⊙서비스형 리테일(RaaS)의 확산 배경

⊙서비스형 리테일(RaaS)의 확산 배경

 

◇경험 가치 제공하는 ‘RaaS’ 유통 경계를 넓히다

(retailing.co.kr)

 

이커머스 시장 성장에 따라 매장 가치에 대한 재정의가 필요해진 유통업계에 ‘서비스형 리테일’이 그에 대한 대안 중 하나로 떠오르고 있다. 소비자에게는 일반 매장에서 볼 수 없는 혁신 제품을 체험하거나 새로운 서비스를 접할 수 있는 기회를 주고, 입점 업체에는 오프라인 진출 기회를 제공하는 비즈니스 모델이다. 글로벌 시장뿐 아니라 국내 유통업계에서도 다양한 형태로 이에 대한 시도를 이어가고 있다.

 

최근 글로벌 유통업계에서는 대형 소매업체의 폐점이 이어지고 있으며 테넌트가 빠져나가는 쇼핑몰도 속출하고 있다. 이 같은 상황에서도 새로운 유형의 소매 매장이 확대되고 있는데 바로 ‘서비스형 리테일(Retail as a Service ; 이하 RaaS)’이다.

 

‘RaaS’란 유통업체가 보유하고 있는 ‘공간, 물류망, 고객 정보, 기술’ 등의 자산을 활용, 다른 소매·제조업체의 인프라 향상을 위해 B2B서비스를 제공하는 것이다.

 

어떤 면에서는 매장 임대 모델과 비슷해 보이지만 유통업체가 직원 관리, 판매, 고객 응대, 데이터 수집 등 모든 서비스와 운영을 담당하기 때문에 입점 업체에 주어지는 혜택이 일반 매장 대비 크다.

 

신기술을 매장에 도입해 소비자의 구매 행동을 취합하고 다시 데이터화해 입점 업체와 공유하는 경우도 있다. 또한 상품 판매보다 고객 경험에 집중하기 때문에 다른 매장에서 볼 수 없는 혁신상품과 서비스를 제안할 수 있고 고객 역시 새로운 체험을 즐길 수 있다.

 

 

◇소비자와 접점 강화 위한 비즈니스 모델

 

그렇다면 이 같은 RaaS형 서비스가 새로운 수익 모델로 떠오른 배경은 무엇일까.

 

01.먼저 유통업계와 소비자의 관계성 변화를 들 수 있다.

 

과거와 달리 소비자는 다양한 구매 경로를 통해 쇼핑한다. 과거에는 매장을 찾아가 상품을 고르고 사는 직선적인 구매 행동이 전부였다.

 

 

그러나 현재는 스마트폰의 생활권 침투, 이커머스 서비스 확대 등에 의해 온라인 구매, 서브스크립션 서비스 이용, 개인 간 거래 확대 등 다양한 방법으로 상품이나 서비스를 구매하고 이용하는 시대로 변화했다.

 

이 같은 구매 행동 변화에 따라 유통업계 마케팅도 바뀌기 시작했다. 과거 마케팅은 자사 인지도를 높여 수많은 매장 중 자사 매장, 상품 선택을 유도해 단기적인 매출을 견인하는 것에 집중했다.

 

그러나 지금은 소비자 생활 속에 흩어져 있는 다양한 정보 접점, 구매경로를 어떻게 활용해 고객과 지속적인 관계성을 만들어 LTV(Life Time Value ; 고객생애가치)를 높일 것인가에 마케팅 역량을 집중하고 있다(도표 1 참고).

 

필연적으로 소비자에게 지지 받는 브랜드와 매장 역할에도 변화가 필요하게 됐다. 즉 ‘서비스형 유통 매장’ 역시 이 같은 소비자의 구매 행동 변화에 맞춘 마케팅 툴의 확장으로 볼 수 있다.

 

02.두 번째로 리테일 테크의 진화를 꼽을 수 있다.

 

소비자 행동 측정, 상품관리, 배송 및 정보 발신 등 다양한 기술과 솔루션 서비스가 등장했고 이들의 활용도 제고를 위한 다양한 시도가 이어지고 있다. 기술력을 가진 유통업체를 중심으로 고객 체험 향상을 목표로 관련 데이터와 기술을 활용해 디지털화를 주도하려는 움직임을 보이고 있다.

 

이들은 단순 임대 형태의 매장이 아닌 내점객의 동선, 구매행동 등 다양한 데이터를 수집해 입점 업체에 제공하는 진화된 형태의 RaaS 비즈니스 모델을 운영하고 있다. 단순히 인공지능 카메라를 설치하는 것에서 나아가 양질의 데이터를 얼마나 효과적으로 취합하고 분석하는지가 중요하다.

 

03.마지막 배경은 D2C(Direct to Consumer) 브랜드의 확대에서 찾을 수 있다.

 

D2C 브랜드는 직접 기획, 제조한 상품을 자사 채널을 통해 소비자에게 판매하는 비즈니스 모델을 운영한다. 그러나 직접 보면 더 많은 장점을 소구할 수 있는 상품을 개발해도 인지도가 없는 단계에서 오프라인 상에서 고객과의 접점을 갖는 것은 매우 어렵다. 따라서 RaaS 매장이 오프라인 채널을 운영하기 어려웠던 스타트업, D2C 브랜드에게 저비용, 저리스크로 이용할 수 있는 새로운 판매 채널로 부상하고 있다.

 

 

◇소규모 제조사에 오프라인 진출 기회 제공

 

RaaS 비즈니스 모델은 기존의 임대 매장과 달리 고객과 입점 업체에 다양한 가치를 제공하며 이를 강점으로 내세우고 있다.

 

먼저 고객에게는 ‘체험의 가치’를 제공한다. 타 매장에서 볼 수 없는 상품을 구색해 소비자 호기심을 자극하고, 접객을 제한해 고객이 마음껏 체험할 수 있는 공간을 운영한다. 실제로 미국의 대표적인 RaaS 업체 베타(b8ta)는 ‘발견을 위한 소매 매장(Retail Designed for Discovery)’을 콘셉트로 삼고 있다.

 

 

한편 브랜드와 제조업체 등 입점 업체에게 RaaS 매장은 ‘오프라인의 마켓플레이스’ 같은 역할을 하며 상품 홍보 플랫폼 기능을 제공하고 있다. 판매 매출보다 입점 수수료로 수익을 올리고, 순수하게 소비자가 상품 서비스를 즐길 수 있는 플랫폼을 목표로 하기 때문에 구색 상품에 대한 장벽이 낮다. 스타트업이나 D2C 브랜드의 상품을 구색할 수 있는 이유도 여기에 있다. 입점에 대한 부담이 적고 소비자와 교류할 수 있는 채널을 가질 수 있는 기회인 만큼 소규모 제조사의 지지를 얻고 있다.

 

또한 매장 내 신기술을 도입해 디지털 트랜스포메이션(DT)을 실현하며 이를 통해 분석한 다양한 데이터를 입점 업체에 제공한다는 점이다. RaaS 매장은 판매, 고객, 상품에 대한 데이터 수집을 담당한다. 이를 위해 신기술 도입 등 고객의 쇼핑 경험 향상과 정보 취합을 위한 다양한 투자를 진행한다.