〔넛지〕"동네약국, 동선 고려해 묶음진열하니 매출이 두배"

〔넛지〕"동네약국, 동선 고려해 묶음진열하니 매출이 두배"

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소매점에서 '넛지 마케팅'은 매장 구성, 제품 진열 방식에 변화를 줘 소비자 동선과 소비 패턴에 영향을 끼치는 방식으로 활용되고 있다.

 

 

〈현장 | 온누리약국 새모델 적용 약국〉

 

서울 동작구 사당역 2번출구 앞, 오래된 건물과 상점이 즐비한 가운데 눈부시게 하얀 건물이 눈에 띈다. 리모델링을 마친 지 얼마 되지 않은 현대적인 디자인의 이 건물 1층에는 이 자리에서만 30년 째 약국을 운영해온 권성윤 약사(71·성균관대)의 평화온누리약국이 자리했다.

 

 

 ▲ 서울 동작구 사당동에 위치한 평화온누리약국

 

온누리약국체인은 최근 기존 매장에서 새로운 콘셉트를 더한 매장을 선보이고 있는데, 평화온누리약국은 '동네약국에 적용할 수 있는 가장 적절한 콘셉트'라는 설명에 직접 찾아가 매장을 관찰했다.

 

 

입구부터 출구까지 "약국 안 '죽은 공간'을 없애라"

 

우선 약국이 입주한 건물은 주변 빌딩과 차별화되게 밝은데, 지난해 11월 리모델링을 마친 곳으로, 약국도 건물 리모델링으로 다른 곳으로 옮겼다 새로 입주하며 내부 인테리어를 새로 했다.

 

 

 ▲ 평화온누리약국 입구에서 바라본 내부 전경. 제일 먼저 비타민C 제품을 만날 수 있다.

 

권성윤 약사는 "가만히 있으면 정체된다. 다른 매장들을 보면 인테리어를 수시로 봐꿔 새로운 이미지를 유지한다. 약국도 그래야 한다고 생각한다"며 "적어도 4~5년에 한번씩은 매장 구조를 바꾸거나 인테리어를 새로 하고 있다"고 설명했다.

 

이번 매장 디자인에서 온누리가 첫번째 집중한 것은 고객 동선. 약 30평 정도 되는 약국 공간이 보다 넓어 보이면서도 제품을 다양하게 진열하기 위해 매장 내 '죽은 공간'을 없앴다.

 

온누리 관계자는 "백화점, 마트, 편의점, 헬스뷰티스토어 등 제품 판매를 목적으로 한 매장은 모두 고객이 자신들의 의도대로 이동하도록 동선을 디자인하고 그에 맞춰 제품을 진열한다"며 "평화온누리는 입구에 들어서서 직진으로 카운터에 와서 처방전을 접수한 후 의자에 앉기까지 가운데 오픈매대를 거의 모두 지나가도록 만들었다"고 설명했다.

 

 

 ▲ 오픈매대를 지나 약국 제일 안쪽에 위치한 건강상담코너와 처방전 접수대, 조제실.

 

고객 동선이 미치지 않는 공간은 말 그대로 공간이 죽게 된다. 아무리 좋은 제품을 비치해도 고객이 보지 못하면 아무 소용이 없기에, 최근 약국들도 인테리어 단계에서 고객 동선을 최우선으로 고려하고 있다.

 

그러면서 약국을 막 들어선 고객이 첫번째로 보는 자리에는 그 지역과 방문객 특성에 맞는 히트제품을 진열했다. 제일 먼저 보는 것에 흥미를 느낄 수 있도록 말이다.

 

평화온누리는 이 자리에 유명 개그맨이 광고하는 비타민C를 놓았다. 그러면서 온누리와 고려은단이 함께 만든 유사 제품을 같이 진열해 가격과 성분을 고객이 직접 비교할 수 있도록 했다.

 

일반의약품 진열법 "매출 올리는 진열방법 따로 있다"

 

 '해열/진통/소염제' 진열대에 가면 한 눈에 약 20여가지 제품이 포착된다. 순간 '뭘 사야 하지' 생각이 들고, 다음은 '차이가 뭐지' 싶어 제품을 하나하나 비교하게 된다.

 

이제 일반의약품은 이렇게 오픈매대를 기본으로, 환자가 여러가지 품목 중 직접 선택하도록 선택폭을 넓혔다. 단, 늘어난 선택지 안에서 환자가 스스로에게 적합한 제품을 선택할 수 있도록 제품 간 차이점을 적은 상세한 설명의 쇼카드를 첨부했다.

 

 

▲ 일반의약품 중 해열,진통,소염제를 모아 진열한 매대.

 

 

▲ 제품 간 차별점을 상세히 설명한 쇼카드(파란 동그라미 안)

 

아울러 '1품목-1열' 진열을 원칙으로, 빈 자리가 보이지 않도록 재고를 항상 채워놓고 있다. 온누리 관계자는 "진통제 1개를 사러 온 환자도, 빈 자리 없이 확대진열된 매대를 보면 '미리 사다놓자'는 생각으로 2,3개를 사게 된다"며 "지명 구매를 할 때보다 매출이 늘어나는 이유"라고 설명했다.

 

관계자는 "이 많은 제품 중 온누리 PB제품을 가장 눈에 띄는 좋은 위치에 진열하고 있다"며 "고객들에게 '온누리'라는 브랜드를 알릴 수 있고, 약국 입장에선 유명 광고제품보다 PB제품이 마진이 좋으니 경영에도 도움이 된다"고 말했다.

 

기능이 같은 일반약, 건기식, 의약외품을 한 곳에

 

아울러 온누리체인이 고객 동선 디자인만큼 중요하게 고려한 것은 '카테고리 매니지먼트'다.

카테고리 매니지먼트는 기본적으로 '같은 기능, 같은 목적의 제품을 한 데 진열하는 것'으로, 예를 들어 피로회복제를 사러 온 고객이 그 옆에 진열된 간건강 건기식을 함께 선택하도록 유도하는 것이다. 매출이 향상되는 진열방법이다.

 

평화온누리약국 역시, 매장 리뉴얼과 함께 카테고리 매니지먼트에 의해 제품을 진열해 전보다 200% 높은 매출 향상 효과를 봤다.

 

 

 ▲ 구강 건강에 해당하는 제품을 모두 모아놓은 코너. 인사돌과 같은 일반의약품부터 치약, 칫솔, 치실까지 한 카테고리에 묶여 함께 진열하고 있다.

 

그러나 카테고리 매니지먼트가 중요한 또 다른 이유는 '소비자 인식 전환'이다. 점안액을 사러 온 고객이 점안액 옆에 있는 안대와 눈 영양제, 콘텍트렌즈 식염수를 보면 '약국이 이런 것들도 파는구나' 인식하게 된다. 이 고객은 다음에 안대가 필요해졌을 때 편의점이 아닌 약국을 찾게 된다.

 

소비자 인식 속에 점안액과 눈 영양제는 물론 안대, 식염수가 고정적으로 자리잡으면, 이 제품들과 연계된 또 다른 제품들을 약국에 진열하는데, 이 과정을 통해 약국이 취급하는 품목을 점차 늘려갈 수 있는 것이다.

 

마치 편의점이 '맥주 파는 곳'에서 '맥주와 안주', '맥주와 안주와 수입맥주, 무알콜 맥주, 숙취해소제'를 파는 곳으로 점차 카테고리를 확장했듯 말이다.

 

온누리 관계자는 "카테고리 매니지먼트의 원칙은 카테고리 구분 집기를 철저히 하고, 카테고리 내 타 제품이 섞이지 않도록 수시로 관리하는 것"이라며 "카테고리 안 대표 히트상품을 인식시키기 위한 확장진열과 POP를 적극 활용하고, 제품 간 차이를 소비자가 명확히 인식할 수 있도록 상세하게 설명한 쇼카드 진열도 중요하다"고 설명했다.

 

 

▲ 혈관건강 매대. 혈관 건강을 강화하는 역할에 따라 세가지로 나누고 각 기능에 해당하는 제품을 진열해 소비자가 스스로 선택할 수 있게 했다.

 

온누리 직원 상시 방문, 철저한 카테고리 관리

 

평화온누리약국 리뉴얼을 주도한 온누리는 상시로 관리 직원이 방문해 '카테고리 관리가 잘 되고 있는지'를 체크한다.

권성윤 약사는 "리뉴얼 후 환자들이 가장 좋아하고, 다음으로 내가 좋다. 매장 관리가 편해졌기 때문"이라며 "단골들은 고급 슈퍼마켓같다고 말하며 호기심에 새로운 제품들을 이것저것 많이 살펴본다"고 말했다.

 

이전보다 품목 수가 많아졌음에도 제품 관리에 드는 노력이 줄어든 건 웬만한 모든 품목을 오픈매대로 내놓았기 때문이다.

 

권 약사는 "쇼카드에 상세하게 설명해놓아서인지, 고가의 비타민이나 영양제도 전보다 많이 판매된다"며 "OTC 판매가 수월해지니, 상담이나 환자 관리에 더 신경을 쓸 수 있는 여유도 생겼다"고 강조했다.

 

그는 "약국을 하다보면 부족함이 느껴진다. 올리브영을 보라. 약국이 계속 위축되고 있다. 그래서 계속 변화하고자 한다. 온누리에게서 그런 변화의 도움을 많이 받는다"며 "해보지 않으면 끝까지 알 수 없다. 다른 약사들도 매장을 새로 바꿔보라고 추천한다. 전에는 보이지 않던 게 보이고, 새로운 걸 계속해서 알아간다는 즐거움도 있다"고 설명했다.

 

온누리 관계자는 "처방은 한계가 있고, 무엇보다 약국이 바꿀 수 없는 영역이다. 처방 매출의 한계를 OTC로 채워보자는 목표 아래 약 2년 간 모델약국을 중심으로 연구하고 도출된 결론을 적용한 게 평화온누리약국, 코코온누리약국, 논현온누리약국이다"라며 "특히 평화약국을 본 약사들이 '우리 약국도 할 수 있겠다'며 약국 변화에 많이 도전하고 있다"고 말했다.   

 

2018-02-21

정혜진 기자 (7407057@dailypharm.com)