〔지역밀착〕스타필드 시티 위례 / 지역특화쇼핑몰

〔지역밀착〕지역특화쇼핑몰 / 스타필드 시티 위례

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•위치 : 하남시 위례대로 200

•연면적 : 16만 ㎡

•매장면적 : 4만4천 ㎡

•개점 : 2018년 12월 18일

 

- 스타필드의 도심 버전 / 신도시 맞춤형 키즈몰로 특화

 

 

지난 12월 오픈한 스타필드 시티 위례는 지역 맞춤형 성격이 강하다는 점에서 기존 광역형 스타필드와 성격이 다르다. 스타필드의 도심 버전으로 개발된 스타필드 시티는 배후 상권의 성격에 맞춘 ‘작은 스타필드’이자, 신세계의 첫 지역 밀착형 라이프스타일 센터(LSC)로서 ‘웰 메이드 쇼핑몰’의 진가를 보여주고 있다.

 

지난 연말 경기도 하남 위례신도시에 문을 연 스타필드 시티는 기존 스타필드 하남(15만 6,300㎡), 고양(13만 5,500㎡)보다 3배가량 작은 도심형 스타필드의 첫 실험작이다. 매장면적 4만 4천㎡ 규모로, 이마트타운과 스타필드의 장점을 결합해 공식 점포명을 ‘스타필드 시티 위례’로 정했다. 이마트가 운영하는 각종 전문점과 함께 신세계프라퍼티의 패션·식음 테넌트 유치로 차별화한 것이 특징이다.

 

점포명에 시티라는 이름이 붙었다고 스타필드 위례에 엄청난 변화가 있는 것은 아니다. 다만 라이프스타일 센터 콘셉트를 도입해 지역민 중심으로 상권 점유율을 확보하겠다는 전략은 매장 곳곳에 묻어난다. 단순히 파는 물건과 매장 수가 많은 메가몰이 아니라 지역 소비자들이 ‘반드시 찾아가야 할 이유’를 만들어주는 체험형 복합몰을 설계해 위례신도시 주민들을 집 밖으로 나오게 한 것이다. 실제로 교외형 쇼핑 테마파크를 지향하며 광역 상권을 타깃으로 한 기존 스타필드와 달리 신도시 지역민에게 최적화된 ‘키즈존’ 등 라이프스타일 공간에 집중해 LSC 경쟁력을 높였다.

 

스타필드 시티 위례 핵심 상권인 반경 3㎞ 이내에는 34만 명이 거주하고 있고, 상권을 잠실과 풍납동 등 반경 7㎞ 이내로 넓히면 서울 송파구 고객도 타깃으로 할 수 있다. 이 가운데 핵심 고객층은 위례신도시 주민들로, 개점 후 20일가량 흐른 시점에서 지역민 내점 비중이 30%를 차지한 것으로 나타났다. 스타필드 시티 위례 측에 따르면, 상반기 내 위례 지역민 고객 비중을 50%까지 끌어올리는 것이 목표다.

 

 

◇지역민 특화존ㅣ아이 많은 신도시 맞춤형 로열층 설계

 

교외에 대형 부지를 필요로 하는 메가몰 경우 입지 제한이 많은 반면, 도심형으로 조성되는 쇼핑몰은 규모 자체를 줄인 지역 특화형 상업시설로 승부한다. 스타필드 시티는 위례신도시 서북쪽에 자리해 접근성이 그리 뛰어나지는 않지만, 오픈 후 사흘 동안 12만 명이 다녀갔을 정도로 지역민들 사이에서 인기를 얻고 있다. 특히 기존 쇼핑몰들이 남녀노소 다양한 연령층을 공략하는 것에 비해 위례는 영유아를 둔 30∼40대 부모 공략에 집중한 것이 성공 포인트였다.

 

이마트와 신세계프라퍼티는 스타필드 시티 위례 건설 이전부터 주 타깃을 영·유아 자녀를 둔 지역민으로 설정했다. 신도시 특성상 10세 이하 인구 비중이 14%로 서울 평균(7.2%)보다 두 배가량 높다는 점에 주목한 것이다. 2층 전체에 배치한 키즈 특화존을 스타필드 시티 위례의 대표 공간으로 홍보하는 이유도 이 때문이다. 실제로 전체 매장면적(4만 4천㎡) 중 약 3,300㎡를 아이들을 위한 키즈존으로 꾸몄다. 지역 내 어린이 비중이 높은 점에 착안해 영화관을 제외한 순수 쇼핑몰 공간의 약 9%를 키즈 특화존으로 구성한 것이다. 스타필드 시티 위례 테넌트팀 박재근 과장은 “보통 쇼핑몰에서 로열층으로 분류돼 주력 상품이 배치되는 지상 2층을 키즈존으로 특화했다.”고 말했다.

 

쇼핑몰 2층에 들어서면 매장 곳곳이 아기자기하게 꾸며져 커다란 키즈카페를 연상케 한다. 아이 연령대에 따라 섹션을 구분해 둔 것도 눈길을 끈다. 토이킹덤, 베이비서클 등 유아동 시장을 완전 석권할 수 있는 이마트 전문점 업그레이드에도 힘썼다. 체험 공간을 키운 완구 전문점 ‘토이킹덤’과 백화점 문화센터 기능을 더한 ‘베이비서클’은 한층 진일보한 모습으로 지역민들의 호평을 이끌어 냈다.

 

토이킹덤 경우 레이싱카를 조종할 수 있는 미니트랙, 레고 놀이를 할 수 있는 대형 테이블, 매니큐어를 칠할 수 있는 화장대 등 체험존을 촘촘히 배치했다. 베이비서클 역시 체험 콘텐츠를 강화해 가족 단위 고객들의 체류시간을 늘리는 역할을 하고 있다. 문화센터 유아 강좌를 본딴 컬처 스튜디오 체험뿐 아니라 기존 스타필드에서 엄마들의 휴식 공간으로 자리 잡은 이유식 카페도 규모를 확대했다. 스타필드가 자체 구성한 조닝 편집숍인 스타필드 키즈에는 아이들이 타볼 수 있는 크기의 회전목마를 설치했고, 청담동 프리미엄 키즈카페 ‘키다모’도 쇼핑몰 2층에 입점시켰다.

 

 

◇지역 친화형 엔터테인먼트ㅣ수영장 대신 ‘키즈 도서관·펫 파크’ 즐기다

 

스타필드 하남과 고양이 전체 매장면적의 20∼30%를 수영장, 농구장, 찜질방 같은 비 쇼핑공간으로 채웠다면, 위례에는 아쿠아필드와 스포츠몬스터 같은 대형 엔터테인먼트 시설은 찾아볼 수 없다. 그 대신 스타필드 코엑스 리모델링으로 탄생한 ‘별마당 도서관’을 축소해 아이를 위한 공간으로 꾸민 ‘별마당 키즈’가 명물로 떠오르고 있다.

 

2층 토이킹덤 매장 옆으로 난 통로를 이용해 갈 수 있는 별마당 키즈는 책과 친해지길 원하는 아이들에게 안성맞춤 공간이다. 이곳에 마련된 소파에는 아이들이 누워 책을 보거나 부모와 이야기를 나누는 모습을 쉽게 볼 수 있다. 매주 수요일에는 각 분야 전문가와 함께 하는 지능 개발 프로그램, 토요일에는 어린이에게 좋은 동화책 읽기 시간을 마련했다. 중앙 소파를 둘러싼 책꽂이에 놓인 태블릿PC로는 아이들의 감성 지수도 확인해볼 수 있다. 간단한 테스트로 아이들의 숨은 능력을 체크하고 결과에 따라 관련 도서를 추천해주는 ‘S.I.Q(Strengths IQ) 테스트 존’도 배치했다. 별마당 키즈 맞은편에 자리한 영풍문고 역시 초입에 아이들을 위한 책을 진열하고, 안으로 들어갈수록 초·중·고 순으로 대상 연령대가 높아지는 구조로 서점을 설계했다.

 

별마당 키즈 외에도 스타필드 시티는 전문가들과 협업해 위례신도시에 최적화된 공간을 만들었다. 10층 옥상에는 속초 정원학교를 운영하는 가든 디자이너 오경아 대표와 공동으로 ‘스타 가든’을 만들었다. 정원 안에 조성된 ‘펫 파크’ 역시 반려견 행동교육 전문가 설채현 수의사가 참여해 반려견 눈높이에 맞춰 세심하게 시설물을 배치했다. 반려견들이 목줄 없이 뛰어놀 수 있고, 반려견 마킹용 통나무나 애견 전용 음수대, 배변 봉투도 비치돼 있다. 스타필드 시티는 옥상 정원에서 다양한 행사를 열어 위례 지역민들의 시그니처 플레이스로 만든다는 계획이다.

 

 

◇지역 상생 공간ㅣ생활밀착형 스토어 중심의 NSC 설계

 

2층과 옥상이 아이들과 지역민을 위한 공간이라면 다른 층은 어떻게 꾸며졌을까.

기존 스타필드의 절반도 안 되는 규모이지만, 창고형 할인점과 프리미엄 슈퍼마켓, PB 전문점 같은 주요 식품매장들은 스타필드 시티에서 몸집을 그대로 유지했다. 지하 2층에서는 단층 대형매장으로 구성된 트레이더스 매장을 볼 수 있으며, 한 층 더 올라가면 지하 1층에 PK마켓 3호점과 이마트 자체 브랜드인 노브랜드 매장을 나란히 배치했다. 지역민들의 식생활이나 주거 활동에 필요한 생활밀착형 라이프스타일 매장들은 도심형 쇼핑몰에서 규모를 줄이지 않은 것이다.

 

한편, 지역민을 위해 운영하는 상생 스토어도 선보였다. 쇼핑몰 3층에 자리한 ‘상생 서비스 스토어’에서는 지역민이 구두 수선점과 사진관, 도장, 선물 포장 가게 등을 직접 운영하고 있다. 이들은 모두 매장 오픈 전 상생 박람회를 통해 입점이 확정됐다. 구두 수선점은 위례 지역 내 호텔에서 구두 수선점을 운영했던 18년 경력의 구두 명인이, 사진관은 경력 13년차의 베테랑 사진기자 출신 점주가 운영한다. 상생 스토어 경우 재계약 조건도 입점 업체에게 유리한 구조여서 향후 이 모델을 더욱 발전시켜 지역 상생을 강화할 계획이다.

 

 

◇지역 맞춤형에 강한 도심형 스타필드

 

물론, 스타필드 시티와 같은 전략을 모든 쇼핑몰에 적용할 수 있는 것은 아니다. 그러나 서울과 수도권을 넘어 전국으로 퍼져 나가고 있는 쇼핑몰은 더 이상 새로운 존재가 아니다. 최근에는 오히려 근교에서 쉽게 찾을 수 있고, 지역민들의 즐길거리가 풍부한 미니몰 형태의 중소형 상업시설이 소비자들을 유인하고 있다.

 

지역 맞춤형 LSC는 주요 타깃층의 라이프스타일을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 지역 소비자들을 배려한 커뮤니티 공간이 늘어나면 지역민들의 체류시간은 늘어나고, 방문주기는 잦아지기 마련이다. 스타필드는 하남과 고양에서 쇼핑몰 구성과 운영에 대한 실험을 마치고 스타필드 시티에서 이른바 ‘위례 맞춤형 라이프스타일 센터’를 선보이는 데 성공했다.

 

앞으로도 교외형 복합몰의 오픈은 이어지겠지만, 도심형 버전을 함께 개발하며 쇼핑몰 모델의 확장성을 도모할 계획이다.