2019 유통산업 보고서 / 미국

2019 유통산업 보고서 / 미국

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시어즈 파산 vs 아마존 독주

엇갈린 온·오프라인 성적표

 

@시어즈의 파산

미국 백화점사에 한 획을 그었던 시어즈의 파산은 고전하고 있는 오프라인 업체들의 현실을 보여주는 사례다. 반면 아마존의 활약상은 독보적이다. 앞으로는 신기술 도입과 소비자 경험 확대가 업체 간 차별성과 승패를 가르는 핵심적인 요소가 될 것으로 전망된다.

 

미국 산업분석기관 ‘IBIS월드’에 따르면 슈퍼마켓 업계의 매출은 6,300억 달러, 수익 120억 달러로 집계됐다. 2013년부터 2018년까지 5년간 연평균 1.3%의 성장률이 예상된다.

 

 

◇슈퍼마켓ㅣ가성비 높은 저가형 업체들의 득세

 

@알디, 트레이더 조(Trader Joe’s) 같은 가격 우위 업체

전반적인 경기 호조세가 슈퍼마켓 업계에 긍정적 영향을 미쳤으나 경쟁은 더욱 심해졌다. 일반 슈퍼마켓보다 코스트코나 월마트를 찾는 소비자들이 늘었고 알디, 트레이더 조(Trader Joe’s) 같은 가격 우위 업체의 인기가 상승하고 있다.

 

저가형 업체들은 가격 경쟁력뿐 아니라 유기농 상품을 강화하며 인기를 구가하고 있다. 다수의 유기농 PB를 운영하고 있으며 GMO나 트랜스지방 등을 사용하지 않은 제품도 도입했다. 이는 유기농 및 천연식품에 대한 수요증가와 맞물려 고객을 늘리는 데 한몫했다.

 

미국 유기농 시장은 연 1.6% 성장률을 기록하고 있으며, 2023년까지 6,800억 달러 시장을 이룰 것으로 전망된다. 인구구조 변화도 저가형 매장의 인기를 뒷받침한다. 특히 밀레니얼 세대는 브랜드 로열티보다 가성비를 중요시 여겨 PB 선호도가 높다. 이로 인해 저가형 매장 간 경쟁도 심해졌다.

 

한편 온·오프라인간 경쟁은 더욱 격심해졌다. 아마존이 아마존 프레시를 강화하고 있을 뿐 아니라, 블루 에이프론(Blue Apron)과 헬로 프레시(Hello Fresh) 같은 온라인 식품 배송 서비스 업계까지 경쟁에 불을 지피고 있다. 이들이 당장 식품 쇼핑행태를 바꾸지는 않겠지만 온라인으로 식품 구매를 확산시키는 데 기여하고 있다는 점에 주목해야 한다.

 

반면 전통적인 강자들은 점점 설 자리를 잃고 있다. 저가형 매장을 비롯해 코스트코, 월마트 같은 대형 유통업체, 편의점·달러스토어의 식품 강화, 그리고 온라인 업체의 식품 유통 진출로 그들만의 장점이 퇴색된 탓이다. 위기를 극복하고자 크로거나 알버트슨 같은 슈퍼마켓들은 인수합병으로 규모의 경제를 도모했다.

 

슈퍼마켓 업계 1위인 크로거는 2018년 1,022억 달러의 매출을 올릴 것으로 추정된다. 소폭 성장이라도 유지할 수 있었던 것은 가성비 좋은 저가 PB와 프리미엄 PB의 멀티 티어 PB(Multitier PB) 전략을 운영하고 있기 때문이다.

 

IBIS 보고서는 2023년까지 슈퍼마켓 업계의 연간 성장률은 1.6%이며 6,800억 달러 시장을 형성할 것으로 전망했다. 한편, 산업 전문가들은 2019년 식품 트렌드로 친환경 상품, 유기농 식품, 식물성 단백질로 만든 고기, 그리고 친환경 포장을 꼽았다.

 

 

◇멤버십홀세일클럽·슈퍼센터ㅣ온라인과 경쟁으로 성장 둔화

 

IBIS월드에 따르면 멤버십홀세일클럽(이하 MWC) 및 슈퍼센터 부문은 2018년 매출 4,760억 달러, 수익 195억 달러를 기록할 것으로 예측된다. 지난 5년간 연간 성장률은 1%를 기록했다. 성장이 정체된 배경으로는 온라인 성장과 원유 가격 하락을 꼽을 수 있다.

 

고객 입장에서 창고형 매장의 가장 큰 이점은 단위 가격당 가격이 저렴한 것이다. 그런데 온라인 업체들이 가격은 물론 2일 무료 배송 같은 편리한 서비스를 제공하니 굳이 대형 오프라인 매장에 방문할 필요가 없어졌다. 게다가 1인 가구가 늘면서 대용량 구입에 대한 수요도 감소했다. 또한, 코스트코나 샘스클럽이 운영하는 주유소는 고객이 MWC를 찾는 중요한 이유 중 하나였다. 그런데 지난 5년간 원유 가격이 9.8%나 하락하면서 MWC 매출도 감소했다.

 

월마트(시장 점유율 72%)의 샘스클럽과 월마트슈퍼센터 매출은 전년 대비 2.9% 증가한 3,430억 달러로 추정된다. 코스트코(18.8% 시장 점유율)는 897억 달러의 매출을 기록하며 지난 5년간 연평균 4.6% 성장해왔다. 코스트코의 회원 재가입률은 90%(2017년 기준)에 이른다. 이는 PB인 커클랜드 및 고급 브랜드와의 콜라보로 고급 상품까지 구입할 수 있기 때문이다.

 

타깃의 슈퍼센터, 슈퍼타깃(Super Target)은 200여 개 매장을 운영 중(2018년 기준)이며, 145억 달러의 매출을 올린 것으로 추정된다. 타깃 그룹은 2010년 이후 슈퍼타깃의 추가 오픈을 중단하는 대신, 도심형 소형 매장인 시티타깃(City Target)과 기존 매장의 식품 라인을 확장하는 데 주력하고 있다.

 

IBIS월드는 MWC 및 슈퍼센터의 향후 5년간 성장률은 0.3%로, 2023년까지 4,840억 달러 시장을 형성하고 총 매장 수는 2.5% 증가한 6,833개에 이를 것으로 추정했다. 하지만 2019년 이후 원유 가격이 연평균 2.8% 인상될 것으로 예상된다. 매출은 증가하겠지만 온라인유통 및 1인 가구 증가로 수익률은 악화될 것으로 전망된다.

 

 

◇온라인쇼핑ㅣ리테일 혁신을 선도하는 아마존

 

IBIS월드에 따르면 이커머스 및 온라인 옥션 부문은 매출 4,440억 달러, 수익 235억 달러를 기록, 2013년부터 5년간 연평균 13.1% 성장을 구가했다. 연령대별 매출 비중을 보면 18~34세 밀레니얼 세대 및 35~54세, 55세 이상이 각각 30%, 34%, 36%인 것으로 나타났다. 이는 온라인쇼핑에서 연령이 장애가 되지 않음을 시사한다.

 

모바일쇼핑 채널은 보다 확대되고 있다. 페이스북 M은 페이스북에서 SNS 활동을 하다가 상품을 주문하는 서비스로 2018년 중단되기는 했지만, 모바일쇼핑이 다양한 방식으로 확산되고 있음을 보여준다. 또한 물류 관리 시스템(WMS) 및 로봇기반 물류 관리가 확대됨에 따라 고용비용이 줄어 수익이 향상됐다. 고객 관리에서도 AI 기반 챗봇 서비스가 직원을 대체해 인건비 등 관리 비용이 줄었다. 그 덕에 온라인 시장 수익률도 늘었다.

 

2018년 업계의 가장 큰 화두는 역시 아마존(시장 점유율 35.2%)이다. 아마존의 시장 점유율은 전년(21.2%) 대비 무려 14%P나 증가했다. 매출은 1,560억 달러, 영업이익은 전년 대비 320%나 증가한 122억 달러로 추정된다. 사실 아마존은 단순한 온라인 기업이 아니라 소비자 경험을 재정의한 업체라 해도 과언이 아니다. 아마존 프라임 2일 무료 배송은 업계의 표준이 됐고, 2017년에 인수한 4백여 개 홀푸드 매장을 통해 미국에만 무려 9천만 명에 이르는 프라임 회원과 접점을 오프라인으로 확대했다.

 

지난해 1월에는 세계적으로 화제를 모은 ‘아마존고’를 론칭, 무인매장 시대의 막을 올렸다. 9월에는 아마존 사이트에서 평점 4점 이상을 받은 상품들을 모아 판매하는 ‘아마존 4스타’를 선보였다. 한편 오프라인 경쟁자 월마트에 비해 열세인 패션 분야를 강화했다. 6월에 론칭한 ‘프라임 워드롭(Prime Wardrobe)’은 상품 구입 전에 입 볼 수 있다.

 

온라인상에서 사이즈를 잘 파악할 수 있도록 3D 바디 스캔 업체 바디랩을 인수해 고객 체형 분석을 추진하고 있다. 또한 음성인식 비서 알렉사를 아마존 에코를 비롯한 스마트 기기에 내장하는 한편 ‘알렉사 키즈(Alexa Kids)’를 론칭했다. 클라우드 컴퓨팅 플랫폼인 AWS(Amazon Web Services)로 우주비행사업까지 진출하며 사업을 다각화시키는 점 또한 주목할 부분이다.

 

월마트의 온라인 매출은 약 160억 달러에 이를 것으로 전망돼 이커머스 부문에서 3.6% 시장 점유율을 기록했다. 2018년 뉴욕에 한해 당일 배송 서비스를 실시하는 등 온라인 경쟁력 증대에 힘을 쏟고 있지만 고객 반응은 아직 미미한 실정이다.

 

IBIS월드는 온라인유통 시장은 향후 5년 동안 연간 9.2%씩 성장해 2023년 6,895억 달러 규모에 이를 것으로 예측했다. 특히 AI의 역할이 중요해질 것이다.

 

 

 

 

◇백화점ㅣ침체기 탈피를 위해 다양한 서비스 시도

 

백화점 성적표는 암울한 상황이다. 2018년 매출 1,490억 달러, 수익 37억 달러를 기록해 최근 5년간 연평균 4.1% 하락한 것으로 집계됐다. 지난해 백화점 업계 가장 큰 뉴스는 백화점 역사에서 한 획을 그었던 시어즈가 파산한 것이다. 12%의 시장 점유율을 점했던 시어즈는 대대적인 매장 철수를 시도하며 운영 효율화를 꾀했지만 결국 파산을 선언했다. 온라인 유통업체들과 비교했을 때 차별화된 경험을 제공하지 못해 고객에게 외면 받은 것이다.

 

중저가 백화점 메이시스는 2018년 11개 매장을 축소하고 효율성을 추진하는 한편, 온라인 등으로 인력을 재배치했다. 그 결과 영업이익은 전년 대비 7.1% 늘었다. 노드스트롬은 백화점 수는 유지하면서 아웃렛인 ‘노드스트롬 랙’을 확대했다. 한편 매장 내 재고가 없는 소형점 ‘노드스트롬 로컬’ 등으로 소비자 니즈에 기민하게 대응해왔다.

 

JC페니는 새로 부임한 CEO가 쿠폰 등 JC페니를 대표하던 프로모션을 없애 고객들에게 외면 받았다. 사업 부진으로 10%가 넘는 인력을 감축하고 뒤늦게 프로모션을 부활시켰으나, 고객은 이미 월마트나 타깃으로 발길을 돌린 상태였다. 그 결과 2018년 매출은 전년 대비 1.5% 하락한 108억 달러를 기록하는 데 그쳤다.

 

 

◇드럭스토어ㅣ인수합병으로 시장 과점화, 아마존 진출에 초긴장

 

드럭스토어 업계는 2018년 매출 2,900억 달러를 올리며 지난 5년간 연평균 2.6%씩 성장했다. 수익은 169억 달러로 작년보다 약 10% 증가했다. 처방약이 53%, 복제약(generic)은 18.7%, 처방전 없이 살 수 있는 OTC가 5.1%를 차지한다.

 

드럭스토어 업계는 코스트코나 월마트 같은 대형 유통업체들이 약국 서비스까지 제공하면서 점차 수익이 줄고 있다. 특히 복제약 경우 코스트코가 마진을 줄여 저가격에 제공하고 있으며, 처방약은 드럭스토어가 대형 유통업체 약국보다 평균 10% 정도 높다. 그러다보니 드럭스토어 업계에서도 가격 경쟁이 심해졌다. 하지만 2015~2020년 사이에 무려 2,150억 달러 어치의 특허가 소멸돼 복제약이 늘어날 것이다. 2023년까지 향후 5년간 연평균 2.4%

 

성장해 3,269억 달러의 시장을 형성할 것으로 예측된다.

 

업계 1위인 월그린(시장 점유율 33.7%)은 전년 대비 12.1%나 증가한 970억 달러, 영업이익도 11.4% 증가한 47억 달러를 기록했다. 2년간 결론이 나지 않았던 라이트에이드(Rite Aid) 인수가 일단락되면서 1,932개 매장이 월그린으로 통합돼 1위 자리를 공고히 했다.

 

CVS(시장 점유율 28.9%)는 화장품과 약국 창구를 확대하는 등 매장 혁신에 주력했다. 의약품 구입 외에도 매장을 찾을 이유를 제공하는 데 혁신의 초점을 뒀다. 그러나 2018년 아마존이 약국 서비스 업체 필팩(PillPack)을 인수해 향후 드럭스토어 업계 경쟁이 더욱 심화될 것으로 전망된다.