〔입소문 마케팅〕 버즈마케팅(buzz)

⊙버즈마케팅(buzz)

 

버즈 마케팅이 새로운 마케팅 수단으로 떠오르고 있다.

버즈(buzz)의 사전적 의미는 ‘(벌떼가) 윙윙거리는 소리, 와글와글하는 소리’다. 

 

즉, 버즈 마케팅은 자사의 제품 및 서비스 등에 대해 고객들이 와글와글 떠들어 긍정적인 입소문을 내게 하는 전략으로 인지도 제고와 함께 궁극적으로 매출 증대를 목표로 하고 있다.

 

아이리버(MP3)는 본격적인 제품 출시에 앞서 MP3의 주 타깃이자 마니아인 대학생 300명에게 무료로 아이리버 제품을 사용하게 했다. 이후 아이리버를 경험한 대학생들은 자연스럽게 주위 사람들과의 대화시 아이리버 관련 이야기를 의도적·지속적으로 제공, 결국 인지도 및 매출에 큰 효과를 봤다.

 

김치 냉장고 딤채 역시 대규모 평가단(딤채계, 며느리 및 선생님 평가단 등 주부층 대상)을 조직, 6개월 간 딤채를 무상 체험하게 하고 이들을 통해 입소문을 내게 함으로써 인지도와 매출 증대는 물론 경쟁사 대비 50%의 광고비 절감 효과를 보기도 했다.

 

이처럼 버즈 마케팅은 전 산업에 걸쳐 가장 폭넓게 사용되고 있다.

‘세치 혀의 위력’이란 말이 있듯 입소문이 어떻게 나느냐에 따라 심한 경우 업체를 죽일 수도 혹은 살릴 수도 있는 막강한 힘을 갖고 있다.

 

사실 이러한 버즈 마케팅은 최근에 나타난 마케팅 기법은 아니다. 이미 여러 가지 선진화된 마케팅 기법이 나타나기 이전부터 가장 손쉽게 사용되면서도 가장 확실한 효과를 봐온 것이 바로 버즈, 즉 입소문 마케팅이다.

 

단지 그동안은 대부분의 입소문 전파자(마케터 혹은 일반 고객)가 구체적인 목표를 갖고 의도적으로 진행하는, 하나의 마케팅 전략으로 인식하고 이를 활용하는 경우가 드물었을 뿐이다.

 

그러나 이제 버즈 마케팅은 대부분의 마케터들이 가장 주력하는 마케팅 전략으로 급부상, 자사의 제품 및 서비스를 대상으로 한층 조직적이고 체계적인 버즈 마케팅을 펼치고 있다.

 

저비용·고효율, 온·오프라인에서 활발히 진행

 

@버즈 마케팅은

 

▲경쟁사에 자사의 홍보 활동을 직접 노출시키지 않는 은밀한 진행이 필요할 때

▲신제품의 원활한 시장 진입을 위한 작업 시

▲소비자 인식과 다르게 제품의 품질이 월등히 높을 때(해당 제품을 경험시키는 것이 중요)

▲비용·법률상의 문제로 대중매체 광고가 힘든 경우

▲시장 진입 초기 해당 브랜드를 알리고자 할 때 주로 사용된다.

 

이러한 버즈 마케팅의 장점은 저비용·고효율, 그리고 우량고객 확보 등이 있다.

즉, 핵심 구전단(유망고객)의 ‘입’을 대상으로 하기 때문에 일반 광고에 비해 비용이 적게 들며 또 입에서 입을 통해 피라미드처럼 전파, 고객이 눈덩이처럼 늘어나는 Snowball 효과(고효율)를 볼 수 있다.

 

여기에 해당 제품 및 서비스에 대한 경험과 만족을 통해 구전단이 된 전파자 뿐 아니라 구전을 받은 사람들 역시 같은 경험을 통해 만족을 느낄 경우 충성고객(우량고객)이 될 수 있다.

 

실제로 본지가 지난 2005년 12월 소비자 311명을 대상으로 조사한 외식성향에 관한 설문조사에 따르면 음식점에 대한 정보를 듣는 경로에 대해 ‘주위 사람들의 권유’가 59.2%로 가장 많은 수를 차지했으며 인터넷을 통한 정보도 17.0%를 차지, 버즈 마케팅의 위력을 증명하고 있다.

 

따라서 버즈 마케팅을 잘 활용할 경우 비용적인 측면 뿐 아니라 인지도 상승, 신규 및 단골고객 확보를 통한 매출증대에 이르기까지 다양한 효과를 볼 수 있다.

 

버즈 마케팅은 크게 온라인과 오프라인으로 구분할 수 있다. 예전에는 그야말로 사람들의 입을 통한(口傳) 방법이 전부였지만 인터넷 활용률의 급증으로 몇해 전부터 온라인으로 확대되고 있다. 특히 사이버 공간에서 활동중인 무수히 많은 커뮤니티 공간은 온라인 버즈 마케팅의 핵심 도구로 활용되고 있다.

 

온·오프라인 버즈 마케팅은 해당 브랜드(업소)의 고객층에 따라 차별화해야 한다.

즉, 인터넷 활용률이 적은 중장년층을 타깃으로 하는 업소라면 온라인 보다는 오프라인 상에서 진행하는 구전 마케팅이 훨씬 효과적일 것이다.

 

이용층이 인터넷을 활용하지 않음에도 불구하고 끊임없이 온라인만을 공략하는 것은 돌아오지 않는 공허한 메아리에 불과하기 때문이다. 이 때는 매장을 방문한 고객 뿐 아니라 직원 및 지인들을 활용해 긍정적인 입소문을 내는 방법을 활용할 수 있다. 특히 예상치 못했던 서비스는 가장 확실한 입소문 꺼리가 될 수 있다.

 

최근 모 패밀리레스토랑은 자체 제작한 로또 기계를 이용해 하루에 한 테이블씩 추첨, 무료 식사를 제공하고 있는데 일반 식당에서도 이런 방법을 활용해 고객들에게 뜻하지 않은 행운을 줌으로써 즉각적인 입소문을 낼 수 있었다.

 

또 안주 보다는 술에 비중을 두는 중장년 남성층이 주로 찾는 술집이라면 ‘소주 1병에 100원 혹은 1천원’에 판매, 이야기 꺼리를 제공할 수도 있다.

 

온라인 상에서는 보다 다양한 버즈 마케팅을 진행할 수 있다.

해당 브랜드를 경험한 혹은 인지하고 있는 네티즌들이 자발적인 활동을 통해 소문을 내는 것이 가장 일반적이다.

 

 

@의도적인 버즈 마케팅 역효과 우려

 

최근에는 외식업체들이 보다 조직적이고 의도적으로 입소문을 내는 경우도 많다. 온라인 동호회나 카페 등 각종 커뮤니티 회원을 전달자로 활용하는가 하면 별도의 전달자를 모집해 일정 대가(쿠폰 등)를 제공하고 버즈 마케팅을 진행하기도 한다.

 

그러나 이처럼 의도적인 버즈 마케팅은 자칫 역효과를 불러올 수도 있다. 관계자가 퍼뜨린 소문이라는 것을 알게 될 경우 브랜드 이미지가 실추됨은 물론 불매운동, 매출하락으로까지 번질 수도 있기 때문이다.

 

따라서 계획적으로 진행하는 버즈 마케팅은 일정 수위를 넘지 않는 범위 내에서 진행하는 것이 무엇보다 중요하다.

한편 버즈 마케팅은 반드시 긍정적인 내용만을 이야기 꺼리로 하지는 않는다. 몇해 전 모 외식업체는 경쟁사와의 가격비교 광고를 통해 자사의 ‘싼 값’을 강조한 바 있다. 그 당시 업계에서는 해당 업체의 비교광고를 두고 상도의에 어긋나는 행위라며 비난을 했지만 이로 인해 일반 고객들은 ‘해당 업체가 경쟁사 보다 싸다’는 입소문이 돌아 결과적으로 고객수 증가라는 효과를 보기도 했다.

 

이처럼 경쟁사의 약점을 크게 노출시키고 자사의 강점을 크게 노출시키는 것도 버즈 마케팅의 한 가지 방법이기도 하지만 이 역시 신중히 고려해야 할 방법이다.

업계 관계자는 “업체에서 진행하는 모든 마케팅은 결국 입소문을 내기 위한 도구로 입소문의 성공 여부에 따라 마케팅의 성공이 판가름되고 있다”며 “그러나 버즈 마케팅을 비롯한 모든 마케팅의 핵심 포인트는 기본, 즉 맛”이라고 말한다.

 

 

〈버즈를 일으키는 6가지 버튼〉

 

1. 금기(taboo)

2. 독특(unusual)

3. 엉뚱(outrageous)

4. 유쾌(hilarious)

5. 주목(remarkable)

6. 비밀(secret)

 

컨설팅회사 ‘버즈 마케팅’ CEO인 마크 휴스는 이 중 어느 한 버튼을 누르면 사람들이 이에 대해 이야기를 시작할 것이라고 말한다.

 

사례_Off Line ｜

크리스피크림도넛 ｜무료 도넛 파티, 거리 홍보로 입소문 자극

 

지난 2004년 12월 신촌 1호점을 시작으로 현재 6개 매장을 운영중인 크리스피크림 도넛은 각종 광고를 지양, 철저하게 버즈 마케팅에 치중하고 있다.

 

‘Now Hot’ 이라는 빨간 네온사인이 켜지면 방금 구운 따뜻한 오리지널 글레이즈드가 나왔다는 신호이며 또 이 때 매장에 들어오면 도넛을 한 개씩 무료로 먹을 수 있다는 사실은 굳이 크리스피크림 매장을 방문하지 않은 고객이더라도 알고 있는 사실이다.

 

즉, 이는 크리스피크림 측이 아닌 크리스피크림을 경험한 고객들의 입(on-off line)을 통해 자발적으로 퍼진 것이다. 반면 크리스피크림 측에서는 버즈 마케팅의 일환으로 매장 오픈 전 2주일 동안 평일 도넛 파티와 주말 거리 홍보를 진행하고 있다. 메뉴는 크리스피크림의 컨셉을 나타낼 수 있는 오리지널 글레이즈드만으로 한다.

 

롯데쇼핑(주) 크리스피크림도넛 사업본부의 이경민 마케팅 담당자는 “일방적인 메시지 전달 보다는 직접 먹어보고 경험케 함으로써 자연스럽게 입소문을 내게 하는 것이 크리스피크림도넛의 버즈 마케팅 전략”이라고 말했다.

 

도넛 파티

오픈 매장 인근에 위치한 회사 등을 대상으로 직접 무료 도넛을 배달해 주는 도넛 파티. 자생으로 생긴 포털 사이트 네이버의 크리스피크림도넛 카페 등을 통해 신청을 받은 후 파티 대상 회사를 선정한다. 조건은 30명 이상이 근무하는 곳으로 크리스피크림도넛의 타깃층이 있는 곳을 우선한다.

 

1일 8곳을 방문하며 12개들이 더즌을 기본으로 최대 200더즌(일평균)까지 소비한다. 방문 시간대는 점심 식사 후 다소 출출할 시간인 오후 2시 이후로 다 같이 모여 도넛으로 파티를 하고 자연스럽게 입소문을 내고 또 매장 방문을 유도케 한다. 이 때 홍보용 전단지와 함께 오픈 프리밀 파티 초청장을 함께 제공한다. 도넛파티 진행 기간은 10~15일 정도로 크리스피크림도넛 로고가 그려진 전용 차량에 싣고 가 거리홍보도 겸한다.

 

거리 홍보

거리 홍보는 1주일에 2회, 평일과 주말 각 1회씩 진행된다. 유동인구가 많은 곳에 크리스피크림도넛 전용 차를 세우고 지나가는 사람들에게 6개들이 하프더즌을 한개씩 나눠주는데 하루에 소비하는 양이 1천더즌(12개들이 500더즌) 정도임에도 불구하고 5~10분이면 동이 난다. 예상치 않은 도넛 선물을 받은 사람들은 집으로 혹은 약속장소에 가서 도넛을 함께 나눠먹으며 크리스피크림을 경험하고 이를 타인에게 전달하게 된다. 또 비록 도넛을 받지 못한 사람들도 본인이 목격한 이색적인 장면을 통해 크리스피크림도넛에 대한 인지도가 생기고 역시 타인에게 전하게 됨으로써 자연스런 버즈마케팅이 진행되는 것이다.

 

 

사례_On Line ｜

카후나빌 ｜네티즌 활용한 온라인 버즈 마케팅

 

열대 테마 레스토랑 카후나빌은 지난해 온라인을 통한 버즈 마케팅을 실시했다. 고객 대상으로 카후나빌의 인지 경로에 대한 설문조사를 실시한 결과 ‘인터넷을 통해서’와 ‘이벤트/홍보를 통해서’ 라는 대답이 높게 나타남에 따라 온라인 구전을 통해 카후나빌을 인지시키고 체험하도록 유도하는 데 목적을 뒀다. 이에 카후나빌의 주타깃인 대학생 20명을 선발, A~D의 4개조로 나눠 진행했다. 단, 대상 선발, 활동내용 지시 및 체크 등 모든 사항은 전문 업체를 통해 진행했다.

 

온라인 버즈 마케팅을 펼친 사이트는 야후, 네이버 등 4개 포탈 사이트를 비롯 총 10개 사이트이며 4개 포탈사이트는 전원이, 그리고 나머지는 각 조가 맡은 사이트에 한해 회원가입을 해 해당 사이트에서 카페 활동, 게시판 글쓰기, 댓글 등의 활동을 하게 했다. 이때 각 조별로 신메뉴, 서비스, 음료 등 각 주제별 내용을 중점적으로 노출시켰다.

 

물론 활동 초기에는 카후나빌이 아닌 일반적인 내용으로 활동을 했으며 2주차 정도부터 조금씩 카후나빌을 노출시키는 전략을 구사했다. 각 회원들이 해당 사이트에 올려야 하는 글은 하루에 5~10건 정도며 이에 대한 활동보고서를 제출케 했다.

 

카후나빌 마케팅팀의 김재철 팀장은 “인지도 제고를 위해 파급효과가 가장 큰 온라인을 통해 버즈마케팅을 진행, 이 때 직접 진행할 경우 의도적이라는 이미지를 줘 오히려 역효과를 줄 수도 있기 때문에 전문 대행업체를 활용했다”며 “이러한 버즈 마케팅은 효과가 서서히 나타나기 때문에 1회성으로 끝내기 보다는 다양한 방법을 통해 주기적으로 진행해야 한다”고 말했다.

 

 

사례_외국 ｜ 락 버틈(Rock Bottom) 레스토랑

(자료 : SERI 포럼 ‘입소문 마케팅)

 

락버틈 레스토랑 앤 브로어리(Rock Bottom Restaurant and Brewery)는 미국의 15개 주에서 30여 개의 매장을 운영하는 체인 레스토랑으로 미국식 패밀리레스토랑에서 흔히 접할 수 있는 메뉴와 자체 양조 시설에서 생산한 맥주를 제공하는 곳으로 유명하다.

이 업체로부터 입소문 마케팅을 의뢰받은 버즈에이전트는 미국 전역에서 1천73명이 참가한 가운데 입소문 마케팅 캠페인을 펼쳤다.

 

 

◆ 목표

@ 전반적인 방문 고객수를 늘리되 특히 재방문 고객 증대에 초점을 맞춘다.

@ 락버틈 레스토랑의 신메뉴에 대한 인지도를 높이고 지역 특성이 잘 가미된 전국적인 브랜드로서의 이미지를 심는다.

@ 멤버십 프로그램 ‘머그 클럽(Mug Club)’의 회원수를 늘리고 이들이 좀 더 자주 락버틈 레스토랑을 방문해 소비 규모를 늘리도록 유도한다. 이러한 목표 아래 캠페인 참가자들에게 아래와 같은 다양한 입소문 임무가 주어졌다.

@ 캠페인 참가자가 아직 락버틈 레스토랑의 멤버십 카드 회원이 아닐 경우 회원 가입을 적극 권유했다. 그리고 이미 머그 클럽 회원이거나 신규로 카드를 받은 참가자에게는 친구나 동료들과 락버틈 레스토랑을 방문했을 때 신용카드 대신 고의로 머그 클럽 카드로 계산을 하려는 ‘사고’를 냄으로써 자연스럽게 입소문 커뮤니케이션을 시작하도록 유도한다.

@ 호텔직원, 택시기사, 관광 안내원 등 레스토랑을 많이 추천하는 직업에 종사하는 사람들에게 락버틈 레스토랑이 근처에 있는지, 아니면 어디에 있는지 캠페인 참가자들이 질문을 하도록 권유했다.

@ 음식점이나 외식에 대한 대화가 오고 갈 때면 캠페인 참가자들이 자연스럽게 락버틈 레스토랑에 관한 이야기를 꺼내도록 권유했다. 이 경우에 단순히 락버틈 레스토랑에 대한 의미없는 언급을 하기 보다는 최대한 개인적인 경험이나 느낌을 담아 생생하게 이야기를 전개하라고 제안했다. 특히 구체적인 음식 메뉴나 맥주의 종류, 화제거리가 될 만한 서비스에 대한 내용을 반드시 대화에 포함시키도록 했다.

 

◆ 성과

@ 캠페인이 진행된 10주 동안 가장 눈에 띄는 성과는 멤버십 카드를 소지한 회원들의 지출액이 76%나 증가했다는 사실이다. 이것을 금액으로 환산하면 120만 달러 상당의 매출액이 추가로 발생한 것이다.

@ 캠페인 기간동안 머그클럽 신규 가입 건수가 이전보다 55%나 늘었다(신규가입 회원 9천755명).

@ 멤버십 회원들에 의한 거래, 즉 회원들의 레스토랑 방문 횟수가 캠페인 이전보다 37%나 증가했다(멤버십 회원이 일으킨 거래건수 2만6천251건).

 

이 외에도 입소문 활동을 펼친 참가자 가운데 40%가 락버틈 레스토랑의 열성적인 고객 전도사 역할을 수행한 것으로 분석됐으며 캠페인이 끝나고 실시한 설문조사에서 참가자의 93%가 락버틈 레스토랑에 대해 긍정적인 이미지를 갖게 됐다고 답했다. 또한 전체 참가자의 68%가 캠페인 기간 동안 락버틈 레스토랑을 3회 이상 방문하는 등 단골 고객화하는 부수 효과까지 낳았다.