★팀버랜드의 애자일(agile) 전략 / 스토리텔링으로 경험 리테일 제공

★팀버랜드의 애자일(agile) 전략 / 스토리텔링으로 경험 리테일 제공

http://www.retailing.co.kr/article/a_view.php?art_idx=3192#

 

그동안 유통업체들은 소비자들이 다른 지역 매장을 방문하더라도 상품을 찾는 데 고생하지 않도록 상품 진열 위치를 통일시켰다. 예를 들어 시카고에 있는 월마트를 가거나 노스캐롤라이에 있는 월마트를 가거나 레이아웃이 동일하면 매장을 편리하게 이용할 수 있다.

 

그런데 사실 이는 월마트나 타깃처럼 생필품을 판매하는 유통업체에게나 적합한 이론이다. 패션이나 와인 같은 경험 상품들을 판매하는 매장은 레이아웃과 콘셉트를 다양하게 운영해고객들에게 새로운 경험을 제공하는 것이 좋다.

 

 

 

아웃도어 브랜드 팀버랜드는 ‘트리랩’과 팝업 스토어 개념의 ‘플렉스 리테일’이라는 콘셉트 스토어를 중심으로 경험 리테일링(Experiential Retailing)을 추구하고 있다.

 

먼저 플렉스 리테일이란 팝업 스토어와 유사한 개념인데, 특정 요소를 중심으로 빌트인 비용, 시간 효율성을 높인 모듈 디자인을 추진해 매장 디자인, 제작, 가구 배치, 매장 마무리까지 3~6일이면 족하다. 플렉스 리테일 매장의 확장을 통해 트렌드에 빠르고 민첩하게 대응하는 애자일(agile) 전략을 실현하고 있다고 볼 수 있다.

 

예를 들면 홀리데이 시즌에는 선물 매장으로 콘셉트를 전환했다가 다시 아웃도어 리빙 매장으로 바꾸는 식이다. 플렉스 리테일 매장은 팀버랜드 전 상품라인을 보유하고 있지만, 지역 상권과 시즌성을 팝업 개념으로 선보인다. 새로운 개념의 팝업 매장을 시범 운영한 뒤 성공하면 지속하고 다른 매장으로 확대한다.

 

둘째, 팀버랜드는 트리랩을 론칭, 플렉스 리테일보다 한층 진화된 경험 리테일을 실험했다. 필라델피아 킹오브 프러시아몰(King of Prussia Mall)에 위치한 트리랩 매장은 큐레이션 기반의 상품 컬렉션, 그리고 갤러리 스타일의 브랜드 스토리를 6~8주마다 제공한다.

 

즉 상품 판매보다 브랜드의 스토리텔링에 중점을 둔다. 트리랩은 남성 고객을 위한 매장으로, 일반적인 팀버랜드 매장에 비하면 30% 수준의 SKU를 취급한다. 상품 수는 적지만 하나의 스토리로 소통하고 있다.

 

예를 들면 트리랩의 첫 번째 스토리 주제였던 ‘스트리톨로지(Streetology)’ 경우, 센서플레스(sensorflex) 콤포트 기술이 도입된 스니커즈와 부츠의 콤보 신상품 라인을 선보였다. 다음에 선보인 스토리는 브랜드 역사상 처음으로 여성 고객을 위한 것이었다. 크리스마스 기간에는 트리 모양으로 장식해 공유와 기부를 강조했다.

 

필라델피아 킹오브프러시아몰을 트리랩으로 선택한 것은 오랜 기간 운영하며 확보한 고객 데이터를 바탕으로 트리랩의 영향을 분석하기 위함이었다. 판매실적 외에 매장 유입 고객과 온라인 구매 전환율 필라델피아 지역의 소셜 미디어 커뮤니케이션 효과 등을 고려해 판단했다.

 

팀버랜드 측은 플렉스 리테일과 트리랩의 궁극적인 목적은 고객 관여(customer engagement)와 즐거운 자극(excitement)을 통해 브랜드 인지도를 높이는 것이라고 강조한다.