★젠틀몬스터(Gentlemonster) / 2011, “세상을 놀라게 하라”

★젠틀몬스터(Gentlemonster) / 목욕탕에서 썬글라스 판매

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전 세계를 평정한 브랜드 젠틀몬스터, 어디까지 알고 있니?

(ditoday.com)

 

젠틀몬스터로 배우는 브랜딩ㆍ마케팅 전략

 

어릴 적부터 상상해온 몬스터의 모습은 어떤가요? 흉물스럽고 께름칙한 얼굴이지 않았나요? 그런데 세상에는 무서운 괴물만 있는 건 아닌가 봅니다. 독특하고 난해하지만 어딘가 느껴지는 친근감으로 인간 사이에 정착한 괴물이 있다는 소식을 들었거든요. 젠틀한 몬스터?라고 하던데…

 

지금부터 소개할 이 괴물은 2022년 국내 아이웨어 브랜드 평판 1위를 차지한 ‘젠틀몬스터’입니다. 2011년 자본금 5,000만원으로 시작해 2021년 한 해 매출만 약 3,000억원을 달성, 전 세계 30개국에 400개 이상의 매장을 운영하며 괄목할 만한 성장을 이뤘습니다. 이 브랜드가 단 10년 만에 글로벌 브랜드로 자리 잡을 수 있었던 비결은 무엇일까요? 몇 가지 요인으로 정리했습니다.

 

 

◇젠틀몬스터, 한국이 만든 한국 기업?

 

이름도 제품도 왠지 외국스러운 젠틀몬스터. 해외 브랜드라고 생각하는 분도 있을 텐데요. 놀랍게도 젠틀몬스터는 2011년 김한국 대표가 설립한 K-브랜드입니다. 김 대표는 2000년대 후반, 금융권 대기업을 퇴사하고 영어교육업체로 이직해 1년 만에 임원으로 승진한 능력자입니다.

 

어느 날 회사가 위기에 처하자, 신사업으로 아이웨어 브랜드 론칭을 제안하게 되는데요. 그렇게 2011년 2월 스눕바이(現 아이아이컴바인드)를 설립, 4월에 젠틀몬스터를 정식 론칭합니다.

 

국내에서 본격적으로 유명세를 치른 것은 2014년. 배우 전지현이 SBS 드라마 <별에서 온 그대>에서 착용해 화제가 되면서, ‘천송이 선글라스’로 불리며 인지도 및 매출이 급상승하죠.

 

 

◇세상을 깜짝 놀라게 한 젠틀몬스터의 브랜드 철학

 

젠틀몬스터는 굉장히 독특한 철학을 갖고 있습니다. “세상을 놀라게 하라”고요.

 

‘퀀텀 프로젝트’

이러한 철학과 함께, 다른 브랜드에서 시도한 적 없는 일에 도전합니다. 그 포문을 연 것이 바로, 2014년부터 홍대 쇼룸에서 진행한 ‘퀀텀 프로젝트’입니다. 쇼룸이지만, 1층에는 그 어떤 제품도 찾아볼 수 없었는데요. 판매 공간이 아닌 ‘매력적인’ 공간에 가치를 뒀기 때문이에요. 그리고 25일마다 테마 및 전시, 인테리어, 콘텐츠 등을 리뉴얼하며 진정한 의미의 ‘패스트 스페이스’를 구현합니다. 그렇게 다양한 아티스트 및 브랜드와 협업하며 2년 5개월간 36번의 프로젝트를 진행하죠. 실제로 많은 사람이 오가며 홍대의 떠오르는 핫플레이스로 화제된 바 있습니다.

 

홍대 퀀텀 프로젝트(출처. 젠틀몬스터)

 

‘배쓰 하우스(Bath House)’

여기서 멈추지 않은 이들은 2015년, 북촌에서 가장 오래된 목욕탕을 개조한 ‘배쓰 하우스(Bath House)’ 쇼룸을 선보입니다. 공간 업사이클링을 잘 활용한 대표적인 사례로 지금까지 손꼽히고 있죠. 즉, 젠틀몬스터는 오프라인을 단순히 마케팅 채널로 생각하지 않았습니다. 브랜드 제품보다 감성과 가치를 전하는 매개체로서 공간을 활용한 것이죠.

 

북촌 배쓰 하우스(출처. Fabrikr)

 

 

◇여성들의 말 못 할 고민을 해결한 아이웨어 디자인

 

대중이 젠틀몬스터에 열광하게 된 이유는 또 있습니다. 바로 독특한 제품 디자인인데요. 국내 여성의 니즈를 정확히 파악해 소비 심리를 자극했다는 평을 받고 있습니다. 물론 처음부터 잘 팔리는 디자인은 아니었어요. 브랜드는 론칭했지만 잘 팔리지 않아 고민이 많았던 김 대표는 지인이었던 여성복 기업 대표를 찾아갑니다. 그때 김 대표는 이런 조언을 들었다고 해요.

 

“한국 여성은 무조건 렌즈가 큰 선글라스를 선호한다. 얼굴이 작아 보이기 때문”이라고요. 사실 국내에서 구매하는 대부분의 선글라스는 서양에서 수입되는데요. 서양인은 동양인에 비해 얼굴이 상대적으로 작기 때문에 굳이 알이 큰 선글라스를 제작할 이유가 없었죠. 그래서 김 대표는 다른 아이웨어 브랜드와 다르게 렌즈가 큰 선글라스 6종을 선보입니다. 그 후 배우 전지현뿐 아니라 많은 국내 여성이 젠틀몬스터 선글라스를 찾기 시작한 것이죠.

 

그로부터 벌써 7년, 렌즈가 큰 선글라스는 기본템이 됐어요. 참고로, 2023년은 렌즈가 작고 프레임이 큰 선글라스가 대세입니다. 탐01, 팔레트 01, 쿠키 01 등 다양한 상품을 경험해 보세요.

 

 

왼쪽부터 탐 01, 팔레트 01, 쿠키 01(출처. 젠틀몬스터)

 

‘하우스 도산’

‘압구정 로데오 놀거리’ ‘압구정 로데오 핫플’을 검색하면 꾸준히 상위에 랭크되는 곳이 있습니다. 바로 ‘하우스 도산’인데요. 이곳에서는 젠틀몬스터뿐 아니라 누데이크, 탬버린즈 등 아이아이컴바인드의 브랜드들을 만날 수 있습니다. 2021년에 문을 연 하우스 도산은 크게 5층으로 구성돼 있어요. 지하 1층 카페 ‘누데이크’, 1층 ‘협업 및 전시 공간’, 2~3층 ‘젠틀몬스터’, 4층 ‘탬버린즈’로요. 하우스 도산 곳곳에는 아이아이컴바인드의 미래지향적인 가치를 확인할 수 있는데요. 특히 ‘HAUS 0 10 10 10 1’이라는 명칭은 양자역학의 개념을 활용해 이들이 꿈꾸는 진정한 의미의 ‘퓨처 리테일’을 표현하고 있습니다.

 

하우스 도산 전경, 협업 및 전시를 선보이는 1층(출처. 젠틀몬스터)

 

젠틀몬스터 매장에 들어서면, 이외의 것이 방문객을 반갑게 맞이합니다. 키가 2M인 6족 보행 로봇 ‘더 프로브(THE PROBE)’인데요. 이 로봇을 보고 있으면 미래로 타임 슬립한 착각이 듭니다. 그래서 제품보다는 공간을 구경하느라 시간 가는 줄 모르죠. 대체 이렇게 공간을 꾸민 이유는 무엇일까요?

 

구진영 젠틀몬스터 브랜드 전략 파트장은 여러 인터뷰에서 “쇼핑을 하는데 로봇이 돌아다니면 어떨까?라는 김 대표의 아이디어에서 시작됐다”며 “세상을 놀라게 한다는 브랜드 가치에 적합하다고 생각해 본격적으로 로봇 개발에 착수했다”고 비하인드 스토리를 밝혔습니다.

 

젠틀몬스터 로봇 ‘더 프로브’(출처. 젠틀몬스터)

 

◇MZ세대에서 바이럴되면 무조건 뜬다?

 

이러한 공간적 특성 때문일까요? 젠틀몬스터에 방문한 MZ세대는 계산대가 아닌 거울 앞으로 향합니다. 착용감을 보기 위한 행동으로 해석될 수도 있는데요. 그보다 더 큰 이유가 있습니다. 각자 선글라스를 착용하고 셀카를 촬영하기 위해서죠. 그 덕에 거울 앞은 늘 문전성시. 젊은이들 사이에서 ‘젠몬(젠틀몬스터) 인증’은 너무나 당연한 문화로 자리 잡게 됐어요. 특히, 제니·태연·슬기·김나영 등 유명 셀럽이나 연예인이 방문 및 구매 인증샷을 SNS에 올리면서 유행에 열기를 가했죠. 지금도 인스타그램 스토리나 피드에 젠틀몬스터 관련 사진이 꾸준히 업로드 되고 있답니다. 이처럼 자연스러운 바이럴 마케팅 덕에, 젠틀몬스터는 또 한 번 브랜드 인지도를 높일 수 있었죠.

 

MZ세대의 젠틀몬스터 인증샷(출처. 인스타그램)

 

◇제니·손흥민으로 이미 끝, 역대급 컬래버레이션

 

국내외 톱스타들이 거쳐간다는 것만큼 브랜드 인기를 방증하는 게 또 있을까요? 미국의 패션모델 ‘지지 하디드’, 팝의 여왕 ‘마돈나’도 젠틀몬스터의 제품을 찾았다고 하는데요. 무엇보다 젠틀몬스터 그 자체인 블랙핑크 제니와는 지속적으로 협업하며, 글로벌 시장에서 브랜드 입지를 단단히 다지고 있어요. 뿐만 아니라 알렉산더 왕·펜디·몽클레르·제페토·월드오브크래프트(LOL) 등 유명 기업 및 브랜드와 컬래버를 진행하기도 했죠.

 

특히 지난해 7월에 이어 12월에는 손흥민과 두 번째 캠페인을 전개, 신제품 ‘BOLD’ 컬렉션을 선보였습니다. BOLD 컬렉션은 은하의 별에서 느껴지는 용감함과 대담함을 표현한 제품인데요. 이러한 특징처럼 한계를 뛰어넘어 그 이상을 개척하는 손흥민을 조명한 캠페인이었습니다.

 

올해 초 메종 마르지엘라와 컬래버 소식이 전해졌는데요. 대중의 기대를 한몸에 받으며 2023년 2월 컬래버 론칭 기념 팝업스토어를 오픈했어요. 웨이팅은 기본 연일 방문객으로 붐비며 지금 꼭 가봐야 할 핫플레이스로 언급되고 있답니다.

 

 

◇내놨다 하면 최소 중박, 젠틀몬스터 얼마나 더 커질까?

 

앞서 설명했듯, 젠틀몬스터에게는 두 자매 브랜드가 있습니다. 카페 ‘누데이크’와 코스매틱 브랜드 ‘탬버린즈’인데요. 먼저 누데이크는 유니크한 디저트로 많은 인기를 끌고 있습니다. 특히 시그니처인 피크(Peak) 케이크는 조기 품절될 정도로 가장 핫한 디저트죠. 겉은 블랙의 패스츄리, 속은 부드러운 말차 크림으로 구성돼 있어 패스츄리를 찢으면 크림이 용암처럼 흘러내립니다.

 

여담으로, 이 사실을 몰랐던 침착맨은 패스츄리를 들어 올렸고, 곧 흘러내리는 크림에 잠깐 당황했지만 이내 평점심을 유지, 침착(?)에 성공합니다.

 

탬버린즈는 2017년 론칭된 뷰티 브랜드로, 향 관련 제품을 메인으로 취급합니다. ‘제니가 쓰는 향수’ 로도 알려진 이 브랜드는 현재 선물용으로도 많은 사랑을 받고 있습니다. 현재 손소독제를 비롯, 핸드크림이 압도적으로 판매되고 있죠.

 

그리고 조만간 새로운 자매 브랜드가 탄생할지도 모르겠습니다. 최근 아이아이컴바인드가 ‘의류 브랜딩 론칭을 고려 중에 있다’고 밝혔는데요. 이번엔 어떤 브랜드로 세상을 깜짝 놀라게 할지 귀추가 주목됩니다.

 

젠틀몬스터는 독특한 공간력과 뛰어난 공감력으로 대중을 사로잡았습니다. 분명 낯설었지만, 이젠이 브랜드의 기획을 진심으로 좋아하게 됐어요. 참 신기한 일입니다.

 

지브리 애니메이션 <이웃집 토토로>에서 ‘토토로’는 어른들의 세계에선 보이지 않아요. 동심을 가진 어린이에게만 보일 뿐이죠. 아마도 토토로는 가장 순수했던 유년 시절의 모습을 의미하는 것 같습니다. 마찬가지로 젠틀몬스터는 온갖 고정관념과 편견을 멀리한 채 순수하게 생각하고 진정 하고 싶은 일을 합니다. 우리도 마음 한편에 순수한 마음이 있는 한, 계속해서 젠틀몬스터와 마주하지 않을까요? 앞으로 이 브랜드가 만들어갈 미래에 우산이 아닌 양산을 씌워주고 싶습니다.

 

2023.04.07

글. 신주희 기자 hikari@ditoday.com

디자인. 최지욱 디자이너 ckalibt@ditoday.com

 

 

젠틀몬스터(Gentlemonster) 

목욕탕에서 선글라스를 판매하는 젠틀몬스터(KB지식비타민).pdf

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•창립 : 2011년

•제품 : 선글라스, 안경

 

 

•젠틀몬스터는 2011년 대한민국 서울에서 김한국에 의해 설립되었으며, 선글라스 및 안경을 주력상품으로 제작, 판매한다. 아세테이트와 메탈을 주요 소재로 사용하며 매 시즌 다양한 디자인과 컬러의 제품을 선보인다.

 

•제품, 공간, 스타일링, 캠페인, 서비스 영역을 브랜드의 중점으로 두고, 새롭고 혁신적인 경험을 제공하고자 한다.

이러한 원칙은 제품디자인 뿐만 아니라 소매공간 및 ’Quantum Projects', 'BAT Projects', 'Episode' 등 다양한 프로젝트로 다루어 지고 있다.

 

•안경을 시작으로 사업을 전개하며, 온라인에서 직접 착용해 보고 싶은 제품 5가지를 골라 집으로 배송하는 '홈트라이' 와 안경을 직접 제작해볼 수 있는 'VISIT' 등 다양한 캠페인을 선보였다.

 

 

〈공간​〉

 

젠틀몬스터는 그간 패션 선글라스업계에서 시도하지 않았던 새로운 상업공간의 틀을 전개하고 있다. 건물 외관에 실제 항해하던 배를 박아 넣기도 하고, 옛 목욕탕을 개조하여 남겨진 것과 새로운 것을 표현하기도 하며 공간에 스토리를 부여한다.

 

25일마다 공간 한 층고의 인테리어를 모두 바꾸어 고객들에게 새로움을 전달하고자 했던 ’Quantum Projects', 상업공간에서 자사의 제품을 판매하지 않고 고객경험에 초점을 맞춘 'Bat' 등 각각의 매장마다 새로운 이미지를 만들어내며 젠틀몬스터만의 플래그십 스토어를 세우고 있다.

 

2016년 미국 뉴욕과 중국 상해를 시작으로 직영매장을 글로벌영역으로 확장해 나가고있으며, 2018년 4월 현재 각기 다른 컨셉의 41개 직영매장을 운영하고있다.

 

 

〈캠페인​〉

 

⊙VISIT

VISIT은 핸드메이드 안경제작공정을 공유하고, 소비자들이 직접 안경을 디자인하여 제작하는 참여형 프로젝트다.

'Design Visit'과 'Story Visit' 두 부문으로 사전공모를 통해 선발한 소비자를 대상으로 진행한다. 'Design Visit'은 세상에 단 하나뿐인 자신만의 안경을 직접 디자인하여 만들고, 'Story Visit'은 그림을 못 그려도 안경을 만들고 싶은 이야기를 중심으로 안경제작이 이루어진다.

 

⊙Quantum

‘FAST SPACE - 퀀텀 프로젝트’는 2014년 오픈한 한국 홍대 플래그십 스토어에 '한 공간이 갖지 못하는 속도감을 빠르고 창의적으로 변화하는 것을 보고싶다'는 실험정신에서 출발한 Fast Space로 새로운 디스플레이 방식을 실현시켰던 프로젝트이다. 1층에서 패션을 비롯하여 음악, 팝아트 등 다양한 아티스트, 브랜드와의 협업을 통하여 25일 주기로 공간변화를 시도하였다. 2014년 4월부터 2년 5개월간 홍대 플래그십 스토어는 36번의 FAST SPACE를 선보였다.

 

⊙BAT

BAT는 젠틀몬스터 직영매장과는 또 다른 프로젝트 공간이다. 일상적인 콘텐츠를 젠틀몬스터 관점에서 바라보고 해석한 공간으로 EXPERIMENT, CONTENTS, SPACE 세 가지 메인 키워드로 꾸며진다.

 

젠틀몬스터는 가로수길에 위치한 ‘BAT PROJECT’를 오직 PLACES PLUS FACES을 위한 공간으로 재창조하였다. 또한, 행사 당일 두 브랜드 로고의 그래픽을 얹은 티셔츠, 후드, 가방, 잡지 등으로 구성한 서울 리미티드 에디션을 발매했고, 이후 킹맥, 오케이션, 비프리가 라인업에 오른 애프터 파티를 열었다.

 

현재에도 BAT를 통하여 실험적이고 일반적이지 않은 공간과 퍼포먼스를 선보이고 있다.

 

 

〈서비스​〉

 

⊙홈트라이

젠틀몬스터 홈페이지에서 원하는 스타일의 안경 5가지를 골라 집 또는 회사 등으로 배송을 요청한 후, 직접 써보고 마음에 드는 제품을 구매하는 서비스다. 국내 안경브랜드 업계에서 젠틀몬스터가 최초로 시도한 서비스이며 이에 따른 배송비용은 젠틀몬스터에서 부담한다. 2014년 4월 다양한 오프라인 채널을 통해 젠틀몬스터의 제품을 접할 수 있는 기회가 많아지고, 보다 색다른 서비스로 고객들에게 접근하겠다는 이유로 서비스를 종료하였다.

 

 

젠틀몬스터 ‘Sacrifice’를 테마로 한 ‘홍대 플래그십 스토어’ 리뉴얼 오픈

https://www.sedaily.com/NewsView/1Z2XD6LQCX

 

젠틀몬스터의 홍대 플래그십 스토어가 리뉴얼을 통해 새로운 공간으로 재탄생했다.

 

젠틀몬스터 측에 따르면, 이번 홍대 플래그십 스토어는 ‘Sacrifice’를 테마로 대지의 신과 신에게 바치는 제물에 대한 스토리로, 세상을 끊임없이 관찰하고 연구하는 젠틀몬스터의 브랜드 철학을 고스란히 담아낸 것이 특징이다.

 

 

스토어 내부 1층은 ‘신의 눈’이 탄생하는 시작점이다.

신의 정원으로 묘사되는 정갈한 모래 바닥 위에 거대한 조각상이 신의 눈을 의미하는 구 형태의 오브제를 들고 있다.

 

이어 2층은 공간 중심부에 신의 제물로 바쳐질 거대한 말이 자리하며 이색적인 분위기를 연출한다.

3층은 1층과 2층에서 보여준 스토리의 연장선으로, 신의 제물이 바쳐질 제단과 함께 해당 매장의 이야기를 새긴 화려한 부조 조각들이 눈길을 끈다.

 

특히 3층은 ‘craftsmanship’을 주제로 젠틀몬스터가 안경을 보여주는 비주얼과 방식을 연구해왔던 과정을 보여주는 다양하고 실험적인 집기들을 만나볼 수 있다.

 

브랜드 관계자는 “젠틀몬스터 홍대 플래그십 스토어는 끊임없이 변화하는 브랜드의 아이덴티티를 더욱 흥미롭게 보여주는 공간으로 1년 만에 새롭게 탄생하게 됐다”며 “매장을 방문하는 소비자들은 새로운 공간에서 세상을 바라보는 또 다른 시선으로 브랜드를 통해 경험해볼 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.

 

2020-05-28

김동호 기자 dongho@sedaily.com