⊙일본의 밀키트시장 현황

⊙일본의 밀키트시장 현황

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밀키트 객층 세분화

키즈·실버 전용 밀키트 등장

- 오아식스·로손·샤프-

 

2010년부터 본격적으로 확대일로를 보이기 시작한 일본 밀키트 시장. 이제는 요리의 수고를 덜어주는 식재료 배송 서비스에서 진일보해 된장, 매실주 같은 일본 전통식품까지 집에서 간단히 만들어 먹을 수 있는 형태로 밀키트 시장이 한 단계 진화하고 있다.

 

일본 유통업계에서는 밀키트 시장의 잠재적 성장 규모를 약 2천억 엔으로 추정하며, 유망한 시장으로 보고 있다. 그러나 일본에서는 아직까지 외부에서 음식을 구입해 집에서 바로 먹는 ‘중식’ 상품에 대한 수요가 높다. 슈퍼마켓이나 편의점은 도시락이나 즉석식품 같은 중식 시장에 집중하며 밀키트 판매에 주저하고 있다.

 

그러나 최근 로손과 세븐&아이홀딩스 등 오프라인 매장을 보유한 업체들이 밀키트 시장에 참여하며 소비자들의 인지도가 높아지고 있다.

 

일본 밀키트 시장에서 가장 많은 회원 수를 확보한 오이식스는 2013년부터 밀키트 시리즈를 판매해 5만 5천 명의 회원 수를 확보했다. 로손 역시 2013년 온라인몰 ‘로손 프레쉬’에서 독자 론칭한 밀키트 상품을 올해 일부 오프라인 편의점에 선보일 방침이다. 또한 지난해에는 가전 제조사인 샤프가 자사 오븐레인지인 ‘헬시오’ 등에서 사용할 수 있는 전용 밀키트를 개발해 눈길을 끌었다.

 

★오이식스

메인 요리는 기본, 된장·매실주도 밀키트로 ‘뚝딱’

 

 

 

 

 

 

 

 

 

온라인 식료품 전문기업 오이식스가 밀키트 판매를 시작한 것은 2013년 7월부터다. 회원 수는 2017년 3월 기준 5만 명으로, 전년 대비 56.2% 증가했다. 2017년 6월 말 시점 회원 수는 5만 5천 명을 넘어섰으며, 상품 출하건수는 600만 개를 돌파했다. 이용자의 절반은 30~40대 맞벌이 부부로, 그 중에서도 미취학 아동이 두 명 있는 가정이 가장 많다.

 

오이식스 밀키트 제품은 온라인에서 주문할 수 있을 뿐 아니라, 오프라인 직영점 두 곳에서도 구입할 수 있다. 오이식스는 자사 밀키트 상품의 특징을 다음 세 가지로 정리한다.

 

① 메인 요리와 반찬 2가지 요리가 모두 20분 내 완성된다.

② 한 요리에 5종류 이상의 채소를 섭취할 수 있다.

③ 유기농 채소, 특별 재배 농산물을 사용한다.

 

오이식스의 밀키트는 냉장뿐 아니라 냉동 식품도 있기 때문에, 상품 도착 후 유통기한이 1일, 3일, 5일, 23일로 폭넓다는 장점이 있다. 가격은 2인분 980엔에서 3인분 1,380엔까지다.

 

오이식스는 특히 밀키트를 이용하는 고객이 집에서 요리를 하고 있다는 것을 실감하게 하는 데 주력한다. 오이식스 관계자는 “전자레인지에 데워 먹기만 하는 상품을 내놓으면 주부들은 가족에 대한 죄책감을 느낀다.”며 “오이식스의 밀키트는 양념 첨가나 가열 등의 조리 공정을 남겨둬 가족에게 떳떳한 시간 단축을 지향한다.”고 밝혔다. 즉, 두 가지 요리를 20분 내에 완성한다는 시간 단축과 함께, 요리를 한다는 실감을 느끼게끔 균형을 고려한 것이다.

 

오이식스는 밀키트 이용자가 각각의 가정 니즈에 맞춰 상품을 구입할 수 있도록 메뉴 카테고리를 구분하고 있다. 유명 셰프나 요리 연구가가 감수한 ‘셰프 밀키트’, 어린아이를 둔 가정을 위한 ‘키즈 밀키트’, 성인 식탁을 타깃으로 한 ‘데일리 밀키트’를 운영 중이다. 이 외에도 2014년 9월에는 밀키트를 오래 보관하기를 원하는 고객니즈에 따라 상품 도착 후 23일간 유통기한을 보증하는 시리즈 ‘프로즌(frozen)’을 론칭했다. 2016년 7월에는 10분만에 만들 수 있는 ‘퀵 10(quick 10)’시리즈도 추가했다.

 

최근 주력하고 있는 것은 키즈 시리즈의 메뉴 개발이다. 오이식스는 2015년 7월부터 정기적으로 어린이용 메뉴 심사회인 ‘키즈 모니터 요원’을 운영하고 있다. 부모와 자녀가 참가할 수 있는 이벤트로, 어린이가 상품의 모니터가 되어 시식을 한 후, 그 평가를 반영해 키즈 상품을 개발하고 있다.

 

2018년부터 오이식스는 지금까지와는 다른 상품 개발에 힘을 쏟고 있다. 일본 전통음식과 계절요리를 가정에서 손쉽게 만들 수 있는 ‘키트 오이식스 수제 작업 시리즈’를 출시한 것이다. 지난해 2월에는 ‘수제 된장 키트’를, 6월에는 매실 주스와 매실주 등을 만들 수 있는 ‘매실 키트’를 판매했다.

 

또한 7~8월에는 여름방학을 맞은 초등학생을 타깃으로 ‘자유롭게 연구할 수 있는 키트 오이식스’를 발매했다. 우동의 쫄깃한 식감이 탄생되는 과정을 체험할 수 있는 ‘장인 기분 만끽! 우동 연구 키트’와 가지의 품종별 형태와 색깔, 맛을 비교할 수 있는 ‘3종류 가지 맛 비교! 쫄깃 피자’ 등 4종류를 제안했다.

 

★로손

도시락보다 저렴한 밀키트, 높은 선도가 강점

 

 

 

 

 

 

 

로손은 2013년 1월 야후와 손잡고 식품 택배 서비스 업체 ‘스마트 키친’을 설립, 밀키트 판매를 시작했다. 2014년에는 ‘로손 프레쉬’로 사업을 이관하고, ‘키친트’라는 브랜드명으로 밀키트 서비스를 전개하고 있다.

 

온라인몰 로손 프레쉬의 키친트 코너에서는 20종 이상의 밀키트 상품을 판매하고 있다. ‘히레카츠 덮밥(3인분 770엔)’, ‘새우&브로콜리 볶음 세트(3인분 770엔)’처럼 평상시 친숙한 메뉴 위주로 구성돼 있는 것이 특징이다.

 

밀키트 주요 구매층은 40~45세 여성. 로손 관계자는 “초등학생 자녀가 있는 3인 가족을 타깃으로 메뉴를 개발하고 있다.”고 말했다.

 

키친트 상품은 대부분 800엔 이하에 판매된다. 슈퍼마켓에서 파는 도시락 등 즉석식품 가격을 의식해 가격대를 낮게 설정한 것이다. 맛에서는 간을 조금 싱겁게 해서 주부가 직접 조미료를 첨가, 각 가정만의 손맛을 재현할 수 있도록 했다.

 

로손 키친트의 강점 중 하나는 높은 선도다. 매일 낮 12시까지 접수된 주문 데이터를 모아 식품공장에 보낸다. 식품공장에서는 주문을 받은 후부터 식재료를 손질한다. 도쿄를 포함한 수도권 경우 다음날 오전 중에 상품을 받을 수 있다. 키친트 매출은 꾸준히 늘어 현재 로손 프레쉬 전체 매출 가운데 10%를 차지하고 있다.

 

또한 로손은 실버 전용 밀키트 메뉴까지 개발하며 노년층의 수요 획득을 꾀하고 있다. 로손 프레쉬 관계자는 “자택 가까이에 슈퍼마켓이 없는 노년층을 타깃으로 집까지 간단히 조리할 수 있는 밀키트를 배송해주고 있다.”고 말했다.

 

 

★샤프

가전 판매와 밀키트 배달을 동시에

 

 

 

 

 

가전제품 제조사 샤프는 최근 자사의 전자오븐레인지 ‘헬시오’를 이용해 간편하게 조리할 수 있는 밀키트 ‘헬시오 델리’를 선보였다.

 

헬스오 델리의 콘셉트는 ‘주말에는 집을 레스토랑으로’이다. 밀키트 전용 온라인몰에서 주문하면, 금요일 또는 토요일에 밀키트를 배달 받아 주말에 집에서 근사한 요리를 즐길 수 있다. 메뉴는 14종으로 ‘닭갈비’ 같은 한국식품이나 세계 각국의 유명 요리들이 포함돼 있다. 주 타깃은 30~40대의 맞벌이 부부와 시니어층. 가격은 2~3인분이 3,800엔으로, 외식보다 저렴하다.

 

샤프가 헬시오 델리를 선보인 이유는 가전제품의 서비스 향상과 함께 식품 택배 시장을 포섭하기 위해서다. 샤프는 향후 성장 전략의 하나의 축으로 가전제품과 IoT, AI를 조합, 소비자에게 보다 편리성 높은 서비스를 제공하는 AIoT라는 비전을 내걸고 있다.

 

헬시오에서는 AIoT 프로젝트의 하나로 키친용 클라우드서비스 ‘코코로 키친(COCORO KITICHEN)’을 제공하고 있다. 이것은 샤프의 음성 인식 기술을 이용, 소비자가 헬시오와 대화를 하면서 메뉴 상담이 가능한 서비스다.

 

구체적으로 최근 출시된 헬시오 제품은 무선랜 기능을 탑재, 사물인터넷화에 성공했다. 인터넷을 매개로 AIoT 클라우드 서비스인 코코로 키친에 접속하면 AI가 조리 순서와 필요한 식재료 및 조미료를 화면과 음성으로 알려주고, 추천메뉴도 제안해 준다.

 

뿐만 아니라 신 메뉴를 클라우드상에서 다운로드해 추가할 수 있고 카테고리별 검색 및 식자재별 검색 등 메뉴 검색 기능 등도 구비하고 있다. 헬시오 제품에는 ‘물어봐’ 버튼이 있다. 이 버튼을 누르면, 살고 있는 지역이나 출신지, 맛의 기호나 좋아하는 식재료를 사용한 메뉴 등 각각의 라이프스타일에 맞는 맞춤 메뉴도 AI가 제안해 준다.

 

샤프 관계자는 “헬시오 델리 서비스를 시작한 이유는 메뉴 제안에 머무르지 않고, 조리에 필요한 식재료도 함께 제공하기 위해서다.”라고 설명했다.

 

일본델리협회의 2017년 델리백과에 따르면 2016년 가정에서 요리해 먹는 ‘내식’ 시장은 32조 5천억 엔 규모인 것으로 나타났다. 샤프는 내식 시장 가운데 원재료 손질부터 집에서 손수하는 것이 아니라 밀키트 서비스를 활용, 수고를 줄이는 ‘간단 내식’ 시장이 전체의 80%까지 증가할 것으로 보고 있다.

 

따라서 샤프는 헬시오 델리 서비스 확대를 통해 ‘간단 내식’ 수요를 창출, 2020년까지 해당 시장의 10%를 점유한다는 목표다.

 

현재 헬시오 델리는 주말 또는 특별한 날을 위한 메뉴 제안에 주력하고 있지만, 향후 평일 식사뿐 건강식 메뉴도 제공한다는 계획이다.