■ H-E-B(Here Everything’s Better) / 1905, 고객이 ‘나의 매장’이라고 부르는 슈퍼

■ H-E-B(Here Everything’s Better) / 고객이 ‘나의 매장’이라고 부르는 슈퍼

HEB.com

 

 

•명칭 : H-E-B (C.C. Butt Grocery Store, 1905–1927)

•설립 : November 26, 1905  Kerrville, Texas, United States

•설립자 : Florence Butt

•본부 :  San Antonio, Texas, U.S.

•점포수 : 420 including the Mexican Locations (2022)

•직원수 : 100,000 (2018)

 

 

이 회사는 1905 년 11 월 26 일 플로렌스 버트 (Florence Butt)가 텍사스 주 커빌 (Kerrville)에 있는 그녀의 가족 집 지하 층에 C.C. Butt Grocery Store를 열었다.  1919년, 피렌체의 막내 아들 하워드 에드워드 버트는 제1차 세계대전에서 돌아온 후 가게를 인수했다.

 

어머니의 작은 가게의 주인이 된 직후, 하워드는 텍사스 중부로 네 번의 확장을 시도했는데, 정션에 있는 가게를 포함해 모두 실패했다. 마침내 1927년 하워드는 텍사스 주 델 리오에 성공적인 두 번째 매장을 열었고, 그 후 로어 리오 그란데 밸리에 세 개의 식료품점을 매입했다. 하워드 E. 버트의 이니셜은 가게의 이름이 되었다.

 

하워드 E. 버트의 어린 아들 찰스는 1971년에 H-E-B의 회장이 되었다. 2019년 현재 찰스 버트는 H-E-B의 회장 겸 CEO로 1971년 연간 매출 25000만 달러에서 2006년 130억 달러로 사업을 성장시켰다.

 

 

미국 텍사스주는 월마트가 북미 지역에서 유일하게 시장 장악에 실패한 곳이다.

(retailing.co.kr)

 

미국 남부 중심부에 위치한 텍사스가 월마트에게 난공불락이 된 이유는 ‘H-E-B’라는 작은 슈퍼마켓 때문이다. 핵심 상권에 집중하는 지역 밀착 정책으로 고객의 세심한 니즈까지 충족시켜주는 H-E-B는 슈퍼마켓의 진정한 가치가 무엇인지 일깨워준다.

 

미국 소매업계의 ‘작은 거인’으로 불리는 H-E-B(Here Everything’s Better)는 텍사스주 내 소매시장 점유율이 1989년 39%에서 2010년 말 55%까지 상승했다. 20년이라는 기간 동안 월마트(Walmart)도 규모의 경제를 앞세워 텍사스 내 점포 수를 400개까지 늘렸지만, H-E-B는 오히려 시장 지배력을 높이며 상권을 굳건히 수성했다.

 

글로벌 리서치 회사인 스트래티직리서치의 버트 P. 플리킨저(Burt P. Flickinger) 소매담당 이사는 “북미 시장에서 월마트를 이 정도로 압박한 기업은 사실상 한 곳도 없다.”며 “H-E-B는 월마트를 비롯한 슈퍼센터는 물론, 멤버십홀세일클럽이나 드럭스토어, 달러스토어 등 타 업태와 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 승리 방정식을 갖고 있다.”고 말했다.

 

 

◇월마트, 알디도 넘보지 못하는 지역 강자

 

텍사스주 부동의 소매 강자인 H-E-B 매장은 연일 고객들로 넘쳐나고, 텍사스 주민들이 가장 선호하는 립 바비큐는 H-E-B 전점에서 매일 완판된다. 최근에는 일리노이주에 기반을 두고 미국 시장을 공략하고 있는 알디(Aldi)가 텍사스주까지 진출했지만 하드디스카운터와의 경쟁에서도 전혀 밀리지 않고 있다.

 

실제로 알디는 최근 1억 5천만 달러의 거금을 투자해 텍사스주 북부에 27개점을 개점하고, 물류센터까지 신규로 건립했지만 기대만큼 큰 성과를 얻지 못하고 있다. 그러면 작은 슈퍼마켓 업체인 H-E-B가 월마트에 이어 알디까지 제압할 수 있었던 비결은 무엇일까.

 

첫째는 철저한 지역 밀착형 마케팅 전략이다.

 

한 가지 사례를 들면, 미국의 전체 주 가운데 텍사스는 소득 수준이 그다지 높은 곳이 아니다. 특히 멕시코와 경계에 있는 리오그랜드(RioGrande) 같은 지역에 거주하는 소비자들은 경제적 상황이 열악해 여름이 되면 알코올 판매가 늘어난다.

 

그 이유는 에어컨을 설치할 여력이 없는 소비자들이 더위를 식히기 위해 알코올을 자주 사용하기 때문이다. 그러나 알코올은 더위를 식혀주는 대신 피부를 건조하게 만드는 단점이 있다. 이러한 점을 간파한 H-E-B는 협력업체와 함께 로션 성분이 들어간 피부용 알코올을 PL상품으로 개발, 지역민들에게 호응을 얻었다.

 

또한 텍사스주 내 대부분 H-E-B 매장들은 농산물을 중량 단위로 판매하지 않고 조각 과일이나 소포장 채소 등의 형태로 판매한다. 소비수준이 낮은 지역민들이 농산물을 필요한 만큼 소량 구매할 수 있도록 배려한 것이다.

 

H-E-B 관계자들도 자사가 텍사스에서 강한 존재감을 어필할 수 있는 이유는 모든 역량을 텍사스에만 전념하기 때문이라고 입을 모은다. 특히 H-E-B 상품들은 미국 전역에서도 손꼽힐 정도로 최저가에 판매되고 있어 텍사스 주민들이 저렴한 가격으로 식료품을 쇼핑할 수 있다.

 

H-E-B에서 사장과 COO직을 겸임하고 있는 크레이그 보이안(Craig Boyan) 대표는 “월마트와 대등해지려는 대부분 슈퍼마켓들이 취급품목 수를 최대한 늘리려 애쓰는 동안H-E-B는 최적의 상품구색으로 지역민에게 최저 가격을 제공하려고 노력했다.”고 말했다.

 

그 결과, H-E-B는 지역 상권 내 식품 소매시장에서 차지하는 점유율이 60~80%에 달할 정도로 지역민들에게 압도적인 지지를 받고 있다. 한편, 많은 전문가들은 H-E-B가 이 같은 탄탄한 시장 지배력을 바탕으로 출점 영역을 넓히거나 신사업 물색에 나설 것이라고 해마다 예견했다.

 

그러나 그 예상은 매번 빗나가고 있다. 보이안 대표는 “현재 영업하고 있는 지역 내에서도 성장 기회는 얼마든지 있다고 생각한다.”며 “핵심 상권에만 초점을 맞추는 것이 우리의 전략”이라고 말했다.

 

미국 내 다른 주와 마찬가지로 텍사스주 내 많은 소매업체들도 최근 몇 년 간 자금 지출을 억제하고, 근무 시간이나 직원 수를 줄이는 등 긴축경영에도 들어갔다. 반면, 핵심 상권에만 사업 역량을 집중하고 있는 H-E-B는 경기불황과 상관없이 투자를 확대하고 있다.

 

실제로 H-E-B는 2010년 주력 상권을 중심으로 신규 출점 수를 전년대비 3배 이상 늘렸으며, 2011년에는 텍사스주에 신규 물류센터를 건립하는 등 활발한 투자로 총 320여 개 점포를 확보했다.

 

 

◇동네마다 다른 H-E-B로 개성 연출

 

미국 텍사스주와 멕시코 북부에 위치해 있는 320여 개 H-E-B 매장들의 또 하나의 특징은 서로 똑같은 형태의 매장이 단 한 군데도 없다는 것. 그것은 H-E-B가 매장을 설계할 때 도심 광역상권 단위가 아니라 지역 소상권에 최적화된 네이버후드형 마켓을 창출하기 때문이다.

 

이를 통해 H-E-B는 지역민들이 자사 매장을 자신의 집처럼 편하게 이용하기를 희망한다. 고객들 역시 자신이 거주하는 동네에 있는 H-E-B 매장을 ‘마이 H-E-B(my H-E-B)’라고 부를 정도로 친근하게 받아들인다.

 

H-E-B 샌안토니오 지역을 총괄하는 수잔 웨이드(Suzanne Wade) 대표는 “각 지역 소상권별로 차별화된 디자인으로 매장을 꾸미기 때문에 신규점을 선보일 때 오랜 시간이 걸리는 편”이라며 “매장 인테리어에 많은 투자를 한다.”고 말했다.

 

실제로 H-E-B 매장들은 같은 텍사스주라도 어느 지역에 위치하느냐에 따라 매장 디자인이 달라진다. 특히 휴스턴이나 샌안토니오 같은 도시는 물론, 텍사스 남부나 서부 같은 교외 지역도 소규모 블록 단위로 상권을 분석해 4~5만 SKU의 상품을 특색 있게 배치하는 것이 특징이다. 이를 통해 해당 동네 상권만의 특별한 스토리를 담은 특화형 슈퍼마켓을 선보일 수 있는 것이다.

 

지난 2008년 8월 샌안토니오 남서부에 개점한 ‘H-E-B 플러스’ 맥크렐리스마켓점을 예로 들면, 이곳은 샌안토니오 북부 지역 매장과 상품구색부터 고객 동선, 진열 집기, 가격 정책에 이르기까지 전혀 다른 전략을 취하고 있다. 이유는 간단하다. 상권 내 핵심 고객층에 맞게 확실히 차별화된 점포 운영 전략을 수립했기 때문이다. 거주민의 80%가 히스패닉계로 구성된 이 지역에 H-E-B가 1만 3,200㎡ 규모로 문을 열자 개점 당일 수천 명이 몰려들기도 했다.

 

H-E-B 맥크렐리스마켓점은 상품구성 및 진열을 히스패닉계 고객에게 맞춘 것이 특징이다. 농산 매장 경우 중앙에 중남미 고객이 선호하는 신선한 조각과일을 판매하는 ‘아구아스바’를 배치했다. 이 점포 래리 겜블러(Larry Gembler) 점장은 “중남미 고객을 위한 특화 코너로 설치한 아구아스바에서는 신선한 과일을 골라 즉석에서 주스나 디저트를 만들어준다.”고 말했다.

 

또한 중남미 고객들이 가계수입의 많은 부분을 음식비로 지출한다는 점을 감안해 매장 내 식품 취급비중도 높였다. 실제로 이곳에 거주하는 히스패닉계는 대가족을 이루며 살고 있어 타 민족에 비해 신선식품 구매 비중이 높다. 베이커리 코너도 패스트리 같은 일반 빵보다 온 가족이 함께 먹을 수 있는 케이크가 더 많이 팔린다.

 

특히 주말이 되면 주문건수가 100건을 넘어 5명의 직원이 케이크 장식을 전담한다. 맥크렐리스마켓점은 케이크가 전체 베이커리 매출의 35%를 차지할 정도로 인기가 높아지자 추가 인력을 투입하고, 베이커리 매장을 24시간 운영하기로 결정했다.

 

정육 매장에서도 파이타(fajita) 같은 멕시칸 전통 음식을 판매할 뿐 아니라 중남미 고객이 선호하는 각종 쇠고기 부위를 손질해 판매하고 있어 좋은 반응을 얻고 있다. 매장 직원도 영어와 스페인어를 동시에 구사할 수 있는 사람 위주로 선별해 채용했다.

 

이와 반대로 샌안토니오 북부에 위치한 H-E-B 플러스 스톤리지마켓점은 이 지역에서 두 번째 LEED 인증을 받은 친환경 매장으로 운영되고 있으며, 고마진의 프리미엄 식품을 주로 판매하고 있다.

 

특히 스톤리지마켓점은 슈퍼마켓 이용객들이 농산 매장의 디자인 콘셉트가 얼마나 혁신적인지를 살펴본 후 나머지 매장에서 쇼핑을 계속할지 결정한다고 판단해 농산 매장의 디자인 혁신에 초점을 맞췄다. 또한 바쁜 현대인을 위해 매장 인테리어와 디자인을 리뉴얼, 델리 코너를 대폭 확장시켰다.

 

주방장 익스프레스(Chef’s Express) 등을 설치한 델리 매장에서는 H-E-B가 프리미엄 슈퍼마켓 포맷으로 운영하고 있는 ‘센트럴마켓(Central Market)’에서 취급하는 고급 샐러드와 간편조리식 등을 선별, 판매하고 있다.

 

이처럼 같은 텍사스 내에서도 핵심 타깃층을 명확히 분석한 후 각 입지별로 특화된 매장을 선보이고 있는 H-E-B는 지역민의 특성을 가장 잘 이해하는 슈퍼마켓이라는 평가를 받고 있다.

 

 

◇‘몇 년 차 직원입니다’, 명찰 달고 고객 응대

 

H-E-B는 단순히 ‘저가격’만으로 거대 기업들과 맞서는 것이 아니다. 규모는 작아도 내부 직원과 고객을 생각하는 기업 문화를 구축해 시장 선두 지위를 지키고 있다.

 

특히 파트너 정신과 공동체 의식을 갖고 근무하는 H-E-B 직원들은 쇼핑객들에게 최선의 서비스를 제공하고 있다. ‘좋은 고객 서비스는 좋은 직원에게서 나온다’는 찰스 버트(Charles Butt) 회장의 비전을 실현하고 있는 것이다. 실제로 버트 회장은 항상 이렇게 강조한다. “H-E-B에서 직원은 기업의 시작이자 끝이다. 그것이 우리의 기업 문화다.”

 

이렇게 직원 존중문화가 자리 잡힌 H-E-B에서는 전 직원에게 평생 학습기회를 제공하는 등 매장에서 오랜 기간 일할 수 있는 분위기를 조성하고 있다. 이에 따라 대부분 직원들이 주인의식과 책임의식을 갖고 장기근속하고 있으며, 매장에서도 근속연수를 표기한 명찰을 달고 고객을 응대, 신뢰감을 높이고 있다.

 

텍사스주에 위치한 수천 개 소비자 커뮤니티들의 구성원들이 매년 자신들의 거주 지역에 H-E-B 매장을 열어 달라고 요구하는 이유도 그들의 매장에서 느낄 수 있는 기업 문화 때문이다.

 

친절하고 전문적인 직원들을 육성, 한 차원 높은 고객 서비스를 선보이고 있는 H-E-B는 뛰어난 역량을 가진 점장들이 매장을 재량껏 운영할 수 있도록 지원하고 있다. 각 점포들이 연간 1억 달러 이상의 매출을 올리는 사업체라고 생각하며 점장들에게 권한을 부여하고, 그들의 능력을 펼치는 데 방해가 되지 않도록 한발 물러나 있는 것이다.

 

또한 기업공개를 한 경쟁업체들과 달리 H-E-B는 주주 가치를 극대화해야 하는 의무에서 자유롭기 때문에 직원들과 지역사회에 재투자하는 일에만 집중할 수 있다. 보이안 대표는 “H-E-B의 주요 사업 목표 중 하나는 직원들의 활기가 성과로 이어지는 강소기업이 되는 것”이라며 “대규모 조직에서는 볼 수 없는 공동체 의식을 바탕으로 무슨 일이든 신속하고 책임감 있게 처리할 수 있다는 자신감이 있다.”고 말했다.

 

H-E-B의 자체 브랜드 상품들도 지역민 니즈를 충족시키며 고객 충성도를 높이는 역할을 하고 있다. 예를 들어, H-E-B에서 직접 개발한 피부용 알코올 경우 전체 알코올 매출의 25%를 차지하며 여름철 텍사스 주민들의 필수 아이템으로 떠올랐다. 또한 남부 국경 지역에서는 멕시코 이민자들을 위한 변형된 바비큐 그릴을 PL로 제공하고, 도심형 매장에서는 백인이 선호하는 가스 그릴을 PL상품으로 판매하는 등 고객의 세심한 니즈를 충족시키고 있다.

 

이들 자체 브랜드 상품을 구매하는 고객들은 H-E-B의 PL상품이 품질과 맛에서 NB상품과 비교할 때 전혀 밀리지 않는다고 확신한다. 특히 PL상품 경우 제품 한 개 한 개마다 찰스 버트 회장이 개인적으로 품질을 보증한다는 메시지를 넣었으며, 각 카테고리별로 가장 좋은 위치에 진열돼 있다. 이 가운데 텍사스주만의 특징을 살려 개발한 ‘샌안토니오스퍼스’라는 아이스크림 경우 미국 어느 지역에서도 맛볼 수 없는 PL로, 농구 시즌이 되면 폭발적으로 팔린다.

 

한편, H-E-B는 PL상품이 전국적으로 성장세를 보이기 전에 이미 유제품 제조공장과 베이커리 생산설비 등 PL 개발을 위한 인프라스트럭처를 탄탄히 구축해놓았다. 그러나 샌안토니오의 대규모 공장 등에서 생산된 이들 제품들은 미국 전역으로 배송되지 않는다. 단지, 텍사스 지역민들의 입맛에 맞는 상품을 개발하는 데 초점을 맞출 뿐이다. 버트 회장은 “PL상품은 고객과 협력업체에게 ‘H-E-B가 텍사스 태생’이라는 사실을 알리는 중요한 역할을 한다.”고 강조했다.

 

 

〈H-E-B의 핵심 역량 분석〉※

 

󰋼 매장 특화

 

H-E-B는 입지 맞춤형으로 다양한 포맷의 슈퍼마켓을 운영하고 있다. 특히 지역 소상권에 최적화된 포맷으로 개발된 네이버후드마켓은 텍사스 주민들에게 ‘마이 H-E-B’라고 불릴 정도로 친숙한 지역 밀착형 점포다.

 

󰋼 최저 가격

 

H-E-B는 EDLP로 최저가를 지향하는 월마트의 아성에 도전하며 텍사스주에서 가장 낮은 가격에 상품을 공급하고 있다. 특히 자사의 모든 사업 역량을 핵심 상권에 전념하며 로컬 소싱 등을 확대, 지역민이 생산한 농산물을 저렴한 가격에 제공하고 있다.

 

󰋼 PL 확대

 

H-E-B에서 PL은 가격 소구형 상품이 아니라 지역민의 세심한 니즈를 충족시키며 고객 충성도를 높이는 역할을 한다. 조직 내부에는 자체 브랜드 상품을 담당하는 부서를 따로 설치했으며, 품질 보증을 위한 실험실도 본사에서 직접 운영하고 있다.

 

󰋼 사회 공헌

 

기업 전략적으로 지역 사회에 이익을 환원하는 ‘기업가 정신(Entrepreneurship)’을 실천함으로써 경쟁업체와 차별화에 성공했다. 실제로 H-E-B는 텍사스주에서 자선 기부를 가장 많이 하는 업체 가운데 하나다.

 

󰋼 직원 존중

 

H-E-B는 지역 내 공급업체와 협력하며 고객 니즈에 맞는 다양한 상품을 제공하는 한편, 직원을 존중하는 기업 문화로 지역민들에게 높은 수준의 고객 서비스를 제공하고 있다. ‘좋은 서비스는 좋은 직원에게서 나온다’는 찰스 버트 회장의 기업관은 소비자들에게도 그대로 전달되고 있다.