2019 유통산업 보고서 / 대형마트

2019 유통산업 보고서 / 대형마트

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온라인에 힘주고, 점포는 체질개선

성장공식을 새로 짜다

 

쇠락의 길로 접어든 대형마트 업계의 고난이 커지고 있다. 지난 한해 동안 기존 매장을 폐쇄하거나, 대대적으로 손보며 실적 회복을 위해 안간힘을 썼지만 큰 효과는 없었다. 국내 점포의 선별적 폐점과 해외 점포 정리를 통해 오프라인 사업의 효율성 제고에 주력하는 대신 온라인 사업에 대규모 투자를 단행, 올해는 이커머스 시장에서 기싸움이 치열할 것으로 전망된다.

 

2018년 대형마트 업계의 시장 규모는 전년 대비 0.3%가량 역신장한 것으로 추정된다. 통계청이 발표하는 ‘소매업태별 판매액’에서 연도말 대형마트 매출 규모는 약 33조 7천억 원으로 추정돼, -0.3% 성장하며 역신장을 기록했다. 경제 불확실성과 소비절벽 현실화로 성장 전략을 짜기 힘든 상황에서 업태 간 탈 경계화를 이겨내지 못하고 반등 모멘텀을 찾지 못했다.

 

 

 

오프라인 매장의 설 땅이 좁아지고 있는 가운데 대형마트 업계의 시계는 더욱 불투명하다. 강도 높은 체질 개선과 사업 재편만이 살길이라는 판단 하에 각 업체들은 기업 운명을 걸고 혼신의 힘을 쏟고 있다.

 

‘쇄신과 혁신 없이는 살아남기 어렵다’는 위기감마저 감돌고 있는 상황에서 지난해 다양한 포맷 변신을 시도하기도 했다. 이 같은 혁신 속도에 따라 우열이 갈려 기존 빅3 구조가 흔들릴 경우 대형마트 업계의 최후 승자가 가려질 가능성도 있다.

 

 

 

 

 

 

◇하락 추세선 계속, 역신장 모면에 만족

 

대형마트 업계는 지난해 말도 많고 탈도 많았던 해외 사업 정리를 통해 수익을 개선하고, 국내에서는 기존 틀을 깬 매장 변신을 통해 부진 털기에 나섰다. 그러나 수년째 이어져 온 하락 추세선을 막기에는 역부족이었다. 산업통상자원부가 발표하는 대형마트 3사의 월별 매출 동향을 보면 명절 특수가 있는 1∼2월 매출 상승률은 1.7%에 머물렀고, 4∼5월 매출은 4.5%씩 마이너스 성장했다. 상반기 전체 실적을 보면 대형마트 3사 매출 감소율이 –2.5%로 오프라인 채널 가운데 유일하게 역신장한 것으로 나타났다.

 

하반기 들어서도 7∼8월 매출이 연속 역신장세를 기록했다. 9월 경우 전년도 추석 일자 차이에 따른 선물세트 판매 호조로 8.1% 성장했으나, 4사분기를 여는 10월에 이어 11월에도 역신장을 기록하며 실적 회복에 대한 기대감을 낮췄다. 산업부 발표 자료에 따르면 지난해 10월에는 전체 유통업에서 대형마트 3사가 차지하는 매출 비중이 20% 미만으로 떨어지기도 했다. 당시 대형마트 3사 매출비중은 전년 동기 대비 4.9%P 하락한 19.9%로 온라인판매 중개업에 이어 두 번째로 높았지만, 업태별 매출 점유율이 20%대 미만으로 감소하는 충격을 경험했다.

 

 

 

월평균 매출액 증가 추이를 살펴봐도 대형마트의 부진은 그대로 나타나 1∼11월까지 평균 매출이 –0.2%에서 –1.6%로 뒷걸음질 쳤다. 구매건수도 –3.1%(1∼11월)로 역신장 폭이 증가했지만, 구매단가는 소폭이나마 개선된 것으로 나타났다.

 

 

 

 

 

◇국내외 점포 정리, 중국 리스크 해소

 

불황과 규제 속에서 대형마트 업계의 신규 출점은 매년 감소세를 기록하고 있는데, 지난해에는 각사별로 오프라인 매장 재배치에 나서며 대형마트 순증 점포 수가 단 1개에 그쳤다.

 

2018년 신규 출점 동향을 보면 대형마트 3사와 코스트코가 6개의 신규점을 선보이는 동안 부진점 5곳을 폐점해 연도 말 총 점포 수는 전년보다 1개 늘어난 526개로 집계됐다. 먼저 이마트가 부진점 2곳을 닫고 연도 말에 마트 1개와 트레이더스 1개를 오픈했으며, 롯데마트 경우 2개점을 출점한 대신 1개점을 폐점했다. 대형마트 업계의 부진점 정리는 오프라인 채널이 구조적 하락세에 접어든 현실을 보여주는 사례로 이마트는 지난해 대구 시지점과 인천 부평점을, 롯데마트는 동대전점을 폐점했다. 신규출점이 없었던 홈플러스 역시 9월과 11월에 각각 동김해점과 부천 중동점 문을 닫아 대형마트 3사 모두 기존점의 체질 개선이 지속 성장을 위한 필수 과제라고 판단했다. 멤버십 홀세일 클럽을 운영 중인 코스트코만이 폐점없이 대구와 세종시에 2개점을 오픈해 지방 신도시 상권에서 창고형 할인점에 대한 수요를 확인했을 뿐이다.

 

 

 

적자 점포 정리뿐 아니라 목 좋은 점포의 폐점시간 단축도 잇따랐다. 이마트는 연초 점포 폐점시간을 밤 12시에서 11시로 한 시간 앞당겼고, 롯데마트도 상반기부터 전국 주요 매장의 폐점시간을 23시로 조정했다. 폐점시간을 단축한 곳은 심야 시간대 매출이 상대적으로 낮은 서울 잠실점 등 수도권 매장이며 현재 지방 매장으로 확대 중이다. 근로 시간을 단축하는 대신 피크 타임에 인력을 더 배치해 시간대별로 선택과 집중을 함으로써 매장 운영의 효율성을 높인다는 전략이다.

 

해외에서도 애물단지로 전락한 중국 점포 매각 작업을 마치고, 탈중국화에 본격 나섰다. 롯데마트는 막대한 적자를 안겨준 중국에서 지난해 완전 철수했다. 올해부터 동남아 지역에 집중할 계획으로, 현재 각각 46개와 13개인 인도네시아와 베트남 점포를 2020년까지 각각 82개, 87개로 늘릴 계획이다. 마찬가지로 중국에서 발을 뺀 이마트는 지난해 7월 사우디아라비아에 화장품 전문점 ‘센텐스’를 오픈한 데 이어 유통 본거지인 미국까지 눈을 돌려 국내 유통업계 최초로 현지 소매기업을 인수하기도 했다.

 

 

◇수익 개선한 롯데마트·홈플러스, 이마트는 미국 도전

 

업체별 영업 동향을 보면, 이마트는 전체 사업부 가운데 대형마트 부문의 기존점 매출(1∼11월)이 2.5% 역신장한 것으로 나타났다. 그러나 트레이더스와 이마트몰의 성장세가 힘이 돼 같은 기간 총매출액은 전년 동기 대비 3.4% 신장한 13조 6,343억 원을 기록했다. 실제로 1∼11월까지 트레이더스와 이마트몰은 각각 26.7%, 20.5% 성장했다. 2016∼2018년까지 3년간 창고형 할인점을 제외한 이마트 점포 수는 147→145→144개로 줄어들었다. 2016년 신규점 1개를 출점했지만, 2017∼2018년에는 수익성이 악화된 4곳을 폐점하고 지난 연말에 의왕점을 추가했다. 반면 트레이더스는 연도 말 개점한 위례점을 포함해 15개로 늘었고, 내년에는 3곳(월계·부산명지·부천옥길)을 신규 출점할 예정이다. 경쟁점인 코스트코와 동일한 매장 수를 확보한 트레이더스는 2015년 이후 3년 연속 25% 이상의 고성장세를 보이고 있다.

 

해외 사업 경우 그동안 아시아 시장에 치우쳤던 것에서 벗어나 선진 시장 진출에 도전했다. 실제로 몽골과 베트남에 진출해 있던 이마트는 지난 12월 미국 서부에서 브리스톨팜스와 레이지에이커스, 메트로폴리탄마켓을 운영중인 ‘굿푸드 홀딩스’를 인수해 업계 이목을 집중시켰다. 연매출 6,700억 원 규모의 유통기업 인수를 교두보로 북미 시장을 공략하겠다는 포석이다. 이마트는 이와 함께 올 하반기 미국에서 자체 PB 중심의 PK마켓 오픈을 준비 중으로, 굿푸드 홀딩스 산하의 브리스톨팜스 등 프리미엄 푸드마켓과의 운영 형태를 고민 중이다. 이번 인수는 현지인들에게 친숙한 브랜드를 사들여 미국 시장에 연착륙하겠다는 의미로, PK마켓 하나로 도전하는 것보다 사업 확장성이 커질 것으로 기대하고 있다.

 

MBK 3년차를 맞은 홈플러스는 2017년 회계연도(2017년 3월∼2018년 2월)에도 전년에 이어 흑자 경영을 이어갔지만 영업이익은 소폭 감소했다. 지난해 2개점 폐점으로 연도말 점포 수가 140개로 줄어든 홈플러스는 신규 출점 대신 기존점 리뉴얼에 집중하는 한해를 보냈다. 폐점 점포중 동김해점은 영남지역 토종 마트였던 아람마트 인수 점포였고, 부천 중동점은 홈에버에서 넘어 온 점포였으나 여러 가지 시도에도 실적 부진의 늪에서 벗어나지 못했다.

 

사모펀드에 매각되면서 재무구조 개선 작업에 공을 들여 온 홈플러스는 최대주주인 MBK가 지분을 보유한 매장을 기초 자산으로 하는 리츠(부동산투자회사)를 설립해 올해 주식시장에 상장할 계획이다. 홈플러스 리츠의 정식 사명은 ‘한국리테일홈플러스 위탁관리부동산투자회사’로, 이 회사가 홈플러스 산하 점포의 부동산을 사들여 이를 다시 홈플러스에 임대하는 방식이다. 상장을 통해 확보한 자금은 하이브리드 마트인 ‘홈플러스 스페셜’ 등 신사업에 투자하고, 차입금 상환에 사용할 전망이다. 지난해 홈플러스 1호점인 대구점과 서울 동대문점 등 주요점포 14곳을 스페셜 매장으로 전환했고, 지역밀착형 몰형마트 ‘코너스’도 신 포맷으로 선보일 예정이다.

 

롯데마트는 3사분기까지 국내 매장의 기존점 매출이 1.1% 역신장했지만, 2개의 신규점을 선보여 연도말 기준 전체 매출은 전년보다 소폭 상승한 것으로 추정된다. 중국 사업 문제를 해결하면서 수익성도 개선됐다. 지난해 5월 중국 우메이홀딩스와 리췬그룹에 112개 중 74개점을 매각하며 적자 늪에서 빠져나온 것. 실제로 2사분기까지만 해도 적자였지만, 3사분기 영업이익은 전년 대비 41.6% 증가한 320억 원을 기록했다. 이후 나머지 매장들도 매각 대금 없이 매수업체에 추가로 넘기거나, 폐점을 유도해 중국 사업은 사실상 정리가 모두 끝났다.

 

국내 사업으로 올해 창립 20주년을 맞은 롯데마트는 ‘건강가치 제안 전문회사’로의 탈바꿈을 선언했다. 1인 가구의 확산, 고령화 등으로 고객의 건강에 대한 관심이 증가함에 따라 기존 마트 포맷을 탈피하고 특색 있는 상품으로 승부를 걸겠다는 전략이다. 이를 위해 친환경 PB‘해빗’을 건강 솔루션 브랜드로 확장, 소포장 파우치 형태의 비타민 등 건강기능식품을 선보였다. 마켓D 등 신 수익모델 점포도 선보였지만, 국내에서 극적인 반등을 노리기보다 동남아 시장에 주력할 방침이다. 실제로 현재 베트남 46개, 인도네시아 13개인 매장 수를 2020년까지 베트남 87개, 인도네시아 82개로 늘릴 계획이다. 특히 동남아 시장에서는 투자비를 줄이면서, 매출과 영업이익은 늘리는 소규모 다점포화 전략을 쓸 것으로 전망된다.

 

총 15개의 창고형 회원제 매장을 운영 중인 코스트코는 2017년 회계연도(2017년 9월∼2018년 8월)에 전년 대비 매출이 3.1% 증가한 3조 9,227억 원을 기록했다. 지난해 3월과 8월 대구혁신도시점과 세종점을 선보였지만, 신규점 출점 효과에도 불구하고 매출 신장 폭이 전년도 8%에서 3%대까지 떨어졌다. 2015년까지만 해도 두 자릿수 성장률을 이어오던 코스트코는 트레이더스 등 동일 포맷의 창고형 할인점과 경쟁하는 동안 기세가 점차 꺾이고 있다.

 

부산·경남 지역에서 8개점을 운영 중인 메가마트 경우 전년 대비 매출이 0.2% 성장한 것으로 나타났다. 메가마트의 신규 출점은 2012년 김해점이 마지막으로, 지난해에도 기존점 재정비와 상품력 강화를 중점 사업으로 추진했다. 울산에서 복합쇼핑몰 ‘신선도원몰’을 운영 중인 메가마트는 사업 다각화 차원에서 드럭스토어 ‘판도라’와 의류 전문점 ‘티뷰’ 확대에도 힘쓰고 있다.

 

 

◇매장 재창조 열풍, 아직 오프라인에 답 있다

 

지난해 대형마트 업계는 리노베이션에 가까운 리뉴얼 혁신을 단행하고, 신규점에서도 차세대 포맷 실험을 단행하며 미래 비전을 찾는 모습이 역력했다. 기존 오프라인 마트의 공식을 파괴해 스페셜 콘셉트로 무장한 매장들이 새로운 돌파구를 제시했다.

 

최근 유통시장에서는 기존 업태 분류 방식으로 구분하기 힘든 하이브리드 포맷이 주목받고 있는데, 대형마트업계에서는 HDS, 즉 하드 디스카운트 스토어와의 융합이 화두였다. HDS는 해외에서도 성장이 가로막힌 오프라인의 대안으로, 지난해에는 기존 마트 포맷과 결합해 한국형 HDS 모델로 재탄생한 곳들이 많았다. 롯데마트가 지난 4월 개점한 ‘마켓D’이 대표 사례로, 기존 창고형 할인점인 빅마켓에서 변형된 가격 파괴형 모델로 선보였다. 마켓D는 매장 운영부터 인력까지 단순화·자동화를 통해 HDS식 저비용 구조를 실현했다. 그동안 시장 변화에 다소 둔감했던 홈플러스도 변신을 시도했다. 일반 마트와 창고형 할인점을 결합한 홈플러스 스페셜을 선보이며 각 업태의 핵심 상품을 한 번에 고를 수 있도록 설계한 것. 이 과정에서 점포 운영방식을 간소화한 독일 하드 디스카운터 알디와 리들을 벤치마킹했다. 전문점 중심의 ‘매장의 스페셜화’도 주요 혁신 포인트로, 이마트 경우 일렉트로마트(가전), 센텐스(뷰티), 자주(생활용품) 등 카테

 

고리킬러 영역을 확장하며 지난해 어뮤즈먼트 디스카운트 스토어 ‘삐에로쑈핑’을 론칭해 6호점까지 선보였다.

 

이마트는 신규점도 매장 전체의 절반을 전문점으로 채우는 동시에 기존 포맷과 선을 긋고 ‘뉴 스토어’ 실험에 나섰다. 김해점 이후 무려 30개월 만에 선보인 의왕점은 ‘미래형 마트’를 콘셉트로 AI 로봇을 배치하고, 오프라인 매장의 온라인 물류센터화를 실현한 것이 특징이다. 롯데마트가 연도 말 선보인 서울 금천점 역시 ‘4세대 미래형 쇼핑 공간’을 선언하며 3D 홀로그램, 무인 추천 매대, 지능형 쇼케이스 등이 구현된 스마트 스토어로 차별화했다.

 

이들 스마트 스토어의 특징은 자동화와 함께 SKU 합리화를 통해 상품을 큐레이션 해주는 것이다. 실제로 롯데마트는 현재 점별 취급품목 수를 기존 6만 개에서 3만 개까지 줄이는 작업을 진행 중이다. 올해도 비효율 매장을 압축하고, 신선식품·밀 솔루션·홈퍼니싱 등 핵심 매장 위주로 소구력을 높이며 저수익 상품군의 SKU를 감축할 계획이다. 홈플러스 스페셜도 취급품목 수를 2만 2천여 개에서 1만 7천여 개로 축소했다. 상품 수는 기존점보다 20%가량 줄었지만, SKU 합리화를 통한 핵심 품목 위주로 선별해 카테고리별 집중도는 오히려 높였다. 이를 통해 홈플러스 스페셜 매출은 리뉴얼 전보다 평균 40% 늘었고 객단가는 30% 증가했다.

 

 

◇SKU 합리화에도, PB 라인업은 강화

 

‘고객이 선호하는 상품 위주로 판다’는 정책 하에서도 PB 대응 방향만은 달랐다. 각사별로 PB 라인업은 계속 늘려가는 추세로, 자체 브랜드 육성 카드를 강화했다. 이마트는 노브랜드와 피코크를 대표 PB로 안착시켰으며 노브랜드 경우 가공식품, 신선식품, 전자제품 등에서 1천여 종을 운영 중이다. 계열사 슈퍼마켓이나 편의점에 입점하는 형태 외에 전문점 형태로 출점, 전국에 150개 이상의 노브랜드 전문매장을 선보였다. 롯데마트의 온리프라이스는 론칭 1년 만에 판매량 2,600만 개를 돌파하는 성과를 거뒀고, 홈플러스도 지난해 3월 ‘심플러스’를 론칭해 초저가 PB 경쟁에 뛰어들었다. 과거 테스코와 협업했던 글로벌 소싱력을 발휘해 PB 경쟁력을 배가하겠다는 전략이다.

 

한편, ‘배송 전략’을 무기로 신선식품 시장에 참여하는 온라인 업체들이 늘어나면서 자구책 마련에도 나섰다. 최근 트렌드를 반영해 특화점포 확대와 신선 MD 경쟁력 강화로 반등을 노리고 있다. 그 일환으로 롯데마트는 충북 증평에 ‘신선품질혁신센터’를 구축, 지난해 4월부터 가동하고 있다. 신규점 중심으로 식재료를 구입한 후 바로 요리할 수 있는 그로서란트 매장도 확대 중이며, 이마트는 바이어가 엄선한 프리미엄 신선식품 브랜드 ‘저스트 프레시’를 론칭했다. 홈플러스가 선보인 ‘신선 AS센터’도 눈길을 끈다. 가전제품의 무상 애프터서비스 개념을 신선식품에 적용한 것으로, 구입한 신선식품 품질이 마음에 들지 않으면 해당 점포에서 교환·환불해주는 서비스다. 이커머스로 유통 주도권이 이동하는 상황에서도 신선식품만큼은 내주지 않겠다는 의지의 표명으로, 대형마트 업계는 산지 발굴과 바잉파워 확보에서 확실한 비교 우위를 점하겠다는 전략이다.

 

 

◇마트표 온라인몰, 이커머스 공략 본격화

 

2019년에도 소비 패러다임 변화 및 내수부진 여파로 대형마트 위기설은 계속될 전망이다. 최저임금 인상에 따른 인건비 증가가 맞물리며 구조조정 효과를 논하기 이른 데다, 뉴 마트 포맷도 아직 실험 단계에 있는 상황에서 극적인 턴어라운드를 기대하기는 힘들다.

 

수년째 매출 부진에 허덕이고 있는 대형마트 업계의 큰 흐름은 이커머스 사업에 대한 집중 투자였다. 대형마트뿐 아니라 오프라인 기업들은 너나 할 것 없이 온라인 사업규모를 확대했고, 일부 기업은 매출 제1채널이 온라인이나 모바일로 바뀌기도 했다. 물론 이러한 흐름은 이마트와 롯데 등 유통 대기업의 최근 동향을 통해 확인되듯 현재도 진행 중이다. 실제로 두 기업은 나란히 온라인 사업에 대한 대규모 투자 계획을 발표했다. 이마트 경우 백화점과 온라인 사업 부문을 합쳐 이커머스 전담 법인을 설립함으로써 온라인 물류센터 등을 강화할 계획이다. 롯데는 계열사별로 운영 중인 8개 온라인몰을 통합하는 등온라인 사업에 3조 원을 투자하기로 했다.

 

이 같은 대규모 투자 계획 발표 이후 대형마트몰도 고성장세를 보이고 있다. 이마트몰 경우 1∼11월 매출이 전년 대비 20.5% 늘어났고, 롯데마트몰은 같은 기간 9%의 성장률을 보이며 전체 매출에서 온라인몰 비중을 6%로 끌어올렸다. 매장 내 전 상품에 QR코드를 부착하는 등O4O(Online for Offline) 실현을 통한 옴니채널 전략이 어느 정도 통한 것이다. 이마트 역시 신규점인 의왕점에서 온·오프 시너지를 극대화하는 데 초점을 맞췄다. 매장구성 단계부터 온라인 주문·픽업에 최적화된 레이아웃을 적용하는 등 오프라인 매장의 물류센터화를 실현한 것이다. 최근 글로벌 시장의 흐름과 마찬가지로 국내 대형마트 업계에서도 ‘온라인 우선이냐, 오프라인 우선이냐’하는 이분법적 사고는 더 이상 통하지 않는다. 온라인이나 오프라인 중 어느 하나에만 집중해서는 버티기 힘들고, 두 채널을 융합해 신 모델을 창조하는 기업이 결국 승자가 될 것이다.