⊙“도우인(抖音) & 콰이쇼우(快手)”

⊙“도우인(抖音) & 콰이쇼우(快手)”

 

중국의 쇼트비디오 클립 양대 산맥 “도우인( 抖音)& 콰이쇼우(快手)”

(naver.com)

 

■정의

쇼트 비디오 클립 플랫폼에 대한 정의는 여러가지 설들이 있지만 iResearch가 발표한 <2016년 중국 쇼트클립 산업 발전 연구 보고>에서는 쇼트클립이란 주로 5분 내의, 모바일 지능형 단말 장치에서 편하게 촬영, 편집할 수 있는 소셜 미디어 플랫폼으로 연결하고 공유할 수 있는 새로운 영상 형태라 정의하고 있다.

 

■개요:

중국인터넷정보센터(中国互联网络信息中心·CNNIC)의 제47차 ‘중국 인터넷 발전 상황 통계 보고(第47次中国互联网络发展状况统计报告)’에 따르면 2020년 12월 기준 중국 네티즌 규모는 9억8900만명을 기록 거의 10억명에 이른다. 그 중 모바일을 이용한 사용자가 9억 8600만명으로 전체의 99.7%를 차지했다. 인터넷 보급율은 70.4%에 달했으며 이 중 40세 이하 네티즌이 50% 이상, 학생 네티즌이 가장 많은 21.0%를 차지했다.

 

또한 중국 네티즌의 모바일 이용시간은 일인당 일주일 평균 26시간 20분을 사용한다고 한다.

 

오늘날 인터넷은 물, 공기와 마찬가지로 우리와 불가분의 관계다. 중국 인스턴트 메시징 이용자 규모가 9억 8100만 명, 온라인 쇼핑 이용자 규모가 7억 8200만 명, 쇼트 클립 이용자 규모가 8억 7300만 명이며, 요즘 라이브 커머스가 인기있는 구매 방식으로 자리하면서 66.2%가 이를 통해 상품을 구매한 것으로 나타났다

 

이처럼 이 긴 시간 동안 중국 모바일 유저들이 가장 많이 즐겨하고 사용하는 플랫폼은 바로 인스턴터 메시징 플랫폼이고 그 다음으로 모바일을 기반으로 하는  쇼트 비디오 플랫폼 유저가 전체 네티즌의 88.3%인  8억 73000만 명에 달한다고 한다.

 

이제 쇼트 비디오 플랫폼은 중국인들의 생활에 있어서 또 하나의 삶을 방식으로 실제의 생활에서 대세로 자리를 잡았다. 중국의 쇼트비디오 플랫폼 시장은 코로나 사태이후 비약적인 급성장을 거듭하고 있다.

 

중국의 쇼트 비디오 어플리케이션은 콰이쇼우(快手), 화산동영상(火山小视频), 메이파이(美拍),  먀오파이(秒拍), TikTok(틱톡, 抖音短视频)등이 있다 그 중 가장 대표적인 쇼트비디오 클립 플랫폼은 도우인(抖音)과 콰이쇼우(快手)로 중국의 짧은 동영상 서비스 시장을 양분하고 있다. 하루 평균 활성 이용자 수 기준, 도우인이 6억명으로 최강자의 자리를 지키고 있고  그 다음이 콰이쇼우로 3억 2천만 명에 달한다고 한다.

 

■중국 주요 쇼트클립 플랫폼 발전과정

 

보는 관점에 따라 중국의 쇼트클립 발전 과정은 조금의 차이가 있지만 대체적으로 2010년 후 부터 발생하기 시작하여 현재 코로나 팬데믹과 더불어 최고의 전성기를 향유하고 있다. 하지만 2021년 들어  중국 정부의 반 독점 규제법의 강화, 지식재산권 문제등이 돌출되면서 새로운 전환기를 맞을 것으로 보인다.

 

 

1.태동기(萌芽期: 2012년~2015년)

2011년 3월 GIF콰이쇼우(快手)라는 어플리케이션이 출시되면서 중국에서 쇼트클립 플랫폼이 태동하였다고 볼 수 있다. 초기 콰이쇼우는 간단한 GIF를 만들고 공유하는 사진 공유 어플리케이션으로 출발을 했지만 2012년 11월, 콰이쇼우는 단순한 사진공유 어플리케이션을 뛰어넘어, 쇼트클립 어플리케이션으로변모하였다. 이때부터 이용자들은 자신이 영상을 찍고 올리거나 공유할 수 있었다.

2013년 8월, 일하 테크놀러지 회사(一下科技)에서는 먀오파이(Miaopai秒拍) 라는 어플리케이션을,  2013년 9월 28일, 텐센트(Tencent) 사에서는 Weishi(微视)라는 쇼트클립 어플리케이션이 시장에 출시되면서 중국 소비자들에게 본격적인  쇼트클립 플랫폼의 태통을 알리게 되었다. 2015년 6월 중국 비디오 플랫폼의 선두 주자인 콰이쇼우 이용자 수가 1 억명을 돌파하게 된다.

 

2.성장기(2016년-2018년)

2016년들어  쇼트 비디오 클립 시장은 그 규모가 폭발적으로 증가하게 되는데 여러 쇼트비디오 클립 어플리케이션이  속속 시장에 등장하며 본격적인 성장 궤도에 이르게 된다.

 

3.성숙기(2019~)

2017년은 성장기부터 이어진 시장간 치열한 경쟁 속에서도 시장 구조가점차 안정화되면서 상업적인 성격, 즉 수익 창출에 대한 방법론이 점차 뚜렷해지는데, 특히 ‘쇼트클립의 현금화 방식’이 정립되는 시기이라 표현할수 있다. 코로나 19의 영향으로 중국의 쇼트비디오 플랫폼 시장은 비약적인 급성장을 하지만 2021년 들어  중국 정부의 반 독점 규제법의 강화, 지식재산권 문제등이 돌출되면서 새로운 전환기를 맞을 것으로 보인다.

 

현재는 2016년에 설립된 도우인과 2012년에 설립된 콰이쇼우가 중국의 쇼트비디오 플랫폼 시장을 양분하고 있다.

 

 

■콰이쇼우(快手) & 도우인( 抖音):

 

1. 콰이쇼우(快手)

 

2012년 쇼트비디오 커뮤니티로 런칭을 시작하여, 2020년 중국에서 발표한 전세계 유니콘 기업 순위에서 1950억 위안의 가치로 8위로 등극했다.

 

 

2021년 2월 5일 쇼트비디오 플랫폼으로는 처음으로 홍콩 증시 상장을 했다. 콰이쇼우는 이날 홍콩증시에서 54억 달러 규모의 기업공개(IPO)를 실시했다. 2019년 11월 알리바바 그룹의 130달러에 이어 사상 두 번째로 큰 기업공개(IPO)가 되었다. 콰이쇼우의 평균 활성 이용자 수는 3억명이 넘는 것으로 알려져 있다.

 

콰이쇼우의 성공비결은 롱테일 유저 장려정책이라고 볼 수 있다

롱테일 법직은 "인터넷 비즈니스에 성공한 기업들 상당수가 20%의 머리 부분이 아니라 80%의 꼬리에 기반하여 성공했다"고 주장하는 비지니스 모델로 80%의 사소한 다수가 20%의 핵심소 수보다 뛰어난 가치를 창출한다”는  의미로 ,  소수의 인사이더보다는 다수의 대중 즉아웃사이더를 배려했다고 볼 수 있다.

 

 

콰이쇼우 화면을 열면 첫 메인 페이지에 나오는 캐치프레이즈가  “拥抱每一种生活“로 즉 “각기 다른 생활(삶)을 품는다”인데 바로 이 문구를 통해서  콰이쇼우의  방향성을 잘 이해할 수 있다.

 

콰이쇼우는 일명 “탈중심화 알고리즘및 주제에 따른 러닝타임 기반 알고리즘을 도입하여 재생수가 압도적으로 높은 동영상에 대해 트래픽이 몰리지 않도록 알고리즘을 설정해서 소수의 영향력 있는 인플루언서에게 집중되지 않고 평범한 일반 다수 유저들의 컨텐츠들도 골고루 노출하고 추천을 받을 수 있도록 설정되어 있으며 추천 영상을 우선 출력해주는 기술을 통해 기존 수도권을 포함한 중국 3, 4선 도시뿐만이 아니라 특히 농촌 사람을 타겟으로 영향력을 확장해나갔으며,2016년 2월, 이용자는 3억명을 돌파하게 된다.

 

특히 콰이쇼우는 친서민 운영모델인 “老铁라오티에의 이코노믹스” 만들어 냈다.라오티에는 끈끈한 친구라는 중국 동북지방의 방언으로 요즘말로 ‘절친;이라고 할 수 있다.

 

왕홍도 아닌데 페이지에 노출 시켜 주고 주목받게 해 주므로써 열정적으로 컨텐츠도 만들고 친구도 맺고 ‘좋아요’도 아끼지 않고 날려 주면서 서로 격로도 해 준다. 실제로 보면 더 어마어마 한데 서로 팔로잉을 한 경우가 90억쌍을 넘고 동영상과  라이브 방송에 ‘좋아요’를 누른 횟수가 2조2억개에 달했다고 한다.

 

이렇게 유저들간에 절친 분위기가 만들어 지고 동질감, 집단 정체성이 생기면서 플랫폼에 대한 그리고  자기가 속한 그룹에 대한 충성도가 확 올라간다

 

도우인은 사용자 수에서 압도적이지만 반면에 사용자들의 컨텐츠 제작과 참여도에 있어서는 콰이쇼우가 더 적극적인 강점이 있다. 콰이쇼우는 중국인들에게  부처처럼 참 자유롭다는 평가를 받아 왔는데 그래서 인지도에서 그 성장이 더뎠다고 할 수 잇다.

 

2.도우인(抖音) : 바이트댄스(Byte Dance)

 

2016년, 진르토우탸오(今日头条)사에서는 훠산샤오스핀(火山小视频) 이라는 쇼트클립 어플리케이션을 출시하였으며, 동년도 9월에는 다른 쇼트클립어플리케이션인 ‘더우인’ (抖音, 해외버전은 ‘틱톡TIKTOK’)을 출시하였다.

 

 

더우인(抖音:Tiktok)은 영상에 배경음악을 더한 일명 ‘뮤직 쇼트클립앱’으로 2016년 9월 출시된 이후 단기간만에 각종 앱 스토어에서 다운로드 1위로 껑충 뛰어 오르며 돌풍을 일으키고 있다. 영상을 공유하고, 좋아요를 누르고, 팔로우하면서 새로운 친구도 사귈 수 있는 SNS앱이기도 하다.

 

도우인의 캐치프레이즈인 “看见美好生活”즉 아름다운 생활(삶)를 바라본다” 로 아름다운 생활을 강조하고 있다. 콰이쇼우와는 대조적으로 차별된 다른 세계관을 보여주고 있다.

 

그래서 도우인은 상대적으로 아름답고 트랜드한 영상이 많이 노출되어 있고 잘나가는 유명 인플루언서들의 인기 영상이나 아름답고 예쁜 동영상들이 노출되는 알고리즘으로 설정되어 있다.

 

진르토우탸오사(今日头条)는 2018년 4월부터 바이트 댄스 Bytedance(字节跳动) 로 사명을 변경하였다.이 회사에서 처음으로 출시한 진르토우탸오라는 어플리케이션은 추천 엔진 어플리케이션 (search engine)이라는 특성을 통해 타 어플리케이션과의차별을 강조하였으며, 이를 통해 시장 점유를 시도하였다. 이를 위해 이용자의 취향, 위치 등 정보를 통해 개개인 별 다양한 내용의 영상을 추천하는기능을 도입하였다. 이 결과 많은 이용자에게서 호평을 받았다.

 

2019년 부터는 자유로운 이미지를 벗어던지고 더 많은 유저확보에 박차를 가하고 있다.

 

스타광고 마케팅도 하고 유명왕홍을 기용해서 라이브 쇼핑방송에 대대적으로 나서고 왕홍의 컨텐츠 기획사인 MCN도 만든다.2019년에 시작한 라이브 쇼핑은 중국의 거래 규모만으로는 4위를 차치하는 기염을 토했다. 그것도 1위부터 3위까지는 1위 타오바오, 징동,핀둬둬 이렇게 전자상거래 플랫폼들인데 쇼트비디오 플랫폼으로서는 바로 그 다음 순위를 차지했다.

 

도우인(抖音)은 2020년 12월 기준, 하루 평균 활성 이용자 수(DAU)가 6억명으로 현재 중국의 쇼트비디로 클립 플랫폼의 최강자의 자리를 굳건히 지키고 있다.

 

 

콰이쇼우(快手) & 도우인( 抖音) 비교

 

■중국 쇼트클립플랫폼 시장 대기업별 APP분포

 출처: HengDa연구원 (2018)

 

■중국 쇼트클립플랫폼 산업 사슬

 

■중국 쇼트클립플랫폼 산업 비지니스 모델(수익모델)

 

2021.10.07. 19:431,068

Sejong AnC