〔리뉴얼〕세븐일레븐 / 레이아웃 바꾸고 새 고객 잡기 ‘안간힘’

〔리뉴얼〕세븐일레븐 / 레이아웃 바꾸고 새 고객 잡기 ‘안간힘’

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일본 편의점 시장은 지금 포화상태다. 출점에 적합한 입지가 한계에 이르러 더 이상의 점포 확대 여지는 없다는 것이 중론이다.

 

이대로라면 인구 감소에 따라 편의점 각사의 실적은 줄어들 것이 극명하다. 업계 1위인 세븐일레븐 상황도 마찬가지로, 점포 수 증대 없이 매출을 늘리기 위해서는 상품구성을 적극적으로 바꿀 수밖에 없었다. 이에 따라 세븐일레븐은 창립 이래, 처음으로 매장 레이아웃의 전면 쇄신에 나섰다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

◇레이아웃 재설계로 냉동식품, FF 확장

 

편의점에서 매장 레이아웃은 매출과 밀접한 연관이 있다.어떤 장소에 어떤 상품을 배치하느냐에 따라 점포 실적은 크게 달라진다.

 

기존 세븐일레븐 매장은 입구를 들어가면, 왼쪽에 계산대가 있으며, 오른쪽에 잡지나 신문이 배치되는 경우가 대부분이었다. 밖에서 잡지를 서서 읽는 사람들이 보여 유동고객의 내점을 촉진하는 역할을 하도록 한 것이다. 계산대 근처에는 도시락 선반이 있고, 계산대 반대 측에는 음료가 들어가는 대형 냉장고가 배치되는 경우도 많았다. 점포 구조에 따라 조금씩 달라질 수 있지만, 기본적으로 대부분 점포가 동일한 레이아웃으로 상품을 배치했다.

 

새로운 레이아웃 매장에는 입구 오른쪽에 잡지 매대가 있다는 점은 동일하지만, 잡지 진열공간은 대폭 축소됐다. 또 입구 왼쪽에는 냉동식품 선반이 배치돼 있으며, 계산대는 매장 깊숙한 곳으로 이동했다. 어묵이나 튀김, 커피 구색을 늘리기 위해 계산대가 3배 정도 길어졌다. 잡지 공간이 축소되고, 냉동식품과 패스트푸드가 대폭 늘어난 것이다.

 

이번 레이아웃 변경으로 세븐일레븐이 노리는 것은 객단가와 이익률 향상이다. 세븐일레븐의 점당 평균 연매출은 2억 3천만 엔에 달하고 있는데, 이것은 경쟁사와 비교해 뛰어난 실적이다. 예를 들어 로손은 약 1억 6천만 엔정도다. 그 이유는 좋은 입지를 선점한 결과 많은 내점객수를 끌어들일 수 있는 데다, 점별로 객단가가 높은 상품을 배치해 판매했기 때문이다.

 

최근 여성의 사회 진출 확대 등 일본인의 라이프스타일이 변화하면서 집에서 요리를 만드는 경우가 적어지고 있다. 과거라면 식재료는 슈퍼마켓에서 구입하는 경우가 일반적이었다. 그러나 편의점 업계가 냉동식품 판매를 시작하면서 편의점에서 원스톱 쇼핑을 하는 사람도 늘어나고 있기 때문에 업계는 관련 상품을 강화해 매출 확대를 꾀하고 있다.

 

 

◇편의점의 슈퍼화 가속

 

세븐일레븐의 최종 목적은 패스트푸드류의 판매 확대다. 편의점 상품은 종류별로 이익률이 크게 다르지만, 단가가 높고, 이익률도 높은 것은 도시락, 반찬류 등의 패스트푸드류다. 어묵 등 점내 가공이 늘어날수록 이익률이 높아지기 때문에 판매수량이 늘어나면 늘어날수록 이익에 공헌하게 된다.

 

매장 입구에 들어서면 냉동식품이 있고, 이를 본 고객은 오늘 저녁식사 메뉴를 떠올리게 된다. 매장 안쪽으로 깊숙이 들어가면 길어진 계산대에 어묵 등이 진열돼 있을뿐 아니라, 튀김 등 반찬류도 풍부하다. 저녁 메뉴를 떠올리면서 이곳에서 반찬을 1개 더 구입할 확률이 높아지기 때문에 객단가를 높일 수 있다.

 

실제로 세븐일레븐이 시범적으로 새로운 레이아웃을 도입한 점포에서는 패스트푸드 판매가 확대, 일매출은 기존점 대비 1만 7,400엔 늘었으며, 이익률도 0.4% 향상된 것으로 나타났다.

 

이 정도의 효과가 있다면 경쟁점들도 벤치마킹할 것이다. 하지만 사실 점포의 상품구성을 바꾸는 일은 간단하지 않다. 패스트푸드는 다수의 내점객이 있어야만 높은 이익을 낼 수 있지 객수가 적은 경우에는 반대로 이익률이 급격하게 떨어지게 된다.

 

더구나 패스트푸드는 소비기간이 짧고, 남은 상품은 모두 폐기해야 하기 때문에 잘못하다가는 오히려 발목을 잡히게 되는 경우가 생긴다. 즉, 패스트푸드의 대대적인 확장은 양날의 칼이며, 본래 판매력이 높은 세븐일레븐이기 때문에 결단할 수 있었던 측면도 있다.