⊙편의점 일등점포 출점 전략

⊙편의점 일등점포 출점 전략

(retailing.co.kr)

 

◇지역 내 일등점포 출점 입지에 달렸다

 

우량 점포가 되려면 상권 내 거주자들에게 반복적으로 이용되는 점포가 돼야 한다. 이를 위한 매장 만들기가 중요한데 올바른 입지에 출점하는 것이 첫 번째 전제 조건이다. 특히 편의점은 협소 상권을 대상으로 하는 업태다. 고로 입지의 영향을 많이 받는다. 출점 전에 입지를 정밀하게 조사하고 분석해야 한다.

 

 

편의점 본부는 신규점을 출점하기 전에 후보지가 출점 기준을 충족하는지, 일정 기간 내 투자비를 회수할 수 있는지 분석한다. 이를 위해 매출 예측 모델을 구축해 운영하기도 한다. 편의점 매장은 어느 매장이든 비슷한 상품구색, 매장면적, 접객 서비스 수준을 갖추고 있지만 매출은 천차만별이다. 그 이유가 무엇인지 따져보면 대부분 입지로 귀결된다.

 

특히 점포에서 도보 5분 거리 내 상권 요소들이 차이를 만든다. 우량 점포를 만들기 위한 입지 선정법 및 출점전략을 알아보겠다.

 

 

◇반경 350m 이내에 집중

 

편의점은 다양한 상권에 출점한다. 그렇다고 아무 데나 출점하는 것은 아니다. 어떤 고객이, 어느 정도 분포하는 상권인지 분석한 후 입지에 맞는 점포를 구축해 매출을 높여야 한다. 편의점이 아닌 식당이나 일반 점포는 차별화된 맛이나 상품이 있다면 다소 불리한 입지에 위치해도 입지의 악조건을 극복하고 고객이 찾아오게 만들 수 있다. 그러나 가깝고 편리한 것이 가장 중요한 편의점은 불리한 입지에 위치한 경우 목적 내점 비중이 낮아 집객에 어려움이 따른다. 특히 경쟁점이 최적 입지에 자리 잡고 있다면 접객이나 상품구색 같은 오퍼레이션으로 따돌리는 데 한계가 있다.

 

점포 입지를 분석하려면 점포를 중심으로 반경 350m 이내를 상권으로 설정한 후 각종 통계 자료를 참고해 상권을 분석한다. 반경 350m 이내를 기준으로 삼은 이유는 도보 5분 거리가 걸어서 점포를 방문하는 데 불편함이 없는 거리이기 때문이다. 인간의 평균 도보 속도는 4㎞/h, 도보 5분은 333m이므로 이를 근거로 350m로 설정했다.

 

주의할 점은 여기서 말하는 상권은 점포가 성립되는 데 필수적인 도보 고객과 자동차 이용 고객의 비중을 기준으로 어떤 점포를 만들어야 하는지 판단하기 위해 사용되는 개념이라는 것이다. 상권 내 거주자 수와 경제활동 인구규모를 종합적으로 분석해 입지 유형을 판단해야 한다(도표 1 참고).

 

입지 유형은 크게 로드사이드 입지, 주택가 입지, 오피스·번화가 입지, 복합 입지 등으로 분류할 수 있다. 이러한 입지 유형에 기초해 점포를 구축할 시 어떤 요소(주택, 보행자, 주차장)에 주안점을 둬야 하는지 정하고 출점해야 할 존(구역)과 구체적인 포인트(후보지)를 선정한다. 하나의 존에 출점하는 점포는 한 개점이어야 한다.

 

 

◇출점해야 할 ‘존’과 ‘포인트’ 선정

 

편의점 출점지는 주택이나 사무실 등에서 지하철역이나 교통 거점(역, 쇼핑센터, 테마파크 등 인파가 몰리는 장소)을 연결해 사람의 활동이 왕성한 곳이어야 한다. 그리고 가능하면 주택이나 사무실 등에서 교통거점으로의 흐름이 모이는 곳 주변을 출점 ‘존’으로 정해야 한다. 그리고 그중에서 구체적인 ‘포인트’를 선정한다.

 

유동인구의 흐름이 가장 많은 포인트를 1번 입지로 정하고, 두 번째로 많은 지점을 2번 입지로 정한다. 후보지의 기본 요소는 얼마나 많은 고객을 확실하게 확보할 수 있는가다. 교차지점이 가장 좋고 배후 상권에서의 유입이 없는 중간 지역은 피하는 것이 좋다.

 

편의점 출점의 성공 여부는 개점일, 개점월, 개점 초년도의 매출로 결정되는 것이 아니다. 5~15년이라는 장기계약 기간이 만료될 때까지 그 장소에서 영업을 지속할 수 있는가가 기본 전제다. 그러나 모든 존에서 1번 입지에 출점할 수 있는 것은 아니다. 오히려 1번 입지에 출점하기 어려운 경우가 더 많다. 그 경우 2번 입지에 출점해야 하는데 이때 가장 중요한 것은 1번 입지에 다른 경쟁점이 출점할 수 있는지 확인하는 것이다.

 

공공시설이거나 불가피하게 출점이 어려운 곳이어서 애초 편의점이 출점할 수 없는 곳이라면 존 내 2번 입지가 사실상 1번 입지가 된다. 이러한 조건을 확인했다면 다른 경쟁점이 생겨도 2번 입지 이하에 출점할테니 큰 타격을 입지 않을 것이다. 하지만 1번 입지에 출점을 하지 않은 이유가 단지 조금 더 시간이 걸리기 때문이라면 추후 다른 경쟁점이 출점하는 순간 매출이 급감할 것이다.

 

반대로 다른 경쟁점이 다수 출점을 마친 존이라도 1번 입지에 출점이 가능한 경우에는 과감하게 출점하는 것이 좋다. 개점 초기에는 경쟁점에 둘러싸여 저조한 실적을 보일 수 있으나 착실하게 고객을 확보하면 주변 경쟁점과의 경쟁에서 승리할 수 있다. 존에서 경쟁점이 하나둘 퇴출되면 일매출은 더욱 상승할 것이다.

 

 

◇출점 정책의 함정

 

위와 같은 관점에서 사전에 출점전략 지도를 그리고 존을 설정하고 포인트를 표기한다. 단순히 부동산 중개업자에게 소개를 받은 곳이거나 고객 타깃이 명확하지 않은 포인트에 출점을 타진하는 경우 그 이유를 물어보면 보행자 수나 자동차 통행량이 많기 때문이라고 답하는 경우가 있다. 당연히 보행자 수, 자동차 통행량, 상권의 세대수는 많을수록 좋다. 그러나 보행자 수가 많다고 무조건 매출이 높은 것은 아니다. 왜냐하면 존과 포인트 설정에 기반을 둬 출점을 완료한 경쟁점이 1번 입지에 있다면 그 점포를 이길 수 없기 때문이다.

 

또한 보행자 수나 세대수 같은 수치보다 타깃으로 상정한 고객의 수가 중요하다. 즉, 고객층의 질을 우선해야 한다. 예를 들어 로드사이드 입지 경우, 같은 대수의 차량이 점포 앞을 통행해도 내점률은 제각각이다. 도로에 따라 차량별 이동거리에 차이가 있기 때문이다. 장거리주행 차가 많은 도로인 경우 아무리 통행차량이 많아도 점포를 그냥 통과하는 경우가 대다수인 것이다. 비교적 짧은 거리의 생활도로에 인접한 점포는 통행량이 적어도 내점고객은 더 많을 수 있다.

 

자사의 기존점이 출점한 지역이라면 우선 기존점이 없다고 상정한 후 존과 포인트를 설정한다. 그렇게 출점전략 지도가 완성되면 기존점을 지도상에 표시한다. 다행히 기존점이 1번 입지에 있으면 그 존은 완성된 것이다. 만약 기존점이 존과 포인트에서 떨어져 있다면 가장 가까운 존의 1번 입지로 이동을 검토한다.

 

 

◇입지에 맞는 점포 만들기

 

이상과 같이 일등점포를 만드는 데 가장 중요한 요소는 입지다. 하지만 그것만으로는 충분하지 않다. 점포가 번성하려면 입지 특성에 맞는 점포를 만들어야 한다. 그래야 비로소 팔리는 매장이 되는 것이다. 예를 들어 로드사이드(주택이나 사무실이 없는 도로가) 입지의 1번 입지에 개점했지만 주차장이 없다면 당연히 매출이 저조할 것이다. 반대로 주차장을 충분히 확보했어도 통행량이나 평균 차속에 비해 주차장 진입로의 폭이 좁고 매장이 잘 보이지 않으면 1번 입지의 장점을 제대로 살리지 못 할 것이다.

 

한편, 오피스·번화가 입지 등 아침이나 점심 등 특정 시간대 객수가 몰리는 곳에 출점한 경우, 매장면적이 협소하고 계산대 수가 적거나 계산대 동선이 명확하게 설정돼 있지 않으면 주의가 필요하다. 고객이 밖에서 보았을 때 계산 대기 줄이 길면 내점을 꺼리게 된다. 결국 다른 점포에게 고객을 빼앗겨 기회손실이 발생한다.

 

 

이렇게 1번 입지에 위치했어도 매출이 저조한 경우 입지에 맞는 점포 구축이 제대로 이뤄지지 않은 것이므로 주차장 확대나 매장 확대 등 점포 활성화 대책이 시급하다. 반대로 존 및 포인트에서 떨어져 있어도 번성하는 점포가 있다. 이는 대부분 주변에 경쟁점이 없기 때문이다. 그러한 점포는 1번 입지에 경쟁점이 출현하면 큰 타격을 입어 매출이 하락한다. 같은 이유로 기존점 실적이 좋다고 인근의 1번 입지를 방치하는 것은 매우 위험한 일이다. 기존점을 1번 입지에 재배치해야 편의점 체인으로 지속 번영할 수 있다.

 

 

◇내점 빈도에 주목하라

 

입지에 맞는 점포를 구축했다면 다음은 타깃 고객을 명확하게 설정해야 한다. 어느 점포이든 전 고객의 내점 범위 즉, 실제 상권을 그려보면 앞서 설명한 대로 반경 350m의 원형이 아니라 아메바 형태인 경우가 많을 것이다. 그 범위 안에 있는 고객을 하나의 점포가 독점하는 것은 아니다. 고객은 1일, 1주일, 1년이라는 시간 사이클 안에서 유동성을 갖고 있다. 예를 들어 일반적인 회사원 A씨를 가정해보자. A씨는 상황에 따라 다음과 같이 편의점을 이용할 것이다.

 

▶ 거주자(야간 고객)

야간이나 재택근무 주간, 휴일 등에 집 앞 점포에서 조식, 석식, 술이나 일용품을 구입한다.

 

▶ 직장인(주간 고객)

아침에 집을 나와 버스나 지하철을 타고 회사에 도착하기전 인근 점포에서 커피를 구입한다.

 

▶ 유동인구(주말 고객)

주말이나 휴가, 연말연시 등 자녀를 데리고 관광지나 유원지에 놀러 가는 길에 과자 및 음료수를 구입한다.

 

이렇게 A씨는 한 사람이지만 3개 점포의 고객으로 존재하며, 복수의 점포를 이용하나 상황별로 다른 성향의 고객이 된다. 편의점보다 광역 상권을 대상으로 하는 업태도 반드시 반경 350m 밀접 상권에 주목해야 한다. 상권 내 거주하는 사람이나 근무하는 사람은 해당 점포가 가까이 있어 편리하다고 인식할 것이다. 따라서 점포 주변에 어떠한 주택이 있고, 사업장이 있는지 조사한다. 우선 통계청 등의 인구 데이터를 확인해 젊은층이 많은지, 고령자가 많은지, 단독 가구가 많은지, 다인 가구가 많은지, 학생이 많은지 분석한다.

 

다음은 자점 주변을 직접 걸으며 둘러본다. 무조건 걷지 말고 거주하는 사람이나 일하는 사람들이 어느 시간대, 어떠한 목적으로 점포를 이용할지 상상하며 스토리를 만들어야 한다. 그리고 그에 맞게 가설을 세워 상품을 구색한다.

 

 

◇날마다 가설 수립 후 검증을 반복

 

개점 후에는 매일 매출을 분석해 가설을 검증해야 한다. 매출은 객수×객단가로 계산하는데, 단순히 내점객수로 생각하면 착오가 생길 수 있다. 본래 매출은 고객 수×내점 빈도×객단가로 이뤄진다. 내점객수로 매출을 분석한 뒤 영업정책을 세우면 아무리 노력해도 기존 내점객수에 대한 내점 빈도와 객단가 향상밖에 기대할 수 없으므로 한계에 이르게 된다. 아직 내점하지 않은 잠재고객이 점포 밖에 얼마나 있으며 어떻게 확보할 것인지 방법을 강구해야 한다.

 

⊙편의점 전성시대, 치열해지는 경쟁

http://www.etnews.com/20170703000189

 

편의점 전성시대다. 1인 가구 증가와 함께 폭풍 성장한 편의점은 주력으로 내세운 가정간편식(HMR)과 소용량 상품 전략이 소비자에게 가장 가까운 유통 채널로 자리 잡는 데 들어맞았다. 백화점과 대형마트 등 오프라인 유통업체가 저성장의 기조를 벗어나지 못하고 있지만 편의점 업계가 매년 고성장을 거듭하며 호황을 이어 가는 이유다.

 

 

 

3일 한국편의점산업협회에 따르면 지난해 국내 편의점 시장 규모(매출)는 20조4000억원으로 지난해 17조2000억원보다 18.6% 늘어났다. '혼밥' '혼술'을 즐기는 1~2인 가구가 증가하면서 매출이 큰 폭으로 늘어난 것이다.

 

편의점 시장 규모가 연간 20조원을 돌파한 것은 지난 1989년 5월 세븐일레븐이 서울 송파구 방이동에 국내 처음으로 문을 연지 27년 만이며, 2011년 10조원을 넘어선 뒤 5년 만의 2배 성장이다.

 

편의점 매출 신장률은 2014년 전년 동기 대비 7.8%에 그쳤지만 2015년 24.6%, 2016년 18.6% 등 두 자릿수 증가율을 보였다. 편의점 점포수도 지난해 말 기준 3만2611개로 3만개를 처음 넘어섰다. 매장 수 역시 전년 동기(2만8994개)에 비해 두 자릿수(12.5%) 증가했다.

 

일각에서는 '편의점 시장은 포화 상태'라는 지적도 제기되지만 우려보다 기대감이 높은 상황이다. 대형 매장 위주인 일본 편의점에 비해 소규모 점포를 다량으로 출점하는 한국 편의점 특성상 시장 포화는 섣부른 판단이라는 분석에서다.

 

 

주영훈 유진투자증권 연구원은 “통계청에 따르면 전국 개인 슈퍼는 6만9570개”라면서 “앞으로 개인 슈퍼 20%가 편의점으로 전환한다고 가정할 때 1만4000개, 30% 전환 시 2만1000개 각각 증가해 앞으로 4~5년 동안 편의점 점포 수 순증은 지속될 것”이라고 전망했다.

 

 

◇아직도 '시장 포화' 아니다

 

 편의점 업계는 여전히 앞으로의 성장 가능성이 높다는 기대감이 커지고 있다. 특히 1~2인 가구와 고령 인구가 급속히 증가하면서 국내 편의점 시장은 2030년까지 성장세를 이어 갈 것으로 전망된다.

 

 

 

시장이 성장하자 기존 업체 간 경쟁도 치열해지고 있다. 편의점 점포 수 2위이던 GS25는 업계 부동의 1위인 CU를 간발의 차이로 따라 붙었다. 업계 3위 세븐일레븐, 5위 위드미와의 격차가 크지만 위드미는 정용진 부회장이 직접 깜짝 변신을 예고한 상황이어서 업계가 재편될 조짐도 보이고 있다.

 

지난 5월 말 기준 CU는 1만1605개, GS25 1만1587개, 세븐일레븐 8859개, 미니스톱 2394개, 위드미 2109개점을 운영하고 있다. 업계 1·2위와 3위 간의 격차, 3위와 4·5위 간의 격차가 큰 상황이다. 그러나 지난해 말 기준 CU(1만857개)와 GS25(1만728개)의 점포 수 격차는 129개였지만 불과 5개월 만에 18개로 차이가 좁아졌다.

 

GS25가 출점 공세를 강화하며 1위와의 격차를 줄이는 것과 동시에 3위와의 격차도 기존 2172개에서 2728개로 더욱 늘렸다. 매출 면에서도 GS25의 성장은 도드라진다. CU는 1분기 매출 1조1846억원을 기록하며 지난해 동기 대비 11% 증가했다. GS25는 매출 1조3819억원을 기록, 14.9% 증가했다. GS25는 높은 매출 성장률을 기록하며 CU와의 매출 격차를 1974억원으로 늘렸다.

 

그러나 실속은 CU가 챙겼다. GS25와의 매출 격차가 약 2000억원이지만 CU는 38.3% 성장한 384억원 영업이익을 기록, 317억원(21.3%)의 GS25보다 우위를 점했다.

 

반면에 세븐일레븐은 매출 8642억원, 영업이익 12억원을 각각 기록했다. 매출은 지난해보다 4% 증가했지만 영업이익은 63%나 급감했다. 직영·위탁 점포 증가에 따른 임차료 상승과 카드매출 비중 확대로 인한 지급수수료 비용 증가, 전년 1분기 비경상 수입 역기저 영향(밴 수수료, 정보제공비) 등으로 영업이익이 감소한 것이다.

 

 

◇'2강·1중·2약'으로 재편된 편의점 업계

 

1, 2위 업체와 3위 업체 간 격차가 벌어지면서 편의점 업계에 선두업체 쏠림 현상이 심해질 가능성도 제기된다. 이에 따라 롯데쇼핑 편의점사업부는 수익 중심의 내실 경영을 강화할 계획이다. 부진 점포를 개선하고 수익 중심으로 출점을 관리할 예정이다. 다양한 신규 상품 개발로 경쟁사와의 차별화를 꾀할 방침이다.

 

하위권 업체들의 경쟁도 뜨겁다. '양보다 질' 원칙을 절대 고수하고 있는 미니스톱은 경쟁사에 비해 느리지만 꾸준히 성장세를 이어 가고 있다. 느리지만 점포 수도 줄기차게 늘고 있다. 2013년 1913개이던 미니스톱은 2014년 2002개, 2015년 2200개에 이어 현재 2394개 점포를 운영하고 있다.

 

 

 

매출액 역시 전년 대비 9.7% 증가한 1조1721억원을 기록했다. 그러나 시설투자비와 일본 본사에 지급하는 로열티 등 요인으로 영업이익은 74% 감소한 34억원에 그쳤다. 그러나 미니스톱은 99㎡(약 30평) 이상 매장 출점 원칙을 고수, 넓은 매장이란 강점을 앞세워 최근 수년간 점포당 매출 1위를 유지하고 있다.

 

위드미는 5월 31일 신세계 채용박람회를 찾은 정용진 부회장이 직접 “위드미에 대한 깜짝 놀랄 만한 발표가 있을 것”이라면서 “점포 수를 늘려 갈 아주 놀라운 방법이 적용될 것”이라고 예고, 업계의 관심을 끌고 있다.

 

업계는 이마트위드미가 사명 변경 등 브랜드 이미지 제고 방안을 추진할 것으로 예측하고 있다. 경쟁 편의점 대비 낮은 인지도를 끌어올리기 위해 '이마트' 브랜드 파워를 활용하는 것과 동시에 가격 경쟁력을 앞세운다는 것이다. 현재 내부에서 'e24'와 '이마트24'가 유력하게 거론되며 법인명 변경과 동시에 운영 방식을 대폭 바꾸는 방안을 검토하고 있는 것으로 알려졌다.

 

업계 관계자는 “최근 편의점 업계가 1인 가구 증가 등으로 시장이 크게 성장하고 있다”면서 “상위 업체와 하위 업체 간 격차가 벌어지는 현상과 함께 경쟁이 치열해지고 있어 시장 구조가 새롭게 형성될 가능성도 제기된다”고 말했다.

 

2017.07.03

이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com