 대한 기준이 높아졌다.

 

 

식품 수요의 상당 부분이 온라인으로 이동하는 상황에서 굳이 오프라인 매장을 연 이유는 무엇일까. 이에 대해 헬블링 부사장은 고객들에게 쇼핑의 선택권을 더 많이 주고 싶기 때문이라고 말했다.

 

“코로나19 위기가 진행되는 동안 온라인쇼핑으로 몰리는 것은 당연한 사실이다. 그러나 여전히 상당수 고객들이 매장에서 머물며 시간을 보내고 싶어한다. 그래서 우리는 온라인과 매장 모두에 투자하는 것이다. 프레시 매장이 바로 온오프 중심주의의 산물이기도 하다. 바로 이점이 우리가 추구하는 ‘고객에게 다양한 선택지를 제공하려는 것’이다.”