〔넛지〕선택 설계와 넛지 이론

〔넛지〕선택 설계와 넛지 이론

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선택 설계 마케팅이란 무엇인가?

 

선택 설계 마케팅이란 소비자의 선택을 설계하는 것입니다. 두 개 이상의 대안을 놓고 갈팡질팡하는 소비자가 내 상품을 쉽고 빠르게 선택할 수 있도록 돕는 마케팅 방법입니다.

 

 

 

소비자는 누구나 똑똑하고 합리적인 소비를 원합니다. 그러나 이 시대에 합리적인 소비를 하기란 쉽지 않습니다. 너무나 많은 대체재가 널려 있고 너무나 많은 정보 때문에 누구 말이 맞고 틀리는지 알 수가 없습니다. 따라서 이성적인 소비란 참 쉽지가 않은 시대가 되었단 말이죠.

 

선택 설계 마케팅은 소비자가 결정을 내리는 배경이 되는 정황이나 맥락을 만드는 것입니다. 즉, 설득 포인트나, 넛지 한방으로 소비자가 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 행동경제학적인 방법입니다.

 

설득 포인트란 소비자가 결정을 내릴 수 있도록 하는 어떤 맥락을 맨드는 것이고 이것을 다른 말로 표현하면 넛지 이론이라고 합니다. 넛지란 뜻은 팔꿈치로 옆구리를 콕 찌르다.라는 뜻입니다. 여러분은 어쩔 때 옆 구를 찔리거나 찌릅니까? 결정의 순간에 대부분 이런 행위를 합니다.

 

내가 어떤 말을 상대방에게 건네고 있을 때 옆에 있던 아내가 팔꿈치로 옆구리를 콕 찌릅니다. 무슨 뜻일까요? 그런 말은 하지 말라는 뜻이겠죠. 또 내가 백화점에서 어떤 물건에 관심이 가서 만져보고 할 때 점원이 쪼르륵 다가와서 구매를 종용합니다. 이럴 때도 어김없이 아내가 달려와서 옆구리를 콕 찌릅니다. 사지 말란 뜻입니다.

 

여러분이 하이마트에 노트북을 사러 갔습니다. 전문가가 아닌 이상 정확한 사양을 알 수가 없습니다. 또한 그 사양이 의미하는 깊은 뜻은 모른다는 것이죠. 용도만 알뿐입니다. 사무용으로 사용할 건지 게임을 할 건지 말이에요.

 

진열되어 있는 노트북을 이것저것 살펴보다가 특정 노트북이 맘에 들어 자세히 들여다볼라치면 점원(선택 설계사)이 쪼르륵 달려와 이것저것 물어보면서 상담을 해줍니다. 그리고 특정 제품을 추천해 줍니다. 이것이 바로 선택 설계입니다.

 

여러분이 생각하기엔 아무래도 여러분보다 점원이 노트북에 있어서는 전문가라는 선입관을 가지고 있을 것입니다. 다 맞는 말 같아서 추천하는 사양의 노트북을 사기로 결심합니다.

 

선택 설계란 바로 결정의 배경이 되는 정황이나 맥락을 만드는 것이라 했습니다. 점원은 바로 당신이 노트북을 선택할 수 있도록 설계를 해준 겁니다. 당신이 선택을 할 수 있도록 도와준 셈이죠.

 

갓 상경한 총각이 밥솥을 사러 갔습니다. 똑같은 상황이 벌어지지 않을까요? 어김없이 총각은 스스로 결정을 내린 것이 아니라 점원(선택 설계사)이 권해준 밥솥을 안고 왔을 것입니다. 점원이 뭐라 한 줄 아세요. 분명 이렇게 말했을 것입니다. “ 이 밥솥은 나도 쓰고 있는데 아침에 밥을 해놓고 퇴근을 해도 쫀득한 밥맛이 살아 있습니다.” 당신은 점원이 건넨 이 한마디에 결정을 하고 맙니다.

 

이것이 바로 선택 설계입니다. 결정의 배경을 만들어주는 것이 선택 설계입니다. 그것이 무엇이 되었든 상관없습니다. 소비자가 내 상품을 구매할 수있도록 배경을 만들어 주면 됩니다. 선택의 배경, 그것은 바로 정황이나 맥락을 만드는 것입니다. 소비자가 그 상품을 왜 사야 하는지에 대한 명쾌한 한방, 그것이 선택 설계입니다.

 

이것은 개인의 선택을 유도 또는 개입하지만, 선택의 자유를 더 많이 부여한다는 점에서, 또는 특정 선택을 유도할 때 인센티브를 주는 직접적인 개입방식과 구별된다는 점에서 간접적인 방법이라고 설명을 할 수 있습니다. 

 

우리는 알게 모르게 넛지를 당하고 있습니다.

특정 집단을 특정 행동으로 유도하기 위한 행동경제학자들의 수많은 노력이 이젠 엄청난 결과를 만들어 내고 있습니다. 넛지이론은 이제 다양한 분야에서 사용되어지며 특히 정치, 경제, 문화에서부터 개인에 이르기까지 세세한 부분까지 침투해 있습니다.

 

이처럼 넛지란 소비자 행동에 부드러운 개입으로도 엄청난 결과를 만들어 낼 수 있다는 것이 장점입니다. 여러분의 집에 배달되어 오는 다양한 세금 고지서라든가 벌금 부과 스티커를 보세요. 거기에도 다양한 넛지가 배치되어 있습니다. 기간 내 납부를 당부하는 말투가 석연치 않습니다. 이런 모든 것들이 행동경제학의 넛지 이론에서 차용 해온 것입니다.

 

자 그렇다면 넛지 이론을 어떻게 내 사업에 적용해 더 많은 매출을 올릴까를 고민해보세요. 대부분의 사람들은 넛지를 알고도 자기 사업에는 적용하기가 쉽지 않습니다. 전 세계에서 [넛지]가 가장 많이 팔린 곳이 대한민국이랍니다. 40만 부 이상 팔렸는데 우리는 그저 지적 욕망만 채울 것이 아니라 지식의 활용이란 측면에서 이 이론을 다뤄야 하지 않을까요?

 

넛지 이론의 핵심은 똑똑한 선택을 유도하는 설계의 기술입니다. 내 상품을 선택에 이르게 하는 부드러운 힘, 즉 넛지를 이용해야 더 쉽게 내 상품을 선택하도록 할 수 있습니다. 다양한 상황에서 소비자의 구매환경을 이해하고 구매환경에 맞는 넛지를 개발하는 것이 매출을 극대화하는데 도움이 될 것입니다.

 

선택 설계 마케팅은 바로 이러한 넛지를 개발하는 것이 핵심이며, 저는 이것을 구매 포인트 또는 설득 포인트라고 말합니다. 선택의 기로에선 소비자에게 딱 맞는 한마디, 그것이 바로 구매 포인트이자 설득 포인트입니다.

 

사람들은 누구나 똑똑한 선택을 갈구합니다. 그러나 그런 선택은 매우 쉽지 않습니다. 이제 상품을 파는 사람은 선택 설계사가 되어 소비자의 선택을 설계해야 되는데, 선택을 설계한다는 것이 바로 선택 설계 마케팅입니다. 

 

서울경제

2017-10-25

안재후 기자 / 글_ 네모의 미학 유태영 대표