★월마트의 옴니채널 혁신

★월마트의 옴니채널 혁신

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옴니·AI스토어 장착한 월마트

 

◇차세대 혁신 테마는?

 

월마트가 옴니 스토어 정착에 성공하며, 고객의 쇼핑 시간을 단축시키고 편의성을 강화했다. 집안 배송·자율주행 배송 등 다양한 배송 서비스도 테스트하며 라스트마일 전략을 고도화하고 있다. 한편, 혁신 기술을 직원 업무에 투입해 직원들이 단순 업무에서 벗어나 고객 응대에 집중할 수 있게 만들어, 고객 서비스의 질을 향상시키고 있다.

 

지난 6월 월마트의 대표이사이자 CEO인 더그 맥밀런(Doug McMillon)은 주주들에게 ‘고객이 시간도 살 수 있지 않나요?’라고 질문했다. 이 질문의 핵심은 유통업체가 쇼핑에 있어서 고객의 시간을 절약해줄 수 있어야 한다는 것이다. 이러한 기조 속에서 월마트는 구매, 배송 등 모든 쇼핑 과정에 들어가는 시간을 단축하고 편의성을 강화하는 데 집중하고 있다. 단순히 소비자에만 초점을 맞추지 않고 직원 업무 효율화 방안도 모색했다. 직원들이 단순 업무에서 벗어나 고객 응대에 집중할 수 있는 환경을 만들었다.

 

그 결과 월마트는 지난 회계연도 3사분기에 미국 전자상거래 사업매출이 41% 증가했다. 특히 온라인 식료품부문의 성장이 두드러졌다. 온라인 식료품 매출에 대한 영업이익은 지속적으로 성장을 거듭하고 있다. 이를 바탕으로 미국 시장 내 월마트 매출 성장률은 같은 기간 3.2% 상승을 기록했다.

 

 

◇매장 활용해 라스트마일 불편 해소

 

월마트는 플로리다주의 캔자스 시티(Kansas City), 피츠버그(Pittsburg) 그리고 베로 비치(Vero Beach) 3개 지역의 고객을 대상으로 ‘집안 배송(in-home delivery)’을 시범 운영하고 있다. 온라인으로 주문한 상품을 직접 집안에 넣어 놓는 배송 서비스로 고객들은 배송 직원의 도착 시점에 알림을 받고, 상품을 집안에 넣는 장면을 영상으로 확인할 수 있다. 직원이 신선식품은 냉장고에, 상온보관 상품은 찬장에 넣어 놓기 때문에 상품 품질을 유지할 수 있으며 고객의 수고를 덜어준다. 실제로 고객 만족도도 높게 나타났다. 월마트는 집안 배송 서비스를 지속적으로 테스트할 계획이다.

 

이처럼 월마트가 집중하는 전략은 ‘라스트마일’이다. 엄밀히 말하면 라스트마일의 가장 마지막 단계에서 발생하는 불편함을 해소하는 것이다. 이를 위해 식료품 픽업 장소를 2,700여 개, 배송센터를 1,100여 개로 확대했으며, 미국 대부분 지역에서 익일배송 서비스를 제공하고 있다. 또한 회원제 창고형 할인점 샘스클럽도 당일 픽업 서비스를 미국 전역에 도입했다.

 

월마트의 이커머스 전략은 오프라인 매장을 기반으로 한다. 온라인에 대한 투자를 우선순위에 두고 있지만, 자동 픽업타워를 설치하고 풀필먼트 시스템을 구축하는 등 오프라인 매장을 활용한 옴니채널 확대를 중요하게 여긴다. 월마트는 고객들이 여전히 네이버후드마켓과 슈퍼센터를 방문하는 동시에 온라인쇼핑에 대한 니즈도 존재한다고 판단했다. 월마트에 따르면 고객들의 매장 방문율은 증가하고 있다. 이렇게 소비자별 구매 성향이 다르기 때문에 월마트는 고객이 찾는 채널에서 여러 옵션을 제공하고자 한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

◇재구매율 높은 그로서리 픽업

 

월마트가 제공하는 옴니채널 서비스의 중심에는 식료품이 있다. 고객이 돈과 시간을 가장 아끼고 싶어 하는 것이 바로 규칙적인 장보기다. 월마트는 온·오프라인을 가리지 않고 장보기를 쉽게 만들면 고객 로열티를 향상시킬 수 있을 것으로 봤다.

 

월마트는 식료품 픽업 서비스를 론칭해 고객 편의성을 강화했고, 이 전략은 성공했다. 월마트의 최고 마케팅 책임자 스티브 브라타이즈(Steve Bratspies)는 “식료품 픽업 서비스를 제공하는 매장은 온라인의 위협을 받지 않는다.”며 “이들 매장은 지난 3년간 매출 하락 없이 일정 수준을 유지하고 있다.”고 언급했다. 이러한 결과는 월마트가 픽업 서비스를 확장하는 데 중요한 역할을 했다. 월마트는 연말까지 3,100개 매장에서 픽업 서비스를 론칭할 계획이다.

 

또한 픽업 서비스는 신규 고객의 높은 재구매율을 확보하는 데 도움이 되고 있다. 게다가 고객이 한 번 구매할 때 얼마나 구매하는지 나타내는 ‘장바구니 사이즈(basket size)’를 분석하면 일반적인 쇼핑객보다 픽업 서비스 이용객이 두 배 많이 구매하는 것으로 나타났다. 이처럼 픽업 서비스는 월마트 매출 증대에 큰 힘을 싣고 있다.

 

이에 더해 월마트 디지털부문 부사장 톰 워드(Tom Ward)는 “신기술을 적용해 픽업 서비스를 간소화하고 있다.”고 언급했다. 여기서 말하는 기술이란 고객이 픽업을 위해 매장에 가고 있다는 사실을 알려주는 체크인 기능이다. 고객이 애플리케이션의 체크인 기능을 누르면 직원에게 해당 정보가 전달된다. 직원은 고객이 도착할 시간에 맞춰 상품을 준비할 수 있다. 특히 신선과 냉장·냉동식품은 배송 과정에서 상온에 있는 시간이 늘어나는데, 체크인 기능을 통해 이를 줄일 수 있다.

 

게다가 월마트는 주차장 공간을 구획화해 고객 서비스를 강화했다. 주차장에 진입한 고객은 키오스크에 자신의 이름을 입력하면 숫자를 받는다. 고객이 해당 숫자가 적혀 있는 위치로 이동하면, 직원이 바로 고객의 차로 주문품을 전달하는 방식이다. 이 과정은 1~2분 내에 이뤄지기 때문에 고객은 매장에 머무는 시간을 최소화할 수 있다. 장보기 시간을 최대한 줄이려는 고객니즈에 부합한 체크인 서비스는 고객 호응을 얻고 있다.

 

 

◇자율주행, 음성 주문 등 AI 적극 테스트

 

배송과 픽업 서비스 다음으로 월마트가 준비하고 있는 서비스는 자율주행 배송이다. 자율주행 차량업체 우델브(Udelv)의 2세대 자율주행 배송 승합차 ‘뉴턴’을 활용해 애리조나주에서 테스트를 했다. 뉴턴이 주문품을 싣고 배송 장소에 도착하면 고객이 제품을 수거해가는 방식이다.

 

지난 6월에는 또다른 자율주행 차량업체 가틱(Gatik)과 함께 한 차례 테스트를 실시했다. 물품 저장소에서 온라인 주문품을 피킹해, 각 거점으로 배송하는 방식으로 고객이 매장에 방문하지 않고 편리하게 제품을 픽업할 수 있게 만들었다. 또한 월마트는 본사가 위치한 아칸소주 벤톤빌을 비롯해 여러 지역에 허브앤스포크(hub-andspoke)시스템을 운영하고 있다. 허브앤스포크란 각 지점에서 발생하는 물량을 중심 거점에 집중시킨 뒤 각각 지점으로 다시 분류하는 시스템을 말한다. 현재는 배송 차량으로 제품을 옮기고 있지만, 가틱을 통해 자율주행 배송을 할 수 있다.

 

월마트는 자율주행 차량이 상용화될 경우 비용을 크게 절감할 수 있을 것으로 보고 있다. 가격 책정에서 경쟁사 대비 우위를 점할 수 있고, 고객의 시간을 아낄 수 있게 된다. 이때, 절감된 비용은 월마트의 유통망 강화에 재투자할 계획이다.

 

자율주행의 다음 단계는 음성 주문이다. 아직까지 음성기반 쇼핑이 보편화된 것은 아니지만, 음성기기를 사용하는 소비자가 늘어나면서 활용할 수 있는 기반이 마련됐다. 다만 고객은 제품 이미지를 보고 구입하는 경향이 있다. 따라서 음성 주문은 고객과 대화를 나누며 판촉을 하기 보다는 고객이 처음부터 원하는 제품을 주문하는 용도로 사용될 것이다. 다시 말해 월마트는 음성 주문을 일상소비재, 식료품 등 장보기 품목을 구입하는 데 효율적이라고 보고 있다. 월마트는 구글과 협업해 음성 주문에 대한 영향력도 확대해 나갈 방침이다.

 

 

◇지속가능성에 대한 고민

 

더그 맥밀런은 월마트 성공 비결로 ‘여러 문제를 함께 효과적이고 빠르게 해결할 수 있는 능력’을 꼽았다. 이 능력은 비단 고객 중심적인 전략에 국한되지 않는다. 매장 직원들을 위해 본사에서 애플리케이션, 픽업 타워, 바닥 클리너와 자동화를 비롯해 재고 파악에도 사용되는 카메라를 도입했다. 각종 하드웨어를 직원을 위해 개발하며, 직원 역량 강화에 나섰다.

 

월마트 IRL은 이러한 기술의 테스트 베드 역할을 하고 있다. 재고부족을 파악하기 위해 매대 주변을 이동하는 로봇, 픽업 타워에서 터치스크린을 통해 주문품에 대한 고객 접근 상황 파악, 클릭앤콜렉트 주문을 신속하게 처리하기 위한 키오스크 등이 설치돼 있다.

 

또한 월마트는 직원들의 연봉을 점진적으로 증액하는데 45억 달러를 투입한다. 초봉을 50% 인상하고, 미국 매장의 풀타임 직원 수를 업계 평균에 앞서는 60%까지 증가시켰다. 복지 혜택도 마련했다. 육아휴직을 16주까지 연장하고, 자녀 입양을 하는 직원 가정에 자녀 한 명당 5천 달러를 지원한다. 올해에는 월마트에 입사하는 고등학생을 지원할 뿐 아니라, 기술 학위와 학업 연장을 지원하는 학자금 지원 프로그램 ‘리브 베터 유(Live Better U)’를 확대했다. 더그 맥밀런은 “기술이 직업과 업무에 변화를 가져오면서, 직원들이 배움을 이어나가 성공하길 바란다.”고 말했다.

 

지속가능성 부문에도 월마트는 자사 공급망에서 10억톤의 이산화탄소 배출을 줄이는 ‘프로젝트 기가톤(Project Gigaton)’을 2년간 진행했다. 이 프로젝트에는 재사용 가능한 장바구니를 매장에 배치해 플라스틱 폐기물을 줄이는 내용을 포함한다. 월마트는 지금까지 이 프로그램은 1천여 개 협력사를 참여시켰고, 그 결과 9억 3천만 톤의 배출 경감 효과를 만들어냈다.

 

월마트는 가용 전력원 중 28%를 재생에너지로 활용하고 자사의 폐기물 중 78%를 매립지에서 재사용했으며, 2013년부터 지속적으로 22만 5천여 명의 참전미군을 고용했다. 추가로 지난해 14억 달러의 현금과 현물을 기부하기도 했다. 이처럼 월마트는 사회공헌 활동에도 앞장서 나가고 있다.

 

 

준비된 옴니채널, 코로나19를 기회로

(ajunews.com)

 

◇5300여개 오프라인 매장과 온라인 쇼핑 결합

 

세계 최대 유통 공룡으로 불리는 미국의 '월마트'가 옴니 채널 체인으로 완전히 탈바꿈하면서 제2의 전성기를 맞이했다. 코로나19로 주춤했던 경쟁사들과 달리 올해 꾸준히 순이익을 늘려가고 있다.

 

 

10일 업계에 따르면, 월마트의 회계연도 기준 3분기(8~10월) 연결 매출액은 1347억달러(약 147조원)으로 전년 동기 대비 5.2% 증가했다. 영업이익은 57.8억달러(약 6조3000억원)으로 지난해보다 22.5% 늘었다. 월마트는 도시 봉쇄 조치로 미 전역 지점 대다수가 문을 닫은 지난 2분기(4~6월)에도 1338억달러를 벌어들이며 어닝 서프라이즈를 기록했다.

 

특히 3분기 이커머스 채널은 79%나 성장했다. 픽업·배송, 온라인직배송 모든 부문에서 세 자릿수 성장을 보였다. 월마트 점포 기존점 성장률이 6.4%인데, 여기서 이커머스 채널의 성장 기여도는 5.7%포인트에 달한다. 코로나19 확산으로 도시가 봉쇄되자 식료품 구매를 위한 소비자들이 몰리면서 월마트닷컴(Walmart.com)의 트래픽이 급증한 것으로 분석된다.

 

코로나19 확산 가운데 월마트의 호실적은 이미 수년 전부터 확장해 온 옴니채널 덕분이다. 준비해온 옴니채널은 코로나19라는 위기를 오히려 기회로 만들었다. 옴니채널 서비스를 경험한 소비자들의 월마트에 대한 충성도는 락인 효과로 이어졌고, 이커머스 매출이 매 분기 높은 성장세를 나타내기 시작했다.

 

월마트는 아마존과 같은 이커머스 업체들의 위협에 대응해 '클릭 앤 콜렉트(Click & Collect)'라는 옴니채널을 일찌감치 구축해왔다. 온라인으로 신선식품 등을 주문하고 집에서 가까운 매장에서 상품을 수령하는 방식이다. 여기에 고객의 집까지 배송해주는 서비스도 더했다.

 

이외에도 비접촉식 쇼핑(Scan&Go), 온라인으로 주문하고 드라이브 스루로 물건을 받는 '커브사이드 픽업(Curbside Pickup)' 서비스, 온라인에서 주문한 신선 식품 등 생필품을 2시간 이내에 배달하는 '특급 배송 서비스(Express delivery)' 등 계속해서 판매 채널을 다각화했다.

 

물류 거점은 미국 전역에 포진된 5300여개의 오프라인 매장을 십분 활용했다. 아마존과 같은 이커머스들과 달리 신규 출점보다는 기존 점포들을 픽업 스토어로 리모델링하고, 당일 배송이 가능한 점포 수를 늘려왔다.

 

대부분 주택가에서 최대 15㎞ 내에 있어 고객의 시간과 이동 거리를 줄여 줄 수 있었다. 발목을 잡았던 오프라인 매장을 생존 비법으로 활용한 셈이다. 11월 기준 월마트 픽업 스토어는 3700개이며, 특급 배송 서비스 가능 점포는 2700개에 달한다.

 

월마트는 4분기에도 옴니 채널에 힘입어 성장가도를 달릴 것으로 전망된다. 지난 9월에 출시한 유료 멤버십 '월마트플러스(Walmart+)' 효과도 드러날 것으로 보인다. 1년에 98달러(약 11만원)를 내면 식료품 무료배송 및 16만개 품목 당일배송, 오프라인 점포 전용계산대 이용 등의 혜택을 제공하면서 옴니채널 전략과 시너지 효과를 노린다.

 

업계 관계자는 "월마트의 디지털화는 급격한 전환이 아닌 준비가 된 상태에서의 전환이며, 경쟁사 대비 우위를 선점하고 있다"면서 "코로나19 발병으로 이커머스 채널이 고속 성장하는 현 상황에서 월마트는 변화된 소비 트렌드에 발빠르게 대응하면서 소비자 수요를 흡수할 것"이라고 평가했다.

 

더글라스 맥밀런 월마트 최고경영자(CEO)는 3분기 콘퍼런스콜에서 "대부분의 변화는 코로나 팬더믹 이후에도 지속될 것"이라며 "월마트의 강력한 점포와 디지털 역량의 결합이 성공의 열쇠라고 확신한다"고 했다.

 

2020-12-11 08:00

서민지 기자 vitaminji@ajunews.com