■ 스튜레오나드(Stew Leonard’s) / 1969, 슈퍼마켓의 디즈니

■ 스튜레오나드(Stew Leonard’s) / 슈퍼마켓의 디즈니

www.stewleonards.com

 

 

•업태 : Grocery store

•개점 : 1969, Norwalk, Connecticut, U.S.

•본부 : Norwalk, Connecticut, U.S.

•매출 : $341 million (2011)[1]

•직원수 : 2,226

 

슈퍼마켓의 디즈니

 

 

《파라무스점》

 

•위치 : 뉴저지주 파라무스(Paramus)의 시어즈 몰

 

 

◇기업 철학 유지하며 실리성 추구

 

유제품을 기반으로 성장한 스튜레오나드는 1969년 1호점을 시작으로 독립점포만을 고집했다. 유제품 정체성을 살리기 위해 모든 점포 외관을 목장과 같은 모습으로 꾸몄다. 그러나 2019년 9월 17일 처음으로 동부 뉴저지주의 첫 번째 매장을 주거지역으로 인구 밀도가 높은 파라무스(Paramus)의 시어즈 몰에 오픈했다. 기존 매장과 다른 분위기와 상품 구성으로 변화를 예고했다.

 

스튜레오나드(Stew Leonard’s)는 식품 소매업 종사자라면 한 번쯤은 들어봤을 법하다. 전세계 많은 유통업계 관계자들이 스튜레오나드 매장을 견학하고자 방문했기 때문이다.

 

 

◇그들의 점포 입구에 새겨져 있는 철학인

 

‘규칙1 : 고객은 항상 옳다 (Rule1: Customer is always right)

규칙2 : 고객이 틀렸다면 규칙1을 다시 읽어라 (Rule2: IF the customer is ever wrong, reread Rule1)’를 기억하는 이들도 많을 것이다.

 

 

◇유제품으로 시작한 ‘슈퍼마켓의 디즈니’

 

스튜레오나드는 미국 식품 소매업계에서 벤치마킹 대상이다. 1호점 오픈 이후 특이한 점포의 모습과 새로운 방식의 진열, 획기적인 동선과 매장 레이아웃, 고객을 즐겁게 하는 영업 방침 등을 배우기 위해 다른 소매업체 관계자들이 방문했다. 지금은 공식적으로 비용을 받고 15인 이상 그룹을 대상으로 세미나 프로그램을 제공하고 있다.

 

미국에서는 스튜레오나드를 파머스마켓이라고 부르기도 하고, 스튜레오나드 자체적으로 ‘세계에서 가장 큰 유제품 매장(Dairy Store)’이라고 소개하지만, 단순한 유제품 매장으로 보기에는 적합하지 않다.

 

물론 스튜레오나드는 상품 SKU가 3,200가지에 불과해 미국의 일반적인 슈퍼마켓(4만 5천SKU)에 비해 10%에도 미치지 못한다. 유사한 콘셉트인 트레이더조도 평균 점포 면적은 1,400㎡이지만 신선식품과 냉장·냉동식품을 중심으로 4천SKU를 취급한다. 스튜레오나드는 대부분 점포가 1만㎡규모로 독립점포지만, 굳이 분류를 한다면 프레시포맷(Fresh Fomat)이라고 할 수 있다.

 

설립자 스튜 레오나드(Stew Leonard)는 1969년 유제품 소매점 형태로 코네티컷(Connecticut)주 노워크(Nowalk)에 자신의 이름을 딴 매장을 오픈했다. 7명의 직원이 근무한 이 공간은 목장과 같은 외관에 실제 작은 동물원을 만들어 매장 방문 고객이 가축들에게 사료를 주며 시간을 보낼 수 있게 만들었다. 또한 매장 내부에 목재를 사용해 마치 농장에 와있는 듯한 느낌을 선사했다.

 

이 점포의 자리는 스튜 레오나드의 아버지인 찰스 레오나드(Charles Leonard)가 1920년대 초반 ‘클로버팜스데어리(Clover Farms Dairy)’라는 우유 공장을 운영하던 곳이다. 당시로서는 첨단 위생 설비를 갖춘 곳이었다. 스튜 레오나드는 아버지에게 우유 공장과 배달 사업을 물려 받아 경영을 해오다가 아이들이 직접 우유 제조 과정을 볼 수 있는 소매점을 만들겠다는 목표를 세웠다.

 

초기에는 불과 1,580㎡ 규모에 8개 제품을 판매했으나, 점차 취급품목 수를 2천여 가지로 늘리며 매장 면적도 9,570㎡까지 확대했다. 이곳에서는 지금도 유제품이 생산되는 모습을 유리창 너머로 볼 수 있으며 점포 규모를 늘려간 흔적을 발견할 수 있다. 목동이 착유하고 있는 모습을 로고로 사용하고 많은 유제품을 대표적인 PB상품으로 운영하고 있는 데에는 이러한 역사적 배경이 있다.

 

스튜레오나드는 하나의 매장을 운영하면서도, 입구에 고객을 우선시하는 철학을 걸어 놓았다. 그리고 방문 고객이 단순히 상품을 구매하는 것이 아니라 즐거운 시간을 보낼 수 있도록 매장을 꾸몄다. 고회전 상품 위주로 구색해 선도와 맛을 유지했으며, 전통적인 미국형 그로서리 매장 형태를 거부하고 일방통행을 고집하는 ‘원웨이컨트롤(one way control)’ 동선을 만들었다. 현재는 농수축산물, 냉장·냉동식품, 베이커리, 유제품, 와인, 즉석식품 등을 판매한다. 이러한 혁신적인 매장은 ‘슈퍼마켓의 디즈니’라는 별명을 만들었고, 유통업계의 끊임없는 관심을 받게 했다.

 

 

◇50년을 이어온 스튜레오나드만의 철학

 

1호점 오픈 이후 20년이 지난 1987년, 설립자 스튜 레오나드는 아들에게 경영을 물려주고 일선에서 물러난다. 그리고 1992년 스튜레오나드는 같은 코넷티컷주 덴버리(Danbery)에 2호점을 연다. 1호점 이후 무려 25년 만의 개점이었다. 이어서 7년 후 뉴욕 용커스(Yonkers)에 3호점을 열고, 2007년 다시 코넷티컷주에 4호점 그리고 2016년과 2017년 뉴욕의 유명 바닷가 존스비치(Jones Beach) 인근에 5, 6호점을 열었다.

 

2007년 4호점을 열 때까지 스튜레오나드는 독립된 부지에 단독매장을 고집했다. 외관을 목장과 농장을 상징하는 이미지로 꾸미고 넓은 주차장을 확보한 1만㎡ 규모였다. 하지만 5호점 화밍데일(Farmingdale)점은 6천㎡ 규모의 소형점이자 다른 업태인 의류 및 잡화 전문점 ‘티제이맥스(TJ Maxx)’, 생활용품 전문점 ‘베드배스앤비욘드(Bed Bath & Beyond)’와 연결된 건물에 자리했다.

 

당시 스튜레오나드가 출점 계획을 발표했을 때 식품 소매업계에서 스튜레오나드가 기존의 색깔을 버리고 임대점포를 통해 대중적슈퍼마켓으로 변화하는 것이라는 예측이 나왔다.

 

하지만 스튜레오나드 화망데일점은 면적만 절반 가까이 축소했을 뿐 목장과 농장 같은 점포 외관, 상품 카테고리별 배치된 인형, 목재로 뒤덮인 내부, 원웨이컨트롤 등 스튜레오나드만의 프레시포맷을 그대로 옮긴 공간이었다. 물론 10년 만에 출점이 독립 점포가 아니었다는 점에서 새로운 시도라고 평가할 수 있다.

 

이후 스튜레오나드는 화망데일점으로부터 차량으로 불과 15분 거리인 인구 3만 8천여 명의 이스트미도우(East Meadow)에 6,500㎡ 규모의 6호점을 열었다. 한때 동부 지역을 대표했던 식품 소매업체 패스마크(Pathmark) 매장을 스튜레오나드로 바꾼 것이다. 6호점 역시 외관부터 내부까지 스튜레오나드만의 특징을 그대로 고집한 것이 특징이다.

 

스튜레오나드가 5, 6호점을 자신들의 역사가 시작된 코네티컷주와 일찍이 출점을 한 뉴욕주의 용커스에서 멀리 떨어진 낫소 카운티에 문을 열 때부터 변화를 시도했던 것일지도 모른다. 하지만 오랜 시간 강점이었던 상품구성과 구색, 매장 형태 등에는 거의 변화를 주지 않았다. 특히 5, 6호점 주변에는 스톱앤숍(Stop & Shop)과 리들 밖에 없어서 굳이 경쟁을 의식하고 기존의 방법을 바꿀 필요를 못 느꼈을 수도 있다.

 

 

◇변화의 시작이 될 파라무스점

 

6호점 이후 2년만에 문을 연 7호점은 뉴저지(New Jersey)주의 파라무스(Paramus)에 위치한다. 2019년 9월 오픈한 파라무스점은 스튜레오나드의 변화의 시작점이다. 파라무스 지역은 인구 2만 7천 명으로 많지 않지만, 주변 버겐(Bergen) 카운티에 90만 명이 살고 있었다.

 

따라서 동부를 대표하는 슈퍼마켓들이 자리잡고 있는 곳이다. 홀푸드마켓을 비롯해 스톱앤숍, 숍라이트(ShopRite), 트레이더조, 알디, 타깃 그리고 아시안 슈퍼마켓 H마트 같은 에스닉 식품 소매점이 있으며, 범위를 넓히면 월마트, 코스트코, 애크미도 파라무스 지역을 둘러 싸고있다. 차별화된 경쟁력 없이 매출과 이익을 창출하기 쉽지 않은 입지라고 할 수 있다.

 

또한 파라무스점은 백화점과 쇼핑몰 등 다양한 업태의 매장이 주변에 위치해, 그동안 스튜레오나드가 출점한 지역과 비교가 되지 않을 만큼 임대료가 높았다. 따라서 스튜레오나드는 기존과 다르게 단순한 매장으로 꾸며 투자비와 관리비용을 낮췄다.

 

우선 점포 외관부터 단순화했다. 목장과 농장 느낌을 살려주던 목재를 사용하지 않았다. 점포 내부도 일반 슈퍼마켓 같은 노출천장에 벽면은 목재와 벽돌을 소재로 사용했다. 벌크진열로 대표되던 농산 부문도 진열량을 줄였고, 포장 상품으로 대체했다. 코로나19로 매출이 증가한 요리용 손질 채소의 상품 SKU를 대폭 늘렸다.

 

대용량 상품 위주였던 정육 부문에서 소포장 상품은 이전까지 보기 힘들었다. 점포 내에서 제공하는 다양한 즉식식품의 진열량이 대폭 감소했으며, 치킨 메뉴 코너도 기존 대비 3분의 1로 줄였다. 스튜레오나드 매장에 들어서면 보이던 엄청난 규모의 베이커리 코너 역시 이곳에서는 아담하다는 표현이 적합할 정도로 축소됐다.

 

전 상품에서 생물보다는 손질된 RTC, RTH 포장 상품이 늘어났는데, 주변 슈퍼마켓과 경쟁을 위한 불가피한 선택이었다. 이처럼 기존에는 즉석에서 작업해 고객에게 제공하던 제품이 일괄 작업으로 포장해 판매되는 방식으로 변경됐으며, 상품 형태는 가공과 조리의 정도를 더해 이익률을 높인 것들이 늘어났다. 게다가 매장에서 잠시만 두리번거리면 빨간 셔츠를 입은 직원이 어느 사이에 나타나 친절하게 무엇을 도와줄지 물어보던 것도 이제 옛 이야기가 됐다.

 

하지만 모든 것이 줄어들지만은 않았다. 파라무스점은 주류 코너를 점포 면적 대비 크게 구성했다. 와인과 맥주, 위스키 등을 구비한 주류 코너는 엄청난 규모를 자랑한다. 뉴저지

 

주는 인근 뉴욕주와 달리 슈퍼마켓도 면허가 있어야 주류 판매가 가능하다. 또한 주류 판매면허가 있어도 일정 도수 이상의 위스키 등은 판매할 수 없다. 소비자들은 별도의 주류 전문점을 이용하는 경우가 많다.

 

숍라이트나 스톱앤숍 같은 업체는 아예 주류를 취급하지 않고 홀푸드마켓도 와인 코너만 운영하며, 식품 소매업체 중 체인스토어 경우 웨그먼스(Wegmans)만이 전체 주류를 판매하고 있다. 이러한 가운데 스튜레오나드는 다른 점포에서의 경험을 살려 크지 않은 매장에도 주류 코너를 대규모로 구성한 것이다.

 

2019년 파라무스점 오픈 당시 몇 가지 화제가 있었다. 오픈 방문 고객들에게 미국을 대표하는 록스타 브루스 스프링스틴(Bruce Springsteen)의 70번째 생일을 축하하는 서명을 받고 대형 케이크를 증정하는 행사를 개최했다. 뉴저지주 출신으로 요리와 가드닝, 실내장식 등의 전문가인 마사 스튜어트(Martha Stewart)가 축하를 위해 방문하기도 했다.

 

 

 

◇고객 철학 바탕으로 옴니 서비스 추가

 

현재까지 파라무스점에 대해 스튜레오나드 경영진들은 긍정적인 평가를 내놓고 있다. 특히 새로운 소비 주역인 MZ세대에게 소구할 수 있는 매장으로 변화하는 과정에서 만족할 결과를 얻고 있다며, 이를 위한 상품 구성 변화 역시 성공적이라고 보고 있다. 특히 주류를 제외하고 3천~3,200SKU에 이르는 기존점과 달리 2,200SKU까지 상품을 줄였음에도 점포 면적 대비 매출은 긍정적이다.

 

파라무스점은 인스타카트를 통한 배달과 커브사이드 픽업 등 고객 눈높이에 맞춘 옴니채널 서비스를 제공하며 경쟁에서 뒤떨어지지 않으면서 독특함을 잃지 않으려는 노력을 하고 있는 것으로 보인다.

 

파라무스점 입구에도 스튜레오나드의 철학이 새겨진 비석이 세워져 있다. 고객을 우선하는 기업의 철학은 어떠한 경우에도 변하지 않는다는 의미다. 게다가 미국에서 ‘일하고 싶은 100대 기업’에 10년 연속 선정됐다.

 

이처럼 스튜레오나드는 고객에 앞서 직원을 아끼고 돌보는 데도 정성을 쏟는다. 결국 직원에게 좋은 대우를 해주면 그 직원이 다시 고객에게 높은 수준의 서비스를 제공할 것이라는 철학에 기인한다. 따라서 독립점포업체(Independent Store) 중 고객만족도에서 항상 최상위를 기록하고 있으며 고객의 충성도, 매출액 대비 고정고객 비율 등에서도 타의 추종을 불허하고 있다.

 

스튜레오나드의 변화는 최근 시작됐다. 앞으로 어떤 전략으로 자신들의 색깔을 지키면서 고객들에게 다가갈 것인지 주목해야 할 것이다.

 

2021년 5월호 해외매장