⊙편의점 상품 차별화 전략

⊙편의점 상품 차별화 전략

(retailing.co.kr)

 

상품 속성별 전략으로 내점 빈도 높여라

 

편의점 업태는 최근 매출 증가세를 보이고 있다. 상품 가격 인상으로 인한 객단가 증가가 매출 상승에 한몫했다. 그러나 원재료가 상승 등의 영향으로 매출 증가를 수익 확대로 연결하기는 어려운 상황이다.

 

진정한 매출 확대를 위해서는 고객의 구매 수량 증가와 함께 내점 빈도 제고에도 힘써야 한다. 타 업태의 상품과 서비스를 편의점에서 해결할 수 있도록 해 내점 빈도와 매출, 이익을 높여야 하는 것이다. 내점 빈도를 높이기 위한 카테고리별 판촉 전략을 살펴본다.

 

 

 

〈데일리 상품〉

 

◇신상품 | 내점 유도하는 목적구매 상품 활용

 

데일리 상품은 신상품과 정규·구색상품으로 구분하고 각각의 특징에 맞춰 강화 전략을 전개한다(도표 1 참고). 삼각김밥, 도시락, 샌드위치 등 인기가 많은 데일리 상품은 편의점의 주력 카테고리에 해당되는 만큼 모든 신상품 도입을 전제로 해야 한다. 특히 데일리 카테고리는 판매 기간이 3~4일 정도로 짧고 기간이 지나면 폐기해야 하기 때문에 비인기 상품이 매장에 남아 처치곤란한 상황이 생기지 않는다. 따라서 보다 공격적인 상품구색이 가능한 카테고리다.

 

내점 빈도 제고를 위해 상품 진열법에 규칙을 더하는 것도 효과적이다. 예를 들어 매주 새롭게 들어오는 신상품을 성인 눈높이에 맞춘 골든존에 진열하는 식이다. 신상품을 구경하거나 구매하기 위한 목적으로 주 1회 이상 단골고객의 내점을 유도할 수 있다.

 

이런 식으로 자점만의 상품구색 공식을 도입하고 고객이 알 수 있게 강조하면, 지역민에게 개성 넘치는 매장으로 인식될 수 있다.

 

한편 신상품은 기존 상품 외 ‘플러스 알파(+α) 매출’로 인식해야 한다. 매출의 기본 발판은 기존 상품에 있어야 하기 때문이다. 즉 신상품에 의존하지 않는 매장을 구축하기 위해 신상품에 편중된 발주는 피한다.

 

 

◇정규·구색상품 | 발주에 변화 도입, 소구력 강화

 

정규상품은 수량과 매출 면에서 매장의 중심이 되는 상품으로, 매일 발주 작업을 진행한다. 이벤트나 홍보 강화 등 수요에 영향을 주는 이슈가 발생할 경우 결품을 방지하기 위해 발주 수량을 늘린다.

 

한편 구색상품은 폐기가 발생하지 않도록 매일 신중하게 발주한다. 단 구색상품이라 하더라도 단골 같이 내점 빈도가 높은 고객에게는 매장에 변화를 주는 상품으로 소구할 수 있다. 예를 들어 아침, 점심, 저녁으로 3번의 발주 기회가 있는 카테고리라면 각각의 시간대에 다른 상품을 주문해 다양성을 더한다. 하루 1회 발주하는 상품 경우, 매일 다른 구색상품을 전개해 매장에 신선함을 더한다.

 

 

정규상품은 대중의 수요를 포섭하는 한편, 매장 내 볼륨 연출로 새로운 고객 발길을 이끄는 역할도 맡는다. 반대로 구색상품은 신상품과 다른 형태로 자점을 이용하는 기존 고객층을 타깃으로 한다고 생각해야 한다.

 

 

〈비데일리 상품〉

 

◇고회전 카테고리 | 결품 최소화, 온도별 운영 차별화

 

비데일리 상품 부문을 활용해 고객 내점률을 제고하려면, 먼저 구매 빈도가 높은 상품의 결품은 반드시 피해야 한다(도표 2 참고). 계절 영향에 따라 수요에 변화가 생기기는 하나, 기본적으로 결품을 절대적으로 피해야 하는 상품군은 미리 파악해두는 것이 바람직하다.

 

회전율이 높은 카테고리의 예시로 소프트드링크를 들 수 있다. 관련 상품은 판매가 급증하는 여름철에 집중하기 쉽지만 겨울철 따뜻한 음료와 관련된 대책도 고려해야 한다. 일반적인 오픈 케이스뿐 아니라 음료용 소형 온장고 여러 대가 있다면 매장 전개가 더욱 수월하다. 그러나 대부분 매장이 오픈 케이스를 중심으로 소프트드링크를 진열하고 있다. 이 경우 가온 시간까지 고려한 상품 보충 전략이 필요하다.

 

핫 드링크는 판매되는 대로 보충하기보다 판매량의 사전 예측이 중요하다. 즉 판매량이 급증하는 시기가 아니더라도 늘 판매 상황을 확인해야 하는 카테고리로 인식해야 한다. 또한 가온 시간이 필요한 카테고리인 만큼 고객이 필요로 할 때 최상의 상태로 제공할 수 있어야 한다.

 

차가운 음료 역시 고객이 원하는 상태로 준비해야 한다. 상시 시원한 제품을 제공하기 위해 인기상품, 기본상품 페이스를 반드시 복수로 진행한다. 상온 제품을 원하는 니즈도 예상해 공간 여유가 있다면 상온 상태의 생수나 녹차 등도 함께 전개한다. 이처럼 판매 기회가 많은 상품은 다양한 경우의 수를 예상하며 진열해야 내점 빈도를 높일 수 있다.

 

음료 외 기타 컵라면이나 과자 등은 보관 온도 설정이 필요 없는 만큼, 일반적인 형태로 구색하면 된다.

 

고회전 카테고리의 신상품은 우선 도입을 전제로 한다. 고객 반응이 높은 첫째 주는 복수 페이스로 전개하고, 팔림새를 살펴 추가 발주 여부는 주중에 판단해 결정한다.

 

 

비데일리 상품 경우 선도 유지기간은 길지만 재고로 남아 매장 유동성을 떨어뜨리는 경우가 많기 때문에 추가 발주 여부는 신중하게 판단하는 것이 좋다. 고객 내점 빈도를 높이는 방법은 잘 판매되는 상품, 즉 고객 흥미를 이끄는 상품을 얼마나 전개하는지에 달려있다는 점을 염두에 둬야 한다.

 

 

◇저회전 카테고리 | POP로 주목도 향상

 

비데일리 상품 중에서도 잡화 같은 카테고리는 다른 부문 대비 매출 구성비와 주목도가 낮다. 그럼에도 고객 편의성을 위해 최소한의 구색은 필요하다. 이처럼 회전율이 낮은 카테고리 경우, 매장에 방치된 경우가 많아 먼지가 묻어 있는 등 관리가 안 돼 있을 수 있다. 내점 빈도 향상을 위한 매니지먼트 진행시 상품 재구성과 함께 청결 면에도 주의를 기울인다.

 

저회전 상품이 고객 눈에 띄려면 두드러지는 홍보 전략이 요구된다. 제조사와 제휴한 한정상품이나 광고 방영 상품 등 화제성 있는 상품을 어떻게 효과적으로 제안할 것인가가 포인트다. 한정상품 경우 POP 등 본부의 마케팅 지원을 받아 쉽게 매장 내 변화를 줄 수 있다. 더불어 연관상품 등을 활용, 가능한 구색 폭을 확대해 볼륨감 있는 진열을 적용한다.

 

 

◇비인기 상품 | 사전에 가격 인하 규칙 설정

 

앞서 신상품 도입이나 매장 진열 변화 등 내점객에게 새로움을 전달하는 마케팅 방법을 설명했다. 그런데 이 같은 전략을 실천하려면 비인기 상품을 매장에서 철수시키는 방안을 병행해야 한다. 예를 들어 비데일리 부문에 매주 30여 개의 신상품을 도입한다면 비슷한 수량의 기존 상품을 매장에서 철수해야 한다.

 

크리스마스나 명절 등 시즌 상품 경우 시기에 따라 가격인하 전략이 필요하다. 이에 신속하게 대응하기 위해서는 사전에 가격 인하 체계를 정리해놓는 것이 좋다. 즉 가격 할인 폭을 시기별로 정해두는 것으로, 예를 들어 첫 주에 10% 할인, 2주 후 30% 할인 등 규칙을 정해두면 보다 수월하게 상품을 관리할 수 있다. 발주 담당자 등 가격 인하를 전담할 직원을 선정하는 것도 효율적인 관리 방법 중 하나다.

 

편의점 고객 중에도 할인행사 적용 상품을 구매하기 위해 내점하는 경우가 있다. 이처럼 다양한 고객층을 중심으로 내점 빈도 제고를 꾀하려면 가격 인하와 관련해서도 세밀한 전략을 세워 대응해야 한다.

 

 

◇할인도 데일리·비데일리별 차등 적용

 

편의점 할인행사는 고객 내점 빈도를 높이는 가장 일반적인 방법이다. 그 방법을 다시 한 번 점검해보자. 데일리 상품 경우 샌드위치, 주먹밥, 도시락 등 주요 상품을 대상으로 가격 할인행사를 전개할 경우, 운영 기간이 일주일 정도로 짧아도 집객에 큰 영향력을 미친다. 효과를 최대화하기 위해서는 사전 홍보가 중요하다. 일주일 정도 할인 판매를 전개하면, 첫날에는 고객이 행사를 인지하지 못하는 경우가 많기 때문이다. 따라서 관련 상품을 넉넉한 수량으로 발주해 매장에 볼륨감을 줘도 생각보다 효과가 크지 않은 경우가 많다.

 

데일리 상품의 판촉 세일 경우, 폐기 문제가 발생할 가능성이 높아 한번에 많은 수량을 발주하기가 쉽지 않다. 반대로 시간이 흘러 할인 행사에 대한 인지도가 높아지면 상품을 찾는 사람이 늘어나도 매장에 재고가 없어 기회로스가 발생한다. 이를 예방하기 위해 점포도 독자적으로 행사상품의 예약 판매를 진행하거나 POP 등으로 사전에 단골고객에게 판촉 행사를 주지시킬 필요가 있다.

 

한편 비데일리 상품은 가격 할인 기간이 1개월 정도로 긴 경우가 많다. 판촉 행사 종류에 따라 다르기는 하지만, 대상 상품은 잡화 등 평소 판매율이 높지 않은 것부터 컵라면, 과자 등 구매율이 높은 것까지 다양하다. 인기상품의 가격 할인 행사 경우, 해당 상품의 페이스 확대 및 재고 보충 등에 주의한다. 이들 상품군은 판매가 급증하는 시기 전후로 재고 수량에 주의해 결품을 방지한다.

 

반대로 잡화 상품은 과도한 발주로 재고를 떠안지 않도록 기본 POP로만 홍보한다. 단 기본적으로 일주일 기준 판매 수량이 3개 이상 팔리는 실적이 좋은 상품은 가격 할인을 통해 판매 증진 효과를 기대할 수 있어 추가로 발주해도 좋다.

 

소상권화와 오버스토어가 동시에 진행되면서 기존 소상권을 기반으로 고객의 내점 빈도를 어떻게 높일 것인가가 중요해졌다. 이를 위해 카테고리 배치를 다시 고려해야 한다. 카테고리별 역할은 모두 다른데, 각각의 특성에 맞는 구색 전략을 도입하는 것이 중요하다. 협소 상권화가 진행되는 상황에서도 매출을 확대하는 점포가 될 수 있도록 세밀한 대책이 필요하다.