★얼타(Ulta) / 일리노이즈 1990, 고급미용실이 함께있는 드럭스토어

★얼타(Ulta) / 화장품 전문 판매채널

Ulta Beauty

 

 

•설립 : 1990년

•설립자 : Parker Rosen

•본부 : Bolingbrook, Illinois, U.S.

•점포수 : 1,124 (August 2018)

 

정체된 유통업계에서 매년 10%씩 성장,

제품 써보고 구매… 매장내 미용실 운영도

 

미국 경제 전문지 ‘포천’이 최근 선정한 올해의 기업인 명단에는 마크 저커버그 페이스북 CEO, 제프 베조스 아마존 CEO에 이어 다소 생소한 매리 딜런이 3위를 차지했다. 래리 페이지 구글 공동 창업자와 마윈 알리바바 회장, 팀쿡 애플 CEO를 제친 유일한 10위권 여성 CEO다.

 

딜런은 2013년부터 미국 대형 화장품 전문 채널 얼타(Ulta)를 이끌고 있다. 포천은 “딜런이 얼타를 이끈 이후 판매량과 이익이 두 배로 증가했고, 영업이익이 개선되고 온라인 판매도 자리 잡기 시작했다”며 “상황이 좋지 않은 유통 업계에서 보기 드문 성공 신화를 쓰고 있다”고 평가했다.

 

 

얼타를 찾는 소비자가 매장에 머무르는 시간은 최소 15분이다.

제품 판매와 함께 즐거운 경험을 제공하는 것이 얼타의 경영 철학이다.

/ 얼타 제공

 

포천의 평가처럼 얼타의 최근 성장세는 가파르다. 지난 2011년 1억2000만달러였던 순이익은 지난해 3억2000만달러로 두 배 넘게 증가했다. 최근 5년 얼타의 연간 판매 증가율은 8~11% 수준이다. 2011년 연간 판매 증가율이 11.5%를 기록한 이후 2012~2014년 8~9%를 유지했고, 지난해에는 11.8%를 기록했다.

 

특히 얼타는 2011년 450개 수준이었던 오프라인 매장 수를 공격적으로 확장하며 미국 내 경쟁사인 세포라, 콜스, 메이시 등을 따돌리고 있다. 얼타는 올해 900번째 매장을 오픈했는데, 2019년까지 매장을 1700개로 더 늘릴 계획이다.

 

 

성장 비결 1

저가부터 럭셔리까지 다양한 상품군

 

 

얼타는 드러그스토어에서 판매하는 저가 제품부터 백화점에서 판매하는 럭셔리 화장품까지 2만여개에 달하는 다양한 제품을 갖추고 있다. /얼타 제공

 

얼타는 화장품과 향수, 헤어관리 제품 등 2만개의 제품을 판매하고 있는데, 로레알·메이블린·레브론 등 일반 드러그스토어에서 판매하는 저가 제품부터 랑콤·베네피트·크리니크·스매시박스·로락 등 백화점이 취급하는 고급 화장품 브랜드까지 다양한 제품을 갖추고 있다. 고급 화장품 브랜드를 주로 판매하는 경쟁사 세포라나 저가 화장품 제품이 대다수인 대형 유통 업체 타깃과 월마트, 소규모 드러그스토어와 차별화한 것이다.

 

다양한 브랜드가 입점해있다 보니 소비자 선택의 폭은 그만큼 넓어졌다. 스킨케어 제품은 랑콤 화장품을 사용하고 립스틱과 색조 화장품은 각각 메이블린, 베네피트 제품을 찾는 소비자가 한 매장에서 모든 화장품을 쇼핑할 수 있게 한 것이다. 얼타는 또 최근 남성의 화장품 소비가 늘어나고 있다는 점을 고려해 블랙잭과 빌리질러시, 안소니로지스틱스 등 남성 화장품 제품도 두루 갖췄다.

 

얼타는 소비자의 수요를 고려해 화장품 시장의 트렌드 변화에도 빠르게 대응하고 있다. 최근 미국 시장에서 한국 화장품 수요가 늘어나자 한국 화장품 브랜드를 적극적으로 입점시키고 있는 것이 대표적인 사례다. 얼타는 최근 토니모리와 스킨푸드, SNP 등 한국 화장품 브랜드를 미국 전역 매장에서 판매하고 있다. 얼타는 할리우드 배우 제시카 알바가 론칭한 화장품 브랜드 아너스티뷰티와도 가장 먼저 판매 계약을 체결했다.

 

 

성장 비결 2

고급 미용실 운영, 충성도 높은 회원 확보

 

얼타는 매장 내 고급 미용실(살롱)을 운영하고 있다. 단순히 화장품을 판매하는 매장이 아니라 화장과 헤어스타일, 피부관리 등 다양한 뷰티 서비스를 제공하는 복합 공간을 만들어 ‘원스톱 서비스(one-stop·한 번 방문해 모든 서비스를 이용하는 것)’를 제공하기 위한 시도다.

 

이런 서비스를 이용하는 얼타 회원, ‘얼타메이트(Ultamate)’는 미국 전역에 2060만명에 달한다. 얼타메이트의 소비는 얼타 매출의 80%를 차지하는데, 이들의 재방문율이 상당히 높고 얼타 브랜드에 대한 충성도도 높다. 이들은 매장 내 살롱에서 헤어관리 서비스를 이용하거나 머리를 손질하는데, 모두 담당 헤어디자이너가 있다. 디자이너가 매장에서 소비자에게 맞는 헤어관리 제품을 추천하기 때문에 소비자가 살롱을 이용한 직후 매장에서 관련 제품을 구매하는 경우가 많다.

 

얼타는 헤어 관련 브랜드 역시 저가 제품에서 고가 제품까지 다양하게 갖추고 있다. 특히 오존과 피토, 프레드릭페이커 등 고급 헤어관리 제품 매출이 매년 증가하는 추세다. 얼타는 살롱 외에도 눈썹관리 서비스를 제공하는 아이브로 바(eyebrow bar) 공간도 운영하고 있다. 회원들을 위한 서비스는 할인 행사로도 이어진다. 얼타는 3.5달러 할인이나 1개 가격으로 2개 제품을 살 수 있는 쿠폰을 제공하는 행사를 정기적으로 열고 있다.

 

 

성장 비결 3

제품 직접 사용하도록 체험 제공

 

얼타 매장 내 운영되는 고급 미용실은 회원들의 만족도가 매우 높다. /얼타 제공

“얼타 매장에서는 아름다움과 관련된 모든 제품을 보고, 향기 맡고, 느끼고, 정보를 들을 수 있습니다.”

 

고급 브랜드를 판매하는 백화점에서는 점원이 유리장 안에 진열된 화장품을 꺼내 기능이나 사용법을 설명하지만 얼타는 설명보다 소비자의 체험을 강조한다. 소비자가 제품을 직접 사용하도록 하는 ‘오픈 판매’ 환경을 조성한 것이다. 미국 전역에 있는 얼타의 매장 규모는 대부분 929㎡에 이른다.

 

이 중 88㎡를 살롱이 사용한다고 해도 매장 규모가 상당히 넓은 셈이다. 얼타는 다양한 제품을 갖추는 한편 소비자가 직접 제품을 사용해볼 수 있도록 시험용 제품을 비치해놓고 있다. 소비자가 필요하다면 제품 사용법과 기능을 잘 알고 있는 점원의 도움을 받을 수도 있다. 제품을 살펴보고 직접 사용하면 구매로 이어지는 경우가 많다. 얼타 매장의 직원들은 세포라 직원만큼 완벽하게 훈련받지는 않지만, 제품을 추천하고 설명하는 데에는 부족함이 없다.

 

또 얼타 매장을 찾은 소비자들이 매장에 머무는 시간은 보통 15분을 넘는다. 매장을 찾는 소비자 다섯 명 중 한 명은 30분 이상 머물기도 한다. 소비자가 매장에 머무는 시간이 길어질수록 제품 판매량도 늘어난다. 얼타는 “우리 매장은 소비자가 뷰티 제품을 구매하고 체험하며 쇼핑을 즐길 뿐 아니라 매장을 나오면 헤어스타일과 화장이 모두 업그레이드되는 도심 속 여성들의 오아시스와 같은 공간”이라고 설명한다.

 

각 도시에서 얼타 매장이 어디에 위치해 있는지를 봐도 얼타의 특별한 전략을 찾아볼 수 있다. 얼타 매장은 대부분 교통 체증이 심한 도심에 자리잡고 있다. 대형 쇼핑센터나 소규모 유통 업체와 경쟁을 피할 수 있는 장소다. 얼타는 또 일주일 내내 매장을 운영하는 것으로도 유명하다.

 

월요일부터 토요일까지는 11시간, 일요일에는 7시간 영업한다. 소비자들이 언제든지 필요한 화장품을 살 수 있도록 접근성을 높였다. 이 밖에도 얼타는 일부 지역에 소규모 매장을 오픈하는 방안도 검토하고 있다. 대형매장을 내는 기존 전략을 다소 수정해 새로운 시도에 나선 것이다.

 

성공 비결 4

 

젊은 소비자 겨냥해 온라인 판매 확대

 

 

최근 미국 소비시장의 가장 핵심 키워드는 ‘온라인’이다. 새로운 소비층으로 부상한 밀레니얼(1980~2000년대 출생) 세대는 온라인에서 제품을 비교하고 구매하는 데 익숙하기 때문이다. 얼타는 화장품 소비의 주력층이 이들 밀레니얼 세대로 이동하는 추세에 맞춰 온라인 판매망을 강화하고 있다.

 

얼타의 연간 판매 증가율(온라인과 오프라인 합)은 10% 수준이지만 온라인 판매 증가율은 30~40%에 이른다. 더 나아가 온라인 판매는 매년 증가하는 추세다. 2011년 37.8%였던 얼타의 온라인 판매 증가율은 지난해 47.5%를 기록했다.

 

덕분에 얼타는 10대 소녀들이 가장 많이 찾는 브랜드가 됐다. 올해 1분기 기준 미국 10대 화장품 소비 중 얼타가 차지하는 시장점유율은 27%로, 1년 전(15%)보다 크게 늘었다. 특히 온라인 사이트에서 신청할 수 있는 샘플 배송 서비스는 제품 판매를 크게 늘리고 있다. 오프라인 매장에서 직접 제품을 사용해볼 수 있듯이 온라인으로 제품을 구매하는 소비자에게도 미리 제품 체험 서비스를 제공하는 것이다.

 

이와 함께 얼타는 IT 업체 오라클이 제공하는 옴니채널 기술을 활용해 온라인에서 제품을 구매하는 소비자에게 제품과 관련된 다양한 정보를 제공하고 있다. 예를 들어 소비자가 얼타 제품 비디오 콘텐츠를 보면서 바로 제품을 선택할 수 있고 살롱을 예약할 수 있도록 한 것이다. 얼타는 온라인 콘텐츠를 통해 제품 선택 요령이나 새로운 뷰티 아이디어 등을 제공하고 있는데, 이 프로그램에 대한 소비자의 만족도가 매우 높다고 설명했다.

 

얼타는 2000만명이 넘는 얼타메이트를 관리하는 데에도 온라인 채널을 적극적으로 활용하고 있다. 온라인 채널은 새로운 제품 론칭 전 테스트 베드가 되기도 한다. 오프라인 매장에 제품을 내기 전 소비자들의 수요를 확인하는 창구로 활용하는 것이다.

 

 

Plus point

화장품 업계 이단아 매리 딜런

‘포천’이 올해의 기업인 3위로 선정한 매리 딜런은 화장품 업계에서 일한 경력이 전무하지만 얼타 CEO로 부임한 이후 놀라운 성과를 내고 있다. 그는 맥도날드와 게토레이, 미국 통신 업체 US셀룰러에서 마케팅 경력을 쌓았는데, 하워드 슐츠 스타벅스 회장은 “딜런은 극장과 로맨스를 이해하는 인물”이라며 “경쟁이 심한 유통 업계에서 얼타를 일으켜세울 능력을 가진 전문가”라고 추켜세웠다.

 

시카고 출신 딜런은 일리노이대에서 마케팅을 전공했고, 퀘이커 오츠에서 처음 경영자 훈련을 받았다. 당시 동료였던 마거릿 스텐더는 “딜런은 소비자가 무엇을 필요로 하는지 이해하고 그들에게 동기를 부여하는 능력을 가졌다”고 평가했다. 딜런의 이런 능력을 보여주는 일화는 많다. 딜런은 강아지 사료를 만드는 키블스앤드비츠의 마케팅 임원으로 일하면서 좋은 경영 성과를 냈는데, 사실 그는 한 번도 애완동물을 키워본 적이 없었다. 딜런은 애완견을 키우는 소비자와 정기적으로 만날 수 있는 ‘굿도기클럽(Good doggie club)’을 만들었다. 이 모임에서 소비자들을 만나 사람들이 얼마나 애완동물을 사랑하는지, 이들에게 무엇이 필요한지 배울 수 있었다. 게토레이 마케팅을 맡은 당시에는 직원들과 함께 시카고 마라톤에 참가했다. 게토레이의 소비자의 욕구를 직접 느끼기 위해서다.

 

Plus point

증강현실에서 화장품 체험

 

유통 업계의 경쟁이 치열해지는 가운데 얼타의 경쟁 업체 세포라는 소비자들을 잡기 위해 증강현실(AR) 등 첨단기술을 활용하고 있다. 이런 시도는 특히 온라인 매장에서 적극 활용되고 있다.

 

소비자들이 온라인에서 화장품을 구매하기 꺼리는 이유 중 하나는 제품을 테스트해볼 수 없다는 것이다. 세포라는 이런 단점을 극복하기 위해 AR 업체 모디페이스와 손잡고 증강현실앱 ‘버추얼 아티스트(Virtual artist)’를 내놓았다. 이 앱에서 소비자는 립스틱을 바른 모습이나 아이섀도를 칠한 모습을 확인할 수 있다.

 

로레알과 베네피트 등 화장품 업체도 가상으로 화장품을 체험할 수 있는 증강현실 앱을 만들었다. 전문가들은 온라인 판매를 확대한 얼타 역시 이런 기술을 활용하고있다.

 

울타 뷰티는 2017년 1월 현재 미국 일리노이 주 볼링 브룩에 본사를 둔 뷰티 스토어 체인입니다.  울타 뷰티 (Ulta Beauty)는 화장품 및 스킨 케어 브랜드, 남성용 및 여성용 향수 , 헤어 케어 제품을 판매합니다.  각 상점에는 미용실도 있습니다.

 

 

Ulta Salon, Cosmetics and Fragrance는 1989년 Osco Drug, Inc. 의 Richard E. George가 설립했습니다. George는 나중에 Ulta가 될 사업 계획을 수립하려는 시도를 시작했습니다.  그의 사업 계획에는 하이 엔드 제품과 로우 엔드 제품을 제공하는 소매업을 위한 새로운 개념이 포함되었습니다.

 

Ulta에는 전국의 모든 상점에 살롱이 있습니다.  상점 형식에는 8 ~ 10개의 스테이션이 있는 88㎡의 살롱 영역이 있습니다.  살롱에는 컨시어지 데스크, 피부 트리트먼트 룸, 반 개인 샴푸 및 헤어 컬러 처리 공간이 있습니다.  그것은 Redken 훈련 된 헤어 스타일리스트의 헤어 컷 및 헤어 컬러링, 더 말로지카(Dermalogica)의 숙련 된 피부 테라피스트의 스킨 트리트먼트 및 얼굴 트리트먼트 및 OPI 훈련을받은 전문가의 매니큐어 등의 서비스를 제공합니다.