⊙SNS 마케팅 사례 / emart

⊙SNS 마케팅 사례 / emart

http://www.newma.or.kr/

 

TV 광고에서 온라인·SNS로 마케팅의 중요도가 움직이고 있다. 최근 SNS 마케팅은 기존 매거진 형태의 일방적인 정보 제공에서 벗어나 Live 방송, 고객참여형 등 쌍방향 소통 형태로 변화하며, 잠재고객인 10대까지 타깃층을 확대하고 있다.

 

5분 내외의 콘텐츠, 시간과 장소를 불문한 편의성과 접근성, 누구나 겪었을 일상 소재로 꾸민 이야기 전개는 소비자들에게 SNS를 통해 공감대를 만들어주는 소통의 창구 역할을 한다. 억지로 꾸며낸 광고가 아닌, 소통하는 SNS 마케팅은 브랜드 신뢰도를 높여 소비자들의 상품 구매에도 영향을 준다. 대형마트 3사의 각기 다른 SNS 마케팅 전략을 취재해 보았다.

 

PART 1. emart

 

 

 

이마트 SNS는 자극적인 영상이나 젊은 층을 타겟으로 한 B급 정서의 콘텐츠보다 오랜 시간 공을 들인 기획과 다양한 콜라보레이션을 기반으로 한 수준 높은 콘텐츠로 승부한다. 또한 고객이 직접 콘텐츠를 제작할 수 있는 이벤트를 통해 관찰자가 아닌 주인공으로 소비자와 함께 브랜드를 만들어가고 있다. 공격적인 소셜미디어 마케팅 진행으로 기업 SNS 운영의 교과서를 자처하고 있는 이마트를 들여다봤다.

 

“바쁘게 흘러가는 일상 속, 정작 중요한 것을 잊고 있지 않나요?

소중한 이들과 특별한 시간을 보내는 방법.

one Fine Day.”

 

이 문구는 이마트 SNS에서 조횟수 9만2000건을 달하며 인기를 얻고 있는 애니메이션의 광고 내용이다. 5분간 배경음악만 나오는 애니메이션은 가족과 얼굴 맞대고 하루를 정리할 시간도, 바쁜 일상에서 이웃과의 정을 느낄 기회도 없는 요즘, 주인 할머니가 한 지붕 세 가족을 따뜻하게 이어주기 위해 선물을 보내는 내용이다. 소비자들은 ‘감동이다~ 다들 바쁘게 살면서 내 옆집에 누가 사는지도 모르는 각박함을 돌이켜 보게 된다’, ‘광고지만 진짜 잘 만들었다’, ‘마음이 뭉클해진다’, ‘따뜻하고 훈훈하다’ 등의 댓글을 달고 공유 횟수도 높았다.

 

One Fine Day가 주는 숨은 메시지는 이마트 간편식 피코크가 가족 간의 사랑과 이웃과의 정을 나누는 매개체로 사용될 수 있다는 것이지만 그것이 소비자에게 불편한 광고로 느껴지지 않는다.

 

이마트는 SNS를 통해 할인행사, 자사 브랜드 마케팅과 같은 단순한 정보전달을 넘어 ‘문화 마케팅’을 한다. 감동과 반전, 재미 등의 키워드로 브랜드 정체성을 살려 소비자에게 이미지를 그대로 전달한다.

 

김성준 이마트 브랜드마케팅팀장은 “이마트 브랜드마케팅팀은 스토리텔링 기법을 활용해 콘텐츠의 가치를 높이고, 이를 소비자들이 자발적으로 공유하도록 유도하고 있다”라고 말했다.

 

◇소비자가 직접 만드는 이마트 SNS

이마트 SNS는 기본적으로 소비자 참여형을 추구한다. SNS 플랫폼을 중심으로 온라인매거진을 배포하며 2030세대를 잡았던 것을 뒤로 하고, 방송 콘텐츠를 통해 브랜드 이미지를 제고하고 1020세대까지로 주 고객층으로 확대해나간다는 전략이다.

 

기존의 SNS는 기업이 소비자에게 정보를 제공하고 소비자가 댓글을 달면, 기업이 피드백한다. 이마트는 여기서 나아가 소비자가 자발적으로 정보를 제작하게끔 했다. 대표적으로 ‘이마터즈’, ‘크리이마터’다.

 

SNS에서는 의도하지 않았음에도 화제가 되는 상품들이 있다. 이런 SNS 상의 메시지는 기업의 의도대로만 되는 것이 아니라 콘텐츠를 소비하는 팔로워들의 방식으로 확산되기 때문이다. 이마트는 이런 형태의 메시지를 회사 기준으로 제안해 구조적으로 만들어낼 방안을 고민했다. 소비자의 메시지를 기반으로한 새로운 메시지를 전달하는 것이다.

 

첫 시도는 ‘이마터즈 1기’ 모집이었다. ‘이마터즈’는 올해 10월까지 이마트의 서포터즈로 개인 블로그나 SNS 등을 통해 이마트의 상품과 서비스에 대한 스토리를 전한다. 이마트의 주력상품을 콘텐츠화하지 않고, 자신이 선정한 상품이 왜 좋았는지를 ‘설득력 있게’ 전하는 것이 주업무다.

 

이마터즈들은 매월 20일까지 상품 후기를 남기고, 이를 바탕으로 이마터즈 집행위원들이 상품을 선정해 점내 프로모션 공간과 이마트 공식 블로그, 공식 앱 등 디지털채널을 통해 소개한다. 매장 출입구나 주요 동선에 배너와 포스터로 상품 및 상품 장점을 소개하고 가격표시기 옆에는 ‘이마터즈 픽(Pick)’이라고 표시한다.

 

첫 이마터즈 픽은 ‘피코크 더 노란 통통란’, ‘러빙홈 옥수수 스탠 도시락’, ‘JAJU 2단 트롤리 세탁 햄퍼’ 등 3가지 상품이다. 트레이더스 상품인 ‘플래그 토퍼 연필세트’도 이마터즈 픽에 선정됐다.

 

‘러빙홈 옥수수스탠 도시락’은 ‘도시락의 디자인이나 용량’뿐만 아니라 ‘아이들이 열고 닫기 쉽고’, ‘스탠 재질이라 세척과 소독이 용이하다’는 장점을 꼽았으며, ‘JAJU 2단 트롤리 세탁 햄퍼’는 장난감 보관함, 공구 보관함, 식료품 보관함 등 원래 용도외 다양한 용도를 제시했다.

 

‘피코크 더 노란 통통란’과 ‘플래그 토퍼 연필세트’는 상품의 장점을 설명하기 위해 직접 같은 산란일자의 달걀을 깨뜨려 노른자 색깔을 비교하거나 국산, 일본 브랜드 연필 등과 비교를 통해 연필의 사용감을 비교하는 등 풍부한 정보가 담겨있어 선정됐다.

 

특히 5월 ‘이마터즈 픽’ 상품이었던 ‘피코크 더 노란 통통란’은 전년 대비 판매량이 8% 증가했으며, ‘러빙홈 키즈 옥수수스텐 도시락’ 역시 아동용 도시락에서 판매 상위권을 차지하는 등 고객들로부터 긍정적인 반응을 얻고 있는 것으로 나타났다.

 

6월 ‘이마터즈 픽’인 편리하고 가성비가 좋은 ‘피코크 신당동식 떡볶이 970g’와 ‘노브랜드 무농약 현미 스틱 미숫가루’ 역시 전년 동기대비 매출이 약 40% 가량 늘어났다.

 

◇기획하고, 촬영하는 크리에이터

이마트는 이마터즈의 성공에 이어 이마트를 소재로 한 디지털 콘텐츠를 함께 만들어갈 크리에이터인 ‘크리이마터’를 선발했다. ‘크리이마터’는 크리에이터와 이마트의 합성어로 ‘이마트를 소재로 콘텐츠를 제작하는 크리에이터’다. 크리이마터에게는 전문가용 영상촬영장비 세트와 소정의 활동비, 영상제작을 지원하고, 이마트 모델로도 활동할 수 있다.

 

크리이마터가 된 3팀은 ‘단미’, ‘여행하는 새집사와 방구석 먼지’. ‘MKH’이다. 단미팀은 “젊은 소비자를 중심으로 이마트와 다양한 컨텐츠를 만들어가겠다”고 밝혔으며, 여행하는 새집사와 방구석먼지팀은 “각 여행지에 있는 이마트에서 어떤 음식을 만들 수 있는지 알리고 싶고, 해외에 있는 이마트도 가서 그곳의 식품으로 음식을 만들고 싶다”라고 소감을 말했다. 외국인 가족인 MKH팀은 “한국에 있는 외국인들 위주로 식품 영상을 만들겠다”라고 전했다.

 

김 팀장은 “이마트가 전속 크리에이터를 선발하는 것은 매장, 상품 등 이마트의 모든 것을 소비자의 관점에서 재미있고 새로운 방식으로 소개하기 위해서”라며 “특히 동영상에 익숙한 젊은 소비자들은 이마트의 잠재고객이기 때문에 이들에게 이마트 브랜드 이미지를 제고시킬 수 있다고 판단한다”고 설명했다.