〔리테일 대응전략〕인구구조 변화와 리테일 대응전략

〔리테일 대응전략〕인구구조 변화와 리테일 대응전략

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◇인구절벽 가속화, 소비절벽을 막아라

인구구조의 변화는 유통업계에 지대한 영향을 미친다. 이미 1인 가구 비중의 증가는 소비행태 및 소비품목을 크게 바꾸었다. 인구절벽까지 전망되는 시점에서 유통업계는 어떻게 대응책을 세워야 할지 인구구조 변화에 따른 유통업계의 경영 전략에 대해 알아본다.

 

 

이제 인구 감소와 고령화는 멈출 수도, 거스를 수도 없는 심각한 사회문제가 됐다. 통계청 인구동향 조사에 따르면 올해 1월부터 8월까지 서울과 경기, 인천을 제외한 전국의 자연증가 인구는 8,100명 감소한 것으로 나타났다(도표 1 참조). 수도권을 제외한 지방은 인구가 감소하고 있는 추세다.

 

17개 시도 중 절반에 가까운 8개 시도에서 인구가 감소했다. 경상북도가 3,900명으로 감소 폭이 가장 컸고, 전라남도가 3,600명, 전라북도가 2,700명이었다. 또한 강원도 2,300명, 부산 1,400명, 충청남도 700명, 경상남도 500명, 충청북도 100명이 뒤를 이었다.

 

이러한 상황에서 어떤 기업이 살아남을 수 있을까. 기업 생존을 위해서는 인구구조 변화에 대한 대책 마련이 시급하다.

 

◇도심 폐쇄형 소상권 및 쇼핑난민 발생 우려

제3차 산업은 인구가 많은 고밀도 지역일수록 생산성이 높기 때문에 대부분 도시를 중심으로 발전해왔다. 그러나 인구 감소에 따라 유력한 점포 입지라 할 수 있는 3만~30만 명 규모의 지역이 급격히 줄어들고 있는 상황이다. 한때 인구 감소와 고령화 문제는 지방에서나 걱정하는 문제였다. 하지만 이제 대규모 도시에서도 발생하고 있으며, 점점 심각한 문제가 될 것이다.

이를 반영하듯 통계청이 발표한 ‘2017년 인구주택총조사 전수집계 결과’에 따르면 지난해 11월 기준으로 서울 인구는 974만 2천 명으로 전년 대비 0.6%(6만 4천 명) 줄었다. 전체에서 차지하는 비중도 19.1%에서 18.9%로 떨어졌다. 6개 광역시 인구는 인천(1만 3천 명 증가)을 제외하고 감소한 것으로 나타났다.

 

한국지방행정연구원이 발간한 ‘저출산 · 고령화에 의한 소멸지역 분석’ 보고서에 따르면 전국 229개 지자체(세종 포함) 중 인구 감소 위험지역으로 분류된 곳은 시 4곳, 군 36곳, 구 17곳으로 모두 57곳에 달했다. 한편, 2000년 고령화사회 진입 후 17년만인 지난해 65세 이상 고령인구가 14%를 넘으면서 고령사회로 진입했다.

 

가까운 일본의 경우, 향후 문제의 심각성은 급격하게 고령화가 진전되고 있는 도심, 특히 도쿄 주변의 사이타마, 지바, 가나가와 같은 베드타운으로 이동할 것이라는 전망이 발표됐다. 일본 농림수산정부연구소의 발표에 따르면, 점포로부터 500m 이상 거리에 65세 이상으로 자동차 이용이 어려워 식료품 구입이 곤란한 인구는 2005년 678만 4천 명에서 2015년 824만 6천 명으로, 10년 사이에 146만 2천 명(21.6%)이나 증가했다.

 

일본에서 75세 이상으로 식료품 구입에 어려움을 겪는 인구의 증가율은 전국 평균 42.1%. 지방은 28.1%인 데 비해 2대 도시권은 68.9%에 육박한다. 구체적으로 살펴보면 도쿄권 89.2%, 나고야권 43.7%, 오사카권 57.8%이다. 이러한 ‘쇼핑난민’ 문제가 처음으로 제기된 곳은 요코하마시였는데, 일본에서는 출산율 감소가 문제가 되는 지방과는 또 다른 이유로 도시에서의 고령자 중심 폐쇄형 소상권이 증가하고 있는 실정이다.

 

◇인구 감소와 고령화가 야기한 소비절벽

고령자들은 이동이 어렵기 때문에 행동반경이 좁아진다. 이에 외출하는 빈도나 쇼핑 횟수도 줄어들 수밖에 없다. 쇼핑을 해도 들고 갈 수 있는 만큼만 구입하기 때문에 객단가도 떨어진다. 특히 1인 가구가 증가하면 세대 인원이 감소해 상권 밀도는 떨어진다. 1인 가구는 고정비를 혼자 부담해야 하므로 살림을 하는 데 효율성이 떨어지는 세대구성이다. 따라서 기초적인 지출 이외 선택적 지출은 필연적으로 억제하게 된다.

 

일본에는 세대주의 연령이 50대, 60대, 70세 식으로 10살씩 증가할 때마다 1개월간 소비지출액이 약 5만 엔 감소하며, 2인 이상 세대가 1인 세대로 바뀌면 11~13만 엔 감소한다는 조사 결과가 있다. 4인 세대의 1인당 지출액은 1인 가구의 2분의 1수준에 그친다고 한다.

 

인구가 감소하면 연간 상품 구매액도 줄어든다. 일본 농림수산정책연구소가 인구 감소에 의한 영향을 감안해 식료품 소비총액을 분석한 결과, 2012년 총 공급액을 100으로 환산했을 때 2050년에는 62~74까지 감소할 것이라고 발표했다. 특히 신선식품이 크게 감소하는데, 그만큼 가공식품 소비가 증가할 것으로 전망했다. 외식은 보합세를 이룰 것으로 추정했다.

 

◇유통업계가 취해야 할 전략은?

고령화가 진전되면 소비자들의 라이프스타일이 바뀌어 결과적으로 소비행동과 소비항목 비중 도 크게 바뀔 것이다. 요리를 하지 않거나 형광등을 교체하지 못하는 등 상품을 구입해도 소비가 완결되지 않는 세대가 증가하고 있다. 이는 다른 말로 서비스에 대한 니즈가 높아짐을 의미한다. DIY형 소비부터 서비스형 소비로 변화할 것이다.

 

그렇다면 유통업체는 어떻게 대응해야 할까. 인구 감소 및 고령화 시대에 대비해 유통업계의 경영 전략도 크게 바뀌어야 할 것이다.

 

〈전략 1〉 매니지먼트를 강화하라

기존에는 실적 저조의 요인이 대부분 내부 요인 때문이었다. 외부 요인은 단순한 도화선에 불과했다. 그러나 인구 감소와 고령화는 실적 저조의 중요한 요인으로 작용할 것이다. 이에 매니지먼트를 강화해야 한다.

 

비용과 더불어 불필요한 상품구색이나 기회로스, 무의미한 가격인하, 폐기로스를 억제하는 동시에 인공지능, 빅데이터 등 ICT를 활용해 매출, 이익, 효율성을 향상시킬 수 있도록 매니지먼트 정밀도를 높여야 한다.

 

 

〈전략 2〉 상권을 확대해 시장 점유율을 높여라

상품에는 상권은 넓지만 구매빈도가 낮은 상품이 있다. 반대로 구매빈도는 높지만 상권이 협소한 상품도 있다. 마찬가지로 구매빈도는 높은데 단가나 이익률이 낮은 상품, 반대로 단가나 이익률은 높지만 구매빈도가 낮은 상품도 있다.

 

이렇게 시장 규모, 상권 크기, 점유율 확보 여부(경쟁상황), 연간 구매액(객단가×구매빈도, 단가×수량), 재구매률, 이익률, 상품회전율, 상품 매입 · 유지 · 관리 용이성, 판매 용이성, 재고 부담 등 상품 특성을 잘 파악한 뒤 전략적으로 상품 믹스를 실행, 상권을 확대해 점유율을 높이는 시책을 효과적으로 실행해야 한다. 상품을 이용한 이익믹스, 상품회전율 믹스 등과 더불어 여러 가지 요소를 활용한 상품 믹스에 의해 상품전략과 판매전략을 재구축할 필요가 있다.

 

반경 ○㎞ 식의 근거가 불분명한 대략적인 상권 설정으로 상품, 노동력을 산출해서는 보통 수준 이상으로 발전하기 어렵다. 가공식품이나 위생관련 상품 등 공산품은 어디서든 같은 상품, 같은 가격에 구입할 수 있으므로 ‘가깝다’, ‘싸다’ 이외 다른 이점이 없으면 고객은 내점하지 않는다. 지금은 편의점에서조차 PB상품을 중심으로 차별화를 내세워 선택구매를 하고 있는 상황이라는 점을 잊지 말자.

 

특히 도심과 같이 다양한 업태의 수많은 점포가 경합하는 경우는 업태나 점포 수가 적은 지방의 원스톱 쇼핑과는 경우가 다르다. 구매 목적에 따라 점포를 비교하고, 구입할 점포를 선택하는 것이 일반적인 쇼핑패턴이다. 습관적으로 쇼핑하러 오는 고객은 니즈가 고정적인 고객이며, 쇼핑 방식이나 구입하는 상품, 구입 금액도 거의 일정 범위 내에서 크게 변동이 없다. 점포 입장에서는 안정적인 매출을 확보할 수 있지만 확대 여지는 적다.

 

한편, 다양한 니즈를 갖고 있는 변동하는 고객은 그만큼 목적에 따라 쇼핑을 하므로 상품도, 쇼핑 금액도 고정되지 않는다. 일상적인 저녁 찬거리를 구입할 때와 주말에 친구를 초대해 바비큐 파티를 할 때는 구입하는 상품도, 객단가도 다를 것이다. 이렇게 변동하는 니즈는 위험요소가 될 수 있기도 하지만, 상권이 축소되는 현 상황에서는 플러스가 될 수 있는 많지 않은 기회 중 하나다.

 

고객이 그 상품을 그 업체, 그 매장에 와서 구입하도록 만드는 이유가 필요하다.(도표 3 참조) ‘상품 특성=쇼핑의 방식 특성’이라는 의미를 이해한 상태에서 특정상품 라인을 전략적으로 활용해 고객이 내점하는 이유, 상품을 구입하는 이유를 만들어줘야 한다.

 

 

〈전략 3〉 비즈니스 모델을 수정하라

고령화 및 1인 가구 증가는 사람이 모이는 장, 교류할 수 있는 장, 참가하고 체험할 수 있는 장에 대한 니즈를 높인다. 따라서 유통업체에서 제공하는 서비스의 종류도 기존의 배달에만 한정할 것이 아니라, 미용이나 피부관리 등의 기능 대행에 더해 다양한 참여의 장을 제공하는 것으로 확대해야 할 것이다. 머지않아 이를 기획하고 운영하는 것도 유통업체의 중요한 역할이 될 것이다. 관광업계가 단지 구경하는 관광에서 체험하는 관광으로 바뀐 것처럼 상품 판매만 하는 소매업에서 서비스형 소매업으로 바뀌어야 한다.

 

한편, 거의 모든 점포에서 동일한 일상용품을 풀라인으로 취급, 아이템 수를 늘리는 데 혈안이 돼있다. 다른 매장에서 다 팔기 때문에 자점도 취급해야 하기보다 어디서나 살 수 있으므로 정말 필요한 아이템만 압축해 판매하는 것이 유리한 시대가 됐다. 또한 상품이라는 물건뿐 아니라, 공간의 의미를 제고해야 한다. 일본 돈키호테는 공간이 고객을 유인하며 목적구매 상품도 충동구매 상품으로 바뀔 수 있다는 것을 보여주는 대표적인 사례라 할 수 있다.