★박스드의 PB전략

★박스드의 PB전략

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◇온라인의 코스트코, 커클랜드 뛰어넘는 PB 꿈꾸다.

코스트코, 샘스클럽과 경쟁하는 온라인 창고형 할인점 박스드닷컴. 이들은 코스트코의 ‘커클랜드’처럼 고객들이 PB제품을 구입하기 위해 자사 쇼핑몰을 방문하도록 우수한 품질에 합리적인 가격을 자랑하는 ‘프린스 앤 스프링’을 론칭했다. 박스드는 앞으로 프린스 앤 스프링에 모든 역량을 투입해 타깃 고객 맞춤 서비스를 제공할 계획이다.

 

2013년 CEO 치에 황(Chieh Huang)이 부모님의 차고에서 창업한 ‘박스드닷컴(Boxed.com)’은 생필품을 대용량으로 판매하는 온라인 창고형 할인점이다. 비슷한 성격때문에 온라인의 코스트코라는 별명도 있지만 박스드에는 회비가 없다.

 

박스드는 몇 년간 파죽지세의 성장을 했고 아마존과 크로거가 지난해 인수를 시도하기도 했다. 블룸버그(Bloomberg)에 따르면 크로거가 4억 달러에 인수를 제안했지만 실패하고 말았다.

 

박스드의 성장은 남들과 다른 길을 간다는 사실을 바탕으로 한다. 대부분의 이커머스 업체들은 아마존을 바라보고 이를 모방한 모델을 택한다. 하지만 박스드는 대용량 상품 취급이라는 뚜렷한 전략을 세워 성공할 수 있었다.

 

온라인 창고형 할인점으로 성공하기까지 기술과 이커머스 경쟁력 같은 여러가지 요인이 작용했을 것이다. 하지만 그중에서 가장 눈에 띄는 부분은 바로 밀레니얼과 Z세대의 인기를 끌었던 PB제품이다. 젊은 소비자들에게 있어 박스드의 PB ‘프린스 앤 스프링(Prince&Spring)’상품은 애플리케이션으로 간편하게 주문할 수 있어 매력적이다.

 

◇모바일 맞춤 디자인으로 무장한 PB제품

박스드의 자체 브랜드 전략은 ‘트루 브랜드 전략(True Brand Strategy)’이라고 부른다. 그리고 이 전략은 상품개발, 디자인, 마케팅, 홍보의 4가지 부분으로 구성된다. 트루 브랜드 전략을 수립하고 프린스 앤 스프링을 기획한 제프리 갬지(Jeffrey Gamsey) PB 부문 선임 부사장(Senior Vice President of Private Brand)은 “4가지 부분이 조화롭게 작용해야만 프린스 앤 스프링의 모든 상품이 정체성과 개성을 담을 수 있다.”고 강조했다.

 

프린스 앤 스프링은 뉴욕시 거리 이름으로, 박스드의 첫 본사가 위치했던 곳이다. 그리고 개발 전, 먼저 코스트코와 트레이더조 같이 강력한 PB를 구축한 유통업체를 연구했다. 연구 결과를 토대로 자체상표 프로그램을 구축, 박스드에 맞춤형 PB 프린스 앤 스프링을 론칭했다. 프린스 앤 스프링은 우수한 품질을 자랑하면서도 경쟁력 있는 가격을 유지한다.

 

갬지 부사장은 이에 대해 “고객들이 박스드에서 쇼핑하는 이유가 PB제품이 되길 바랐다.”며 “다른 업체의 PB제품을 따라 하는 모방형 접근방식을 거부했다.”고 밝혔다. 그 결과는 고객들의 선택으로 이어졌다. 예를 들어 지난 4월 론칭한 프린스 앤 스프링 스텔라 셀처(Stellar Seltzer)가 있다. 천연 재료로 맛을 낸 탄산수 브랜드로 칼로리가 0인 것이 특징이다. 프린스 앤 스프링 스텔라 셀처는 여러 업체가 경쟁 중인 PL 탄산수 시장에서 베스트셀러가 됐다.

 

또한 디자인적으로도 우수하다. 프린스 앤 스프링은 버텍스 어워즈(Vertex Awards)와 그래픽 디자인 USA(Graphic Design USA; GDUSA) 등 자체상표 패키지 디자인 분야에서 13개 상을 수상했다. 갬지 부사장에 따르면 패키지 디자인은 PB제품이 고객들에게 지속적인 인상을 남기는 데 필수 요소다.

 

사실 프린스 앤 스프링은 처음 모바일 전용으로 출시됐다. 따라서 박스드 앱에서 어떻게 보일지 고려해야 했다. 다시 말해 작은 화면에서도 제대로 보이도록 디자인한 것이다.

 

◇여성 배려한 ‘핑크 택스’ 해소 마케팅

박스드는 검색 엔진, 소셜 미디어와 TV를 활용해 자사 브랜드 침투율을 끌어 올리고 있다. 박스드는 최근 SNS 계정을 론칭하고 프린스 앤 스프링 브랜드를 홍보하는 디지털 마케팅 사업도 계획 중이다. 지속적으로 고객과 대화할 수 있도록 프린스 앤 스프링 전용 브랜드 페이지도 만들었다.

 

특히 젊은 소비자를 유치하기 위해 노력하고 있다. 이를 실현하기 위한 박스드의 브랜딩 전략 중 하나는 바로 사회적 의무를 다하는 마케팅이다.

 

예를 들어 여성용 제품이 동급 남성용 제품보다 비싼 가격에 책정되는 현상인 ‘핑크 택스(pink tax)’ 문제를 해결하기 위해 적용 받는 상품들의 표기 가격에서 판매세에 해당하는 금액을 할인해준다. 또한 여성용 상품 가격이 남성용 상품보다 높을 경우 가격을 인하해준다. 물론 이러한 시도는 박스드 타깃 고객이 여성이라는 사실에 기반한다.

 

박스드닷컴의 주요 고객층은 25~45세 사이의 자녀를 둔 여성이다. 이들은 대부분 도시에 살고 있지 않고 코스트코나 샘스클럽 점포로부터 30㎞ 이상 떨어진 교외지역에 거주한다. 쇼핑시 평균 10개 품목을 구매하는데, 박스드의 상품 10개 구입시 평균 가격은 100달러밖에 되지 않는다. 박스드는 다양한 카테고리 상품을 묶어 배송 비용을 절약하고, 엄선된 상품 모음을 제공해 가격을 낮추고 있다.

 

그리고 박스드는 고객 중심적인 프로그램도 운영 중이다. 대표적으로 샘플링 프로그램이 있다. 박스드닷컴을 방문한 고객은 목록에 나온 상품 샘플을 몇 가지 받아볼 수 있다. 이때 박스드는 최소 1종 이상의 프린스 앤스프링 상품을 노출시킨다. 갬지 부사장은 샘플링 프로그램을 통해 인터넷 머천다이징 전략을 수립한다고 밝혔다. 예를 들어 초콜릿 바와 프린스 앤 스프링 페이퍼 타월을 함께 노출시키는 식이다. 이를 통해 프린스 앤스프링의 카테고리 침투율을 알아보고 맞춤형 브랜드로 만들고자 한다.

 

 

 

 

◇‘프린스 앤 스프링’ 하나에 PB역량 집중

프린스 앤 스프링 상품군은 화장지, 쓰레기 봉투에서 믹스 너트까지 다양하다. 앞으로도 반려동물 용품을 포함해 다양한 종류의 셀처 탄산수, 유기농 그래놀라 바, 조미료 같은 상품을 개발할 예정이다.

 

크로거나 홀푸드마켓에서 유해 원료를 배제한 프리프롬(free-from) 목록을 이용하는 것처럼 박스드도 잠재적으로 문제 여지가 있는 원료를 가려낸다. 그리고 연구를 통해 제품에 사용해도 되는지 판단한다. 이를 통해 유전자 조작 원료를 배제한 상품과 유기농 상품도 다수 판매하고 있다.

 

앞으로 박스드는 고객 로열티를 높이고 트래픽을 끌어 올려주는 신선식품도 늘릴 계획이다. 농산물, 계란, 우유와 기타 신선식품을 애틀랜타, 댈러스, 뉴저지, 뉴욕 매트로 생활권, 보스턴 5개 지역에 배송하는 박스드 익스프레스(Boxed Express) 서비스도 제공한다. 게다가 박스드는 지난 5월 리들 점포 두 곳과 제휴해 인터넷 배송 시범 서비스를 시작했다. 두 점포 인근에 거주하는 고객들은 박스드닷컴에 방문해 리들 상품을 검색 후 당일 배송을 받을 수 있다.

 

박스드는 앞으로도 자체 브랜드를 프린스 앤 스프링 하나만 유지할 예정이다. 현재 박스드 매출액 중 15% 정도가 프린스 앤 스프링 상품이다. 또한 박스드닷컴의 상품 매출 순위 상위 5개 중 4개가 프린스 앤 스프링 상품이다. 따라서 자사의 역량을 한 곳에 집약시켜 프린스 앤 스프링을 PB 이상의 브랜드로 육성할 계획이다.