〔Cross border〕 유럽 크로스보더 현황

〔Cross border〕 유럽 크로스보더 현황

(retailing.co.kr)

 

근거리 국가 간 연계

기술력과 마케팅으로 조력

 

 

유럽은 모바일과 온라인을 통한 쇼핑이 익숙한 MZ세대를 중심으로 크로스보더 커머스 시장이 확장되고 있다. 다른 대륙과 다르게 국가 간 거리가 가까워 물류센터나 배송업체 네트워크 연결이 용이하다. 유럽만의 독특한 크로스보더 사업 전개 흐름을 살펴본다.

 

 

 

 

유럽에서 크로스보더 플랫폼 시장은 2022년 기준으로 1,794억 유로의 매출을 기록했다. 특히 이 시장의 선두주자 이케아는 56억 유로 매출을 기록했으며, 의류, 주얼리, 유아 용품시장은 전체 시장의 39%를 차지하면서 크로스보더 플랫폼 매출을 이끌고 있다. 

 

크로스보더 플랫폼의 주요 고객은 MZ세대다. 프랑스에서도 MZ세대 소비자들의 크로스보더 플랫폼 선호도가 높아지고 있다. 직구 플랫폼에서 자신이 선호하는 브랜드를 구매할 수 있고 프로모션 등이 주된 이용 동기다. 이러한 현상으로 레고, 네스프레소 같은 소매업체들은 D2C 플랫폼을 늘리고 있다.

 

 

@르봉쿠앙 | 유럽의 아마존 꿈꾸는 프랑스 중고시장

 

‘르봉쿠앙(Leboncoin)’은 프랑스에서 아마존에 이어 2번째로 소비자들이 자주 방문하는 온라인 플랫폼이다. 특히 자동차, 부동산 거래 카테고리에서는 업계 선두다. 상품 거래뿐 아니라, 에어비앤비 같은 휴가지 숙박, 일자리 채용 정보 등 다양한 분야의 광고 거래를 르봉쿠앙에서 찾아볼 수 있다. 2022년에는 1억 1천만 소비자들 간의 거래를 기록했으며 매월 2,700만 소비자들이 이 사이트를 방문하고 있다. 2023년도 방문자 수는 2022년도 대비 9~10% 상승했다.

 

최근 르봉쿠앙은 프랑스 시장을 넘어 유럽 전체 중고거래 리더 기업이 되겠다는 포부를 밝혔다. ‘빈티드(Vinted)’ 같은 중고 거래 플랫폼 경쟁업체가 늘어나면서 르봉쿠앙은 소비자 니즈에 맞춰 서비스를 하나씩 추가했다. 전체 거래 가운데 80%가 대면 서비스인 만큼, 온라인 서비스를 증가시키기 위해 플랫폼에서 바로 지불할 수 있는 ‘안전 거래 지불’과 배달 서비스를 추가했다. 집 배송은 물론 보관함에서 배송 물품을 찾을 수 있다. 유럽 전체에서 중고거래를 시작하기 전, 르봉쿠앙은 테스트 단계로 우선 프랑스와 독일 간의 중고거래 플랫폼 서비스를 시작한다고 밝혔다. 

 

‘클라인안짜이겐(Kleinanzeigen)’은 독일의 르봉쿠앙 플랫폼이다. 르봉쿠앙은 이 플랫폼과 연계하면서 중고거래 상품을 확대할 예정이다. 르봉쿠앙에서 찾을 수 없는 물건들을 클라인안짜이겐에서 찾아 프랑스로 배송시킬 수 있는 물류 시스템을 구축하려는 것이다. 독일에 이어 벨기에, 네덜란드, 룩셈부르크 국가들의 중고거래 플랫폼은 물론 스페인, 이탈리아에서 크로스보더 네트워크를 확장할 계획이다.

 

 

 

 

 

 

@24S | LVMH의 크로스보더 전략

 

LVMH의 명품 온라인 플랫폼 24S는 크로스보더 플랫폼에서 명품 분야 입지를 다지고 있다. 유명 브랜드들과 신진 디자이너들을 한 곳에 모아 300여 개가 넘는 브랜드들이 입점했으며 현재 100여 국가에 진출한 상태이다. 매월 300만 이상의 방문자를 기록하고 있으며 페이지 조회 수는 2천만 건으로 오프라인 명품 매장에서 느낄 수 있는 럭셔리 쇼핑을 온라인에서 성공적으로 실현하고 있다. 

 

특히 직접적으로 상품을 만져보지 못하는 온라인 쇼핑의 단점을 극복하기 위해 상품의 사진을 실물과 최대한 가깝게 재현했다. 언박싱 경험도 최대화했다. 소비자 서비스 센터 또한 공을 들였으며 5개 언어(프랑스, 영어, 독일어, 중국어, 한국어)로 소비자들이 소통할 수 있다. 매출의 85%는 프랑스 외 국가에서 발생하고 있다.

 

 

@프낙다티 | 물류 역량 개발해 크로스보더 플랫폼 진화

 

최근 ‘프낙다티(Fnac Darty)’와 ‘세바로지스틱스(Ceva Logistics)’가 파트너십을 맺고 ‘위븐(Weavenn)’이라는 합작 기업을 론칭했다. 위븐은 마켓플레이스 관리, D2C, 배송 서비스 같은 다양한 솔루션을 제공할 예정이다. 프낙다티는 매월 2,400만 방문 수를 기록하고 있다. 이 업체는 13개국에 987개 매장 및 온라인 플랫폼을 보유하고 있다. 세바로지스틱스는 170개국 이상에 네트워크를 가진 서드파티 로지스틱스 전문 기업이다. 위븐은 두 기업의 장점들을 합쳐 크로스보더 플랫폼의 효율성, 접근성 등을 최대화 할 예정이다. 이들은 아마존, 알리바바 같은 거대 크로스보더 플랫폼 업체들과의 경쟁을 목표로 글로벌 시장 진출을 노리고 있다.

 

이들은 아마존, 알리바바 같은 거대 크로스보더 플랫폼 업체들과의 경쟁을 목표로 글로벌 시장 진출을 노리고 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2023년 영국 소비자들은 지속적인 물가 상승 대응을 위해 대체적으로 온·오프라인 소비를 줄이고 있다. 그런데 국내 시장이 아닌 외부에서 점점 더 많은 소비를 하고 있다는 한 연구 결과가 나왔다. 특히 테무, 쉬인, 알리익스프레스 등 가성비와 개인 맞춤형 상품을 앞세운 중국의 크로스보더 이커머스 업체의 성장이 두드러졌다. 2030 쇼핑객들이 많이 늘었는데 영국 밀레니얼 세대의 71%, Z세대의 60%가 중국 크로스보더 플랫폼을 이용한다고 조사됐다. 

 

또한 크로스보더 플랫폼은 고객들에게 편리하고 부담이 적은 결제 방식을 제공했다. 그중 하나가 ‘BNPL(buy now pay later)’이다. 아조스, 홈베이스, 아마존, 부츠 등 일부 소매업체가 BNPL을 결제 옵션 중 하나로 채택했으며 프레이저그룹은 지난 2월 자체 BNPL 계획을 시작할 것이라고 발표했다.

 

 

@테무 | 저가 달성해 소비자 쇼핑 습관 변화

 

구글트렌드 데이터에 따르면 지난해 영국인들이 가장 많이 검색한 단어 1위는 테무였다. 같은 기간 동안 2,850% 급증하고 올해도 2,700% 급증한 챗GPT마저 앞질렀다. 테무는 지난해 영국 시장에서 가장 큰 성장을 이뤄냈다. 2023년 초 영국에서 출시된 이래 1,900만 회 이상 다운로드 됐고, 월간 활성 사용자 수는 900만 명에 달한다. 

 

중국 크로스보더 업체는 공급자와 협상하고, 중간상인을 제외시켜, 중국과 영국의 조세 정책을 이용한 후 놀라운 소매 가격을 달성했다. 가격 경쟁력 덕분에 영국 시장에서 테무를 더욱 돋보이게 만들었다. 테무의 성공에는 혁신적인 마케팅 전략도 기여한 바가 크다. 30초 분량 슈퍼볼 광고는 영국 소비자들의 관심을 성공적으로 끌며 브랜드 영향력을 빠르게 확대했다.

 

또한 테무를 대표하는 ‘억만장자처럼 쇼핑하기(Shop like a billionaire)’ 슬로건은 영국에서도 하나의 소셜미디어 ‘밈(meme)’으로 자리잡았다. 테의 급격한 상승은 영국의 다른 어떤 앱보다 더 많은 다운로드 수를 기록했다. 영국 내 경쟁 업체에는 더욱 압박이 더해질 것이다. 테무의 성공은 영국 소비자들의 쇼핑 습관을 변화시켰을 뿐만 아니라, 전통적인 소매업체들에게도 커다란 도전을 안겨주고 있다.

 

 

@스쿠리 | 배송 플랫폼과 직구 제공업체 간 파트너십

 

아일랜드의 차세대 배송 관리 플랫폼인 ‘스쿠리(Scurrie)’는 브랜드와 소매업체의 글로벌 진출을 확대하는 영국의 전문 직구 전자상거래 제공업체인 ‘프로캐리어(Pro Carrier)’와전략적 파트너십을 발표했다. 

 

2019년 설립된 프로캐리어는 영국 전역의 이커머스 고객에게 서비스를 제공하는 에섹스와 헤이독에 허브를 두고 있는 크로스보더 직구 전문 업체다. 200개 이상의 국가에서 JD스포츠, 테드베이커, 더 헛 그룹, 오폴리를 포함한 브랜드 파트너의 정확한 요구사항을 충족시키기 위해 제품에 유연성과 신뢰성을 구축했다. 미국, 독일, 스페인, 아일랜드, 호주 등 핵심 글로벌 배송 시장이 있는 가운데 프로캐리어는 스쿠리와 협력해 수십 년간 쌓아온 경험과 네트워크를 활용해 통관과 국경 통제에 적절하게 대응하고 있다. 배송을 원하는 유럽 이커머스 브랜드에 대한 서비스를 구축한 것이다.

 

스쿠리는 경제 역풍과 인플레이션 도전의 시기에 브랜드들은 지역 성장 기회를 재평가하고 수익을 증가시킬 새로운 방법을 찾기 위해 국경 간 거래를 모색했다. 프로캐리어와 협력함으로써 스쿠리의 전자상거래 고객들은 국경 간 상거래 전략을 뒷받침하는 국제 배송 쇼핑을 경험할 수 있게 됐다.

 

이커머스 파트너에게 제공하는 서비스를 확장하는 스쿠리 플랫폼에 대한 통합은 독립적인 통신사에 구애받지 않는, 네트워크에 접근하고 국경 간 요구사항을 충족하는 맞춤형 솔루션을 제공할 수 있다. 스쿠리와 함께 크로스보더 이커머스를 이용하는 고객들에게 이 기술을 확장함으로써 더더욱 빠르고 정확한 배송이 가능해졌다. 

 

스쿠리는 영국에서 1천 개 이상의 통신사 서비스와 97%의 통신사 지역을 담당할 수 있는 역량을 갖췄다. 소매업체에 강력하고 신뢰할 수 있는 라스트마일 배송 서비스를 제공하며 효과적인 통신사 관리 및 배송 할당을 위해 업계 최고 수준의 유연성을 제공해 쇼핑객의 속도와 선택권을 향상시키고 소매업체의 비용 효율적이고 효율적인 이행 작업을 유지하는 것이다. 스쿠리와 프로캐리어의 협력은 두 회사의 기술력을 활용해 글로벌 시장에서 큰 역할을 할 것으로 기대하고 있다.

 

 

영국과 싱가포르 간 직구 시장 협력

 

영국과 싱가포르는 주요 산업 및 기술 지도자들로 구성된 국제 컨소시엄에서 정부, 기업 및 주요 기관의 지원에 힘입어 세계 최초로 완전히 디지털화된 국경 간 이동을 성공적으로 수행할 것을 발표했다. 세계 무역을 보다 비용 효율적이고, 탄력적이며, 환경을 의식하는 방향으로 변화시키기 위한 이 기념비적인 조치다. 2023년 9월 20일부터 시행된 ‘영국 전자 무역 문서법(ETDA)’에 의해 시행되며 싱가포르 주재 영국 기업을 대표하는 ‘Britcham(브리참)’이 주도한다. 이 시범 계획은 양국 기관의 협업을 통한 영국·동남아 무역 디지털화를 위한 새로운 도전을 의미한다. 

 

데이비드 켈리 싱가포르 영국 상공회의소는 더 많은 기업이 공급망을 디지털화 할 수 있도록 컨소시엄과 협력하기를 기대한다고 밝혔다. 이로 인해 두 나라 사이의 직구 시장이 활발히 전개돼 세계 여러 나라와 디지털화된 물품 거래가 더욱 빠르게 이뤄질 것으로 전망된다.

 

 

 

 

지난해 CCE(Cross-border Commerce Europe)에서 발표된 2022년 유럽의 크로스보더 시장규모는 여행 카테고리를 제외하고, 전년 대비 5% 증가한 1,794억 유로였다. 이 중 상위 100대 이커머스 기업의 거래량이 전체의 84%를 차지했다. 총액 가운데 1,055억 유로가 유럽 웹사이트에서 창출됐다. EU 주요 7개 국가의 크로스보더 시장은 중국의 알리익스프레스, 미국 엣시와 아마존 등 3대 기업이 시장을 이끌고 있다. 최근 쉬인, 테무 역시 유럽 내 크로스보더 플랫폼으로 급성장하고 있다. CCE에 따르면 유럽 내 최고의 크로스보더 플랫폼은 1위 이케아(스웨덴) , 2위 리들(독일), 3위 잘란도(독일)에 이어 H&M(스웨덴), 레고(덴마크), 자라(스페인), jysk(덴마크), 바우하우스(독일), 노티노(체코)가 9위, 아디다스(독일) 순이다. 10위권 내 독일 기업은 리들, 잘란도, 바우하우스, 아디다스 4개가 포함돼있다. 

 

독일은 유럽의 크로스보더 업계 핵심 국가로 간주되며가장 높은 매출을 창출하고 있다. 지난해 발표된 2022년 독일인의 크로스보더 온라인쇼핑 구매 원산지 점유율은 아시아 국가가 약 38%다. 그중 중국이 거의 대부분을 차지했고 영국(11%) 과 오스트리아(8%)가 그 뒤를 이었다. 독일은 유럽 내 크로스보더 커머스 상위 500위 중 92개 회사가 포함돼 eRank에서 1위를 차지했다. 리들, 잘란도, 바우하우스, 아디다스 외에 휴고보스, 헬로프레시, 주플러스, 어바웃유, 웨스트윙 같은 유명한 브랜드가 포함돼 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

@잘란도 | 진출 국가별 온·오프라인 환경에 최적화

 

잘란도(Zalando)는 CCE 전체 순위에서 3위, 패션 시장에서 1위를 차지 했다. 유럽 내 온라인 패션 시장 점유율이 9.8%로 8.3%인 아마존보다 온라인 패션 시장 점유율이 더 높다. 잘란도는 의류, 신발, 액세서리 및 미용 제품을 유럽 내 25개국에 크로스보더 커머스를 운영하고 있고 5천만 명 이상의 활성 고객에게 상품을 공급한다. 

 

잘란도의 크로스보더 커머스의 첫 번째 성공 요인은 현지화다. 잘란도 사업을 운영하는 각 국가에 맞게 웹사이트와 고객 서비스를 현지화 했다. 이는 고객이 현지 언어와 통화로 쇼핑하고 국가별 제안 및 프로모션에 액세스할 수 있음을 의미한다. 두 번째 성공요인은 다양한 제품 카테고리다. 잘란도는 다양한 고객 요구를 충족시킬 수 있는 글로벌 및 현지의 다양한 패션 아이템, 액세서리, 신발 등을 갖췄다. 세 번째 요인은 효율적인 물류다. 여러 국가에서 배송 시간을 단축하고 낮은 배송 비용을 보장하기 위해 유럽 곳곳에 창고를 뒀다. 복수의 배송서비스 업체와 협력해 네트워크를 구축했다. 네 번째, 국가별 마케팅 및 고객 충성도 구축이다. 다양한 국가에서 잘란도 브랜드를 홍보 하고 신규 고객을 유치하기 위해 개인화된 제안, 우수고객 서비스 등 타깃 마케팅 캠페인을 하기 위한 프로그램을 개발해 투자했다. 다섯 번째, 옴니채널 전략이다. 잘란도는 온라인과 더불어 각 국가별 오프라인 매장인 ‘잘란도 아웃렛’을 열었다.

 

 

@어바웃유 | 개인화 마케팅 기술력 우위로 시장 점유

 

어바웃유(About You)는 함부르크에 본사를 둔 독일 오토그룹의 자회사로 2014년에 설립됐다. 지난해 약 19억 4천만 유로 매출을 달성했다. 유럽 28개국에 진출했으며 패션 및 액세서리 카테고리를 모바일과 앱 채널을 통해 제공하는 이커머스 플랫폼이다. 타깃 고객층은 18세에서 49세 사이 여성과 남성이다. 

 

어바웃유의 크로스보더 커머스는 인플루언서 마케팅에 집중하며 성공을 거둘 수 있었다.

 

어바웃유는 100명이 넘는 각 국가별 현지 인플루언서와 협력하고 있다. 대부분은 매장 홈페이지의 테마 사진 컬렉션에 등장한다. 독일 유명 모델인 슈테파니 기징어(StefanieGiesinger)와 레나 게르케(Lena Gercke) 등이 자신의 컬렉션을 개발해 판매도 하고 있다. 

 

어바웃유의 개인화된 마케팅과 기술도 강점이다. 웹사이트나 앱 로그인 후에는 어바웃유 매장의 로고가 어바웃유에서 로그인한 계정의 고객 정보로 변경된다. 웹이나 앱은 이전 구매내역, 브랜드, 제품 카테고리 등을 기반으로 개인화된 피드와 맞춤형 제품을 제안한다. 이는 다른 독일 온라인 소매업체에 비해 개인화 측면에서 기술적인 우위라고 볼 수 있다. 

 

어바웃유는 방송과 연계된 마케팅도 실시한다. 인플루언서를 수상하는 ‘어바웃유 어워즈(About You Awards)’ 행사를 독일 거대 민영 방송인 ‘프로지벤(ProSieben)’에서 송출하고 있다.

 

 

@바우하우스 | 건축자재 배송에 필요한 서비스 극대화

 

바우하우스(Bauhaus)는 독일 만하임에 본사를 두고 주택 개조, 원예, 작업장용 제품을 제공하는 범유럽 소매업체다. 독일, 오스트리아, 불가리아, 체코 등 유럽 19개국에 290개의 전문센터와 프랜차이즈를 보유하고 있는 독일 최초의 건축자재 DIY 매장이다. 바우하우스는 유럽 크로스보더 전자상거래 플랫폼 상위 10개 업체 중 8위를 차지 했다. 바우하우스의 크로스보더 커머스가 성공한 첫 번째 요인은 편리성이다. 전문 거점 센터를 운영해 상담, 예약, 픽업 등이 한 번에 가능한 것이다. 건축용 자재 등의 큰 부피의 상품임에도 목재 패널의 맞춤형 크기 조정을 할 수 있고 조립 서비스, 자금조달, 목재 절단, 샤프닝 서비스, 고객의 주차장까지 배송 서비스를 제공한다. 무료반품과 보증제도도 강점이다. 온라인 주문시 30일 이내 무료 반품이 가능하고, 모든 전기 관련 구동 상품에 대해 5년 보증을 해주는 정책으로 온라인 주문에 대한 부담을 해소했다.

 

리테일매거진 2024년 2월호