2019 유통산업 보고서 / 온라인쇼핑

2019 유통산업 보고서 / 온라인쇼핑

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판 커진 이커머스 시장

플랫폼 커머스 시대 온다

 

온라인쇼핑 시장에 AI와 음성주문을 통한 새로운 유통 모델이 본격적으로 등장했다. 게다가 플랫폼 커머스, 콘텐츠 커머스 같은 새로운 방식의 커머스들이 속속 출현하고 있다. 이에 따라 포털 등 인터넷플랫폼 업체들이 새로운 플레이어로 시장에 진입해 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

 

온라인쇼핑 시장은 오프라인 대비 지속적으로 성장세를 유지하고 있다. 하지만 PC를 기반으로 하는 인터넷쇼핑은 하락세로 접어들었다. 이에 반해 모바일쇼핑 성장률은 다소 감소하긴 했지만 여전히 20%가 넘는 높은 성장률을 이어가고 있다.

 

 

 

온라인쇼핑 가운데 모바일쇼핑이 두각을 나타내고 있는 이유는 스마트폰 보급 확대와 지속적인 모바일 앱 및 프로모션 등장으로 시장이 활성화되고 있기 때문이다. 모바일쇼핑은 소매시장을 흡수하는 블랙홀 역할을 하며 온라인쇼핑 시장 전체를 선도하고 있다. 이렇게 PC를 통한 인터넷쇼핑에 비해 모바일쇼핑 비중이 증가하고 있는 현상은 오픈마켓, 소셜커머스, TV홈쇼핑 등 순수 온라인쇼핑 업체뿐 아니라 대형마트, 백화점, 면세점 등 오프라인 업태들에게도 동일하게 나타나고 있다.

 

TV홈쇼핑은 케이블TV 시청가구 수 정체와 추가 채널 확대 없이도 T커머스 및 모바일 채널이 대폭 성장함에 따라 2017년부터 10%대 고 성장률을 기록하고 있다. 특히 T커머스는 규제 완화 및 디지털 기술 발달로 폭발적 성장세를 나타내고 있다. 이에 홈쇼핑 업체들의 모바일 채널투자와 비중도 지속적으로 확대되고 있다.

 

 

 

◇온라인 침투 낮았던 카테고리들의 반란

 

2000년대 이후 고객들이 온라인쇼핑을 통해 주로 구입하는 상품군 구성비에 큰 변화가 일어났다. 2001년과 2017년을 비교해보면 전통적으로 구입 비중이 높았던 컴퓨터 및 주변기기, 가전·전자·통신기기 부문은 점차 감소하고, 의류·패션 및 관련 상품, 여행 및 예약 서비스, 음·식료품, 생활·자동차용품 등의 비중이 증가했다.

 

이러한 추세는 2018년에도 이어졌는데 2018년 1~7월 온라인 구입품목별 성장률을 살펴보면, 음식배달, 패션용품, 식료품, 가구, 농수산, 화장품 등 기존에 상대적으로 온라인 침투율이 낮았던 카테고리들이 대부분 20%를 상회하는 높은 성장률을 보였다(도표1 참조). 특히 ‘배달의 민족’, ‘요기요’ 같은 모바일 기반의 음식배달 서비스가 급성장해 음식배달 부문은 70%가 넘는 높은 성장세를 나타냈다.

 

 

◇온라인 플랫폼과 AI 분야 투자 확대

 

최근 온라인쇼핑 업체들의 온라인 조직 및 인력 강화, 투자 유치가 활발하다. 먼저 오프라인 강자인 신세계와 롯데쇼핑은 이커머스 전담조직을 신설하거나 독립시키고 대규모 투자계획을 발표했다. 신세계는 2018년 1월 이커머스에 1조 원 투자계획을 발표한 바 있다. 2019년 초에는 그룹 내 온라인 부문을 통합해 이커머스 전담 법인을 신설할 계획이다. 롯데쇼핑은 지난해 8월 이커머스에 3조 원을 투자한다는 계획을 발표하면서 이커머스 사업본부를 출범했다.

 

순수 온라인 업체들의 독립법인화와 투자 또한 활발하다. 11번가는 지난해 7월 SK플래닛으로부터 별도 법인으로 분사하면서 외부에서 5천억 원의 투자를 유치했다. 또한 쿠팡은 최근 소프트뱅크로부터 2조 2천억 원이라는 거대 자금을 유치했다. 이를 통해 향후 데이터, 물류, 페이먼트 등에 대대적 투자를 집행한다는 계획이다. 이외에도 카카오는 카카오커머스를 독립법인으로 분사하면서 쇼핑 부문을 집중적으로 강화하겠다는 계획을 발표했다.

 

한편, 온라인 업체들의 AI 기술에 대한 관심과 투자도 크게 증가하고 있다. 이는 향후 인공지능 기술을 활용한 고객 맞춤형 상품 제안 및 판매가 온라인쇼핑 시장의 핵심 역량으로 부상할 것이라는 판단 때문이다. 미국에서는 AI 분야의 선두주자인 아마존이 알렉사를 통한 맞춤형 상품 추천과 판매를 확대하고 있다. 구글도 구글어시스턴트와 구글홈을 통해 AI와 음성주문에 대응하고 있다. 국내에서는 초기에는 챗봇 등을 통한 고객 상담 및 제품 추천 등을 시행해오다가 최근 들어 네이버가 ‘클로바’, 카카오가 ‘카카오미니’를 선보이면서 AI와 음성주문을 통한 새로운 유통 모델이 본격화되고 있다.

 

 

 

◇커머스 4.0 시대와 플랫폼 커머스의 등장

 

2017년, 2018년이 신유통(New Retail)과 리테일테크(Retail Tech)의 시대였다면, 다가오는 2019년에는 인터넷 플랫폼들의 시장진입이 화두가 될 것으로 예상된다. 기존에는 온라인과 오프라인 유통업체들이 주요 플레이어로서 서로 경쟁하고 융합했다. 하지만 앞으로는 여기에 막대한 고객군을 보유한 검색, SNS, 동영상 분야의 인터넷 플랫폼 강자들이 이커머스 시장에 새롭게 진입할 것이다. 예를 들어 미국 시장에는 온라인쇼핑 업체인 아마존 외에도 검색의 구글, SNS의 페이스북과 인스타그램, 동영상 플랫폼인 유튜브와 넷플릭스 등이 각자의 주력 서비스에 커머스 기능을 추가하거나 결합해 온라인쇼핑 시장에 진출했다.

 

국내 온라인쇼핑 시장은 현재 오픈마켓, 소셜커머스로 대표되는 순수 온라인 업체들과 대형 오프라인 유통업체들이 치열한 주도권 경쟁을 벌이고 있다. 여기에 글로벌 온라인 강자들의 시장 탐색이 이어지고 온라인 스타트업들이 가세하곤 했다. 그런데 최근 순수 온라인 업체와 오프라인 강자 간 경쟁에 인터넷 플랫폼 기업 및 미디어 기업들까지 시장에 진입해 새로운 양상이 전개되고 있다. 소위 ‘커머스 4.0 시대’를 맞이하면서 플랫폼 커머스와 콘텐츠(미디어) 커머스가 새롭게 등장하고 있는 것이다.

 

커머스 4.0이란 검색에서 결제·배송까지 하나의 플랫폼에서 손쉽고 빠르게 쇼핑하는 이커머스로, AI·생체인식 등 첨단기술을 집약한 플랫폼 커머스다. 네이버, 카카오, 삼성전자 등 IT 기업들이 각자 보유한 플랫폼인 검색포털, 메신저, 모바일 등을 기반으로 고객접촉·결제·배송 등을 원스톱으로 해결하는 쇼핑형태를 말한다. 기존 플랫폼에 쇼핑을 결합해 소비자들을 확보하면 막대한 광고료와 판매 수수료 등을 얻을 수 있는 장점이 있는 반면, 상품 소싱이나 물류배송 측면에서는 기존 유통업체 대비 경험이 부족하다는 단점도 있다.

 

하지만 AI와 빅데이터 등 첨단 기술이 결합되면서 향후 높은 성장률이 기대된다. 이와 함께 최근 동영상 콘텐츠나 인플루언서를 활용한 커머스도 새로운 커머스 형태로 부상하고 있다. 기존의 텍스트나 이미지 중심의 커머스에서 동영상과 콘텐츠 중심의 커머스로 전환하느냐도 중요한 관전 포인트 중 하나가 될 것이다.

 

 

◇T커머스와 모바일 확대로 홈쇼핑 시장 성장

 

홈쇼핑 시장은 2018년 T커머스 및 모바일쇼핑의 고성장에 힘입어 성장세를 보였다. 2019년에도 고성장세가 지속될 것으로 예상된다. 이에 따라 라이브 TV 취급액 비중은 감소하는 반면, T커머스 및 모바일 비중은 더욱 증가할 것이다. 홈쇼핑 시장의 전체 시장거래 규모는 약 10조 원을 상회하고 있다. 현재 시장에는 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑의 4강 구도가 형성돼 있다.

 

 

 

MD 강화, 콘텐츠 다양화 등을 시도하고 있는 T커머스는 2018년 3조 원대 도약이 추정된다. 2018년 5월 규제 완화로 T커머스의 케이블 방송사 송출 채널이 확대됨에 따라 향후 잠재 수요도 커질 것으로 전망된다. 결국 T커머스는 단독 상품 및 브랜드 론칭 등 MD 강화, 흥미와 스토리가 있는 콘텐츠 프로그램 제공, IPTV 채널 선점 등을 통해 홈쇼핑 업체의 성장을 이끄는 효자 역할을 할 것으로 기대된다.

 

T V홈쇼핑 7개사의 2017년 모바일 취급액 비중은 33.3%다. 현재 TV홈쇼핑과 T커머스 애플리케이션을 통합하고 모바일 전용방송 등을 통해 모바일 비중을 확대하기 위해 노력하고 있다. 최근에는 모바일 전용방송 기획, 모바일 전용제품 확대, 결제수단 간소화에 주력하고 있다. 홈쇼핑에 접목 가능한 AI 주문 및 결제, 챗봇 같은 첨단 기술 도입이 가속화되면서 T커머스와 모바일 성장세는 지속될 것으로 전망된다.

 

앞으로 온라인쇼핑 시장은 유통 강자들과 IT 강자들의 시장 진입 확대, 핵심 경쟁력의 근본적 변화로 더욱 더 경쟁이 치열해질 것이다. 상황에 따라서는 급격한 업계 재편도 전망된다. 이에 따라 온라인쇼핑 기업들은 먼저 Z세대로 대표되는 온라인 소비세대의 미디어 이용행태와 구매패턴 변화를 정교하게 분석하고 활용할 필요가 있다. 텍스트와 이미지보다 동영상에 익숙한 Z세대는 이전 세대와는 차별화된 마케팅과 채널 전략이 불가피하다.

 

한편 제조업체와 유통업체는 다양한 커머스 형태별로 맞춤 상품 전략을 펼쳐야 할 것이다. 타깃 소비자, 타깃 채널, 타깃 상품으로 공략해야 비로소 소비자들의 구매를 확보할 수 있기 때문이다. 더불어 아마존, 알리바바 등 글로벌 커머스 강자들의 한국 진출에도 각별한 대비가 필요하다. 이제 온라인시장은 글로벌이 로컬이고, 로컬이 글로벌이다.