⊙미국의 밀키트 시장현황

⊙미국의 밀키트 시장현황
블루에이프런·헬로프레시·플레이티드·선바스킷·퍼플캐롯

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건강·간편은 기본

‘밀 플래닝’으로 맞춤형 식단 추천

 

미국 밀키트 시장은 진화를 거듭하고 있다. 지금까지 식재료를 정기 배송해주는 아이디어 자체로 관심을 끌었다면, 최근에는 고객 취향에 맞춰 ‘채식·유기농·디저트’ 등 식단을 달리하고 포장 방식을 차별화하며 객층을 세분화하는 추세다. 또한 시장 개척자였던 ★블루에이프런이 ★헬로프레시에게 선두자리를 내주기 직전에 몰리는 등 업계 경쟁구도에도 변화의 움직임이 포착되고 있다.

 

 

 

 

 

 

식품산업 컨설팅업체인 펜탈렉트(Pentallect)에 따르면 미국 밀키트 시장은 25억 달러 규모로 성장했고, 향후 5년간 연평균 성장률도 25∼30%에 달할 것으로 전망된다. 미국 온라인 밀키트 서비스는 서브스크립션 방식으로 제공된다. 2인용과 패밀리용(4인용) 두 가지 서비스를 중심으로 주 2∼4회 배송횟수에 따라 가격을 달리 책정하고 있다.

 

 

◇스타트업에 월마트·아마존도 시장 가세

 

현재 미국 밀키트 시장에는 블루에이프런(Blue Apron), 헬로프레시(Hello Fresh) 같은 기존 주자는 물론, 스타트업부터 아마존과 월마트까지 기업 규모에 관계없이 다양한 업체들이 참여하고 있다.

 

 

 

아마존이 지난 7월 선보인 밀키트 서비스는 기존 업체에 비해 메뉴가 다양하지는 않지만, 글로벌 전자상거래 업체답게 각 국가별 인기 메뉴를 준비한 것이 특징이다.

 

베트남 쌀국수(4인용 37.95달러), 인도 치킨 티카마살라(4인용 39.95달러), 참치 포크(2인용 59.99달러) 등이 인기 메뉴로 메뉴별 가격 차이를 뒀다. 서브스크립션 형태가 아니라 고객이 원하는 시간대를 골라 메뉴를 주문할 수 있다는 장점이 있지만, 아마존 프라임과 아마존 프레시 회원들만 서비스를 이용할 수 있다. 40달러 이하 주문시 9.9달러의 배송료를 내야 한다.

 

이에 질세라 월마트도 지난 3월 밀키트 시장 진출을 선언하며, 연말까지 미국 전역 2천여 개 매장을 밀키트 배송 거점으로 만들겠다고 밝혔다. 미리 손질된 재료들을 한 끼 분량에 맞게 포장해 가정으로 배송해주며, 가격은 2인분에 8∼15달러 수준에 맞출 것으로 알려졌다. 월마트는 밀키트 서비스를 공식 론칭하기 전에 텍사스·미주리·아이오와·네브라스카주 250개 매장에서 테스트를 거쳤다.

 

 

◇희비 엇갈린 양대 밀키트 업체들

 

최근 밀키트 업계에서 가장 주목해야 할 현상은 선두주자들간의 희비 교차다. 2012년 작은 스타트업으로 출발한 ★블루에이프런의 성공은 미국 전역에서 밀키트가 유행하는 데 기여했다. 여러 후발주자들이 밀키트 사업에 뛰어들게 만들었지만, 정작 블루에이프런은 각종 악재에 시달리고 있다.

 

@블루에이프런의 추락 | 뻔한 밀키트 배송에 소비자 이탈

 

뉴욕에서 설립된 ★블루에이프런은 창립 이후 꾸준히 ‘건강한 메뉴’를 강조해왔다. 300여 개의 친환경 농장에서 식재료를 공급받으며, 지난해까지만 해도 미국 밀키트 시장의 40%가량을 점유해왔다.

 

매주마다 8가지 메뉴를 선정하고, 회원고객이 이 가운데 원하는 메뉴를 선택하면 정기 배송해준다. 가격은 주 2회 2인용, 4인용 메뉴가 각각 51.95달러와 79.92달러이며, 주 4회 4인분 메뉴는 143.84달러에 받아볼 수 있다.

 

블루에이프런에서 한 달간 팔리는 밀키트 분량은 무려 200만 끼에 달한다. 블루에이프런은 각 메뉴에 ‘고객 선호 메뉴(customer favorite)’, ‘지중해식 다이어트(Mediterranean diet)’ 등의 표시를 달아 소비자들의 선택을 도와준다.

 

채식주의자를 위한 채식 메뉴도 8개 가운데 평균 2∼3개가 포함된다. 요리경험이 많지 않은 고객들도 새로운 요리에 쉽게 도전할 수 있도록 레시피 카드를 쉽게 만들어 쿠킹박스와 함께 배포하고 있다.

 

빠른 시간에 급성장한 블루에이프런은 지난해 6월 IPO(기업 공개)에 나섰다.

그런데 IPO를 며칠 앞두고 아마존이 ★홀푸드마켓(Whole Foods Market)을 인수하며 상황이 급변했다. 홀푸드마켓 인수로 미국 전역에 유통망을 확보한 아마존의 식재료 배달 사업이 블루에이프런을 위협할 수 있다는 우려가 나왔기 때문이다.

 

이를 두고 전문가들은 블루에이프런의 하향세가 단순히 홀푸드 이슈 때문이 아니라 1위 자리의 매너리즘에 빠져 실적 부진이 나타난 것으로 분석하고 있다. 실제로 지난해 들어 블루에이프런 가입자 중 70% 정도가 6개월도 안 돼 구독을 해지했고, 이에 따라 신규고객 확보 비용이 증가했다. 매출 증가세보다 더 빠른 속도로 마케팅 비용 지출이 증가한 것도 문제였다.

 

결국 블루에이프런은 지난해 1사분기 이후 회원고객 수가 무려 28%나 감소한 것으로 나타났다. 메뉴뿐 아니라 포장에 대한 불만족으로 경쟁업체로 이탈한 고객이 늘어났기 때문이다. 특히 물류센터를 이전하는 과정에서 다수의 배송 오류가 발생하는 악재까지 겹쳐 고객 신뢰도가 더욱 떨어졌다.

 

IPO 이후 블루에이프런의 주가는 반 토막이 났고, 지난해 10월 전체 직원 가운데 6%인 250명가량을 감원했다. 그럼에도 불구하고 장기화된 실적 부진을 극복하지 못하고 CEO를 교체하는 등 경영구조 개혁을 단행하고 있는 중이다.

 

헬로프레시의 부상 | 메뉴부터 포장까지 고객 맞춤식 제공

블루에이프런을 바짝 뒤쫓는 업체는 독일 태생의 ★헬로프레시로, 시장조사업체 어니스트 리서치(Earnest Research)에 따르면 헬로프레시의 점유율은 지난해 24%에서 올 3월 33%까지 높아졌다.

 

2011년 독일 베를린에서 설립된 헬로프레시는 서유럽과 북미에서 밀키트 사업을 전개하고 있으며, 미국사업이 전체 매출의 60%를 차지하고 있다. 미국 지역의 밀키트 서비스 이용객은 2015년 25만 명에서 2016년 53만 명, 2017년 75만 명으로 지속적으로 증가해 현재 미국 사업에 집중하고 있다.

 

헬로프레시는 경쟁사에 비해 ‘쉽고, 재밌고, 빠른 요리’를 강조하는 것이 특징이다. 레시피를 간단하게 만들고, 쿠킹박스 안에 들어가는 메뉴당 식재료도 묶음이 아니라 개별 포장해서 소비자들이 손쉽게 요리할 수 있도록 했다. 또한 밀키트 이용객들의 피드백을 중시하고 이를 서비스 개선에 반영한다.

 

작년부터 미국에서 공격적인 마케팅을 실시한 헬로프레시는 잠재 수요를 실제 수요로 전환시키는 데 성공하며 올 3월 회원고객 수를 89만 명까지 확보해 블루에이프런의 선두자리를 위협하고 있다.

 

올 초 헬로프레시 실적 발표에 따르면 지난해 1∼3사분기 실적은 전년 동기 대비 49%, 4사분기 실적은 59%나 성장한 것으로 나타났다. 이 같은 성장 요인은 간단한 레시피 카드와 편리한 패키징, 가격 대비 만족도 때문인 것으로 분석된다.

 

블루에이프런 경우 박스 하나에 메뉴별 재료를 모두 담는 데 반해, 헬로프레시는 메뉴별 재료의 개별 포장을 원칙으로 하고 있어 조리가 편리하다. 블루에이프런에 비해 일인분 메뉴 가격이 낮은 데다, 식재료 양도 상대적으로 많은 편이어서 가격 대비 만족도가 높다.

 

또한 메뉴와 식재료가 일괄적으로 배달되는 경쟁업체와 달리 소비자들의 식습관과 취향을 고려한 맞춤형 컨설팅도 제공한다. 밀 솔루션에서 진화한 밀 플래닝을 통해 각 가정의 입맛과 식습관에 따라 일주일 단위로 주간·저녁 식단 계획을 세워주고 메뉴별 할인 정보도 제공하고 있다.

 

한편 헬로프레시가 1위 자리를 넘보고 있는 것은 사실이지만, 포장에 들어가는 과도한 비용과 공격적인 마케팅 비용 등으로 인해 실제 수익률은 마이너스를 겨우 벗어난 상황이다.

 

@뜨는 밀키트 스타트업은?

 

블루에이프런과 헬로프레시 같은 선두주자들이 치열한 경쟁 구도를 펼치고 있는 가운데 몇몇 혁신적 스타트업들은 기존업체와의 차별화를 강조하며 밀키트 시장에 새 바람을 불어넣고 있다.

 

★선바스킷 | 채식보다 더 까다로운 천연 식단 제공

선바스킷(Sun Basket)은 자연과 가장 가까운 상태의 재료를 섭취하는 ‘클린 이팅(clean eating)’을 차별화로 내세운다. 업계에서 유일하게 팔레오 다이어트(paleo diet ; 구석기 시대 다이어트)라고 불리는 천연 식단을 주메뉴로 제공한다.

 

글루틴 프리부터 비 유전자변형식품, 지중해식, 페스카테리안(어패류를 허용하는 채식주의 식단) 메뉴 등 까다로운 식단을 원하는 고객에게도 ‘밀 플래닝’을 통해 맞춤식 메뉴를 제공하는 것이 특징이다. 건강식 메뉴를 까다롭게 선택하는 소비자들이 주로 찾는 선바스킷의 고객 유지율은 경쟁사보다 높은 편이다.

 

투자 리서치업체인 모닝스타(Morningstar)에 따르면 헬로프레시와 블루에이프런의 구독자 유지율은 8∼18% 수준인데 반해 선바스킷의 고객 유지율은 24%로 높다.

 

 

★플레이티드 | 배송횟수 늘리고, 콜라보 메뉴 다양화

플레이티드(Plated) 경우 경쟁사보다 메뉴 선택의 폭이 넓다. 구독자들은 매주 20개 메뉴와 2개의 디저트 가운데 원하는 상품을 선택할 수 있다. 남부 인도식 커리, 스테이크 비빔밥 등 이색 메뉴부터 저 탄수화물, 글루틴 프리 메뉴 같은 건강식까지 제공한다.

 

셰프와의 콜라보레이션도 활발하고, 각 메뉴마다 요리사들의 스토리를 첨부해 메뉴 신뢰를 높이고 있다. 미디어 활용 능력도 뛰어나 2014년 창업 리얼리티 쇼인 샤크 탱크(Shark Tank)에, 2015년에는 샤크 탱크 후속편인 비욘드 더 탱크(Beyond the Tank)에 출연하면서 플레이티드의 유명세를 높였다. 경쟁사에서 제공하는 2·4인용뿐 아니라 3인용 메뉴도 제공하며 배송횟수도 2회, 3회, 4회로 넓혀 개별 고객의 취향에 맞춰 서비스를 이용할 수 있다.

 

★퍼플캐롯 | 채식 전용 밀키트, 최상의 맛 구현

퍼플캐롯(Purple Carrot)은 업계에서 유일하게 100% 채식 식단을 제공하는 곳으로 주목받고 있다. 그런데 실제 이용객 가운데 70%는 채식주의자가 아니며, 이들은 보다 건강한 식단을 찾기 위해 퍼플캐롯을 이용한다.

 

매주 단 3개의 메뉴만 제공하며 기능성 채식 식단인 ‘TB12’가 가장 유명하다. 이 메뉴는 미국 유명 풋볼 선수인 탐 브래디(Tom Brady)와 함께 개발한 것으로, 고단백·글루틴 프리 메뉴다. 일반 채식 식단보다 비싸 주 3회 배송 메뉴를 78달러에 판매하고 있다. 고가격에도 불구하고 퍼플캐롯이 인정받는 이유는 맛 때문이다. 실제로 SNS 리뷰를 보면 육식주의자들도 퍼플캐롯 식단이 맛있다고 평가하고 있다.

 

 

◇사업성 밝아도, 현실 안주하면 도태

 

최근 미국 유통시장에 인수합병 바람이 불고 있는 가운데 밀키트 업계에서도 인수합병 및 투자 확대 사례가 늘고 있다. 헬로프레시는 건강 이미지 강화를 위해 지난 3월 그린쉐프(Green Chef)를 인수했고, 지난해 5월에는 캠벨 수프(Campbell Soup)가 스타트업 쉐프드(Chef’d)에 1천만 달러를 투자하기도 했다. 어거스트 캐피탈과 유니레버도 선바스킷에 대규모 투자를 감행했는데, 이는 투자 업체들이 당장 시장에 뛰어들겠다는 의미보다 밀키트 시장의 향후 성장성을 높게 평가한 것으로 분석할 수 있다. 최근 드럭스토어 라이트에이드를 인수한 바 있는 알버트슨도 지난해 9월 플레이티드를 200만 달러에 인수한 바 있다.

 

플레이티드 공동 창업자인 닉 타란토(Nick Taranto)는 경제전문지인 패스트 컴퍼니와의 인터뷰에서 밀키트 사업만 하는 업체는 경쟁력 약화로 2020년 이전에 사라질 것이라고 언급했다. 밀키트 업체들에게도 사업 다각화가 필요하다는 뜻으로, 플레이트는 이번 합병을 통해 알버트슨에 식품을 공급하는 2,300여 개 업체들과 배달 서비스를 제휴할 수 있게 됐다. 또한 3,500만 명에 이르는 알버트슨 고객에게 접근해 밀키트 사업을 확장함으로써 슈퍼마켓과의 시너지의 효과를 누릴 수 있다는 전망을 내놓았다.

 

신규 스타트업에 이어 대형 유통업체들까지 밀키트 시장을 지배하고자 하는 현 상황에서 명확히 차별화된 포지셔닝을 구축하지 못한 업체는 블루에이프런의 사례와 같이 도태될 것이라는 것이 업계 전문가들의 분석이다.