★빙그레 ‘투게더 피크닉하우스’

★빙그레 ‘투게더 피크닉하우스’

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게릴라 부대처럼 나타났다 어느 순간 사라지는 팝업스토어. ‘패스트패션’, ‘패스트쇼핑’ 등 무엇이든 빠르고 새로운 것을 추구하는 소비자들에게 오늘 있다가 내일은 없어지는 템퍼러리숍 개념의 독특한 매장이 전세계적으로 호응을 얻고 있다. 특히 고객들의 궁금증과 기대감이 고양됐을 때 큰 효과를 거두는 팝업스토어는 일시 운영만으로 매출을 극대화하는 매장 전개 방식을 통해 소매업계의 주요 마케팅 트렌드로 자리 잡았다.

 

‘반짝하고 사라지는’ 임시 매장이지만, 특별한 체험이 선사하는 감성들은 오래 남는다. 그렇기 때문에 더욱 많은 사람들이 팝업스토어를 찾고, 색다른 경험을 하고자 하는 것이다. 기존의 고정된 매장 형태에서 벗어나 라디오부스, 이동형 트레일러, 위스키 바 등 신선한 아이디어가 접목된 매장 설계로 톡톡 튀는 개성을 발휘한 팝업 매장의 진화 사례를 살펴본다.

 

45년 된 ‘투게더’

 

◇밀레니얼 세대와도 투게더

‘옐로우카페’라는 바나나우유 팝업스토어를 성공리에 전개했던 빙그레가 이번에는 ‘투게더 피크닉하우스’를 열었다. 이번 팝업스토어는 밀레니얼 세대에게 다가서기 위한 장수 브랜드 ‘투게더’의 리뉴얼 프로젝트라 할 수 있다.

 

 

 

 

 

“지금의 젊은 소비자들도 투게더를 좋아할지 직접 만나보고 싶었습니다.” 투게더 피크닉하우스를 기획한 빙그레 마케팅 냉동BM팀 남광현 파트장의 설명이다. 투게더는 빙그레 아이스크림 중 메로나, 비비빅에 이어 매출 3위를 차지하는 스테디셀러이지만 그만큼 오래된 브랜드라는 인식도 강하다.

 

게다가 온 가족이 다 함께 둘러앉아 먹는 제품이라는 메시지를 발신해온 터라 1인 가구가 증가하고 있는 작금에서는 콘셉트 재정비가 요구됐다. 이에 빙그레는 지난 5월 용량을 3분의 1로 줄인 300㎖의 ‘투게더 미니어처’를 출시했다.

 

“가족 구성원이 바뀌고 있는 추세에 따라 가족 개념을 정서적 유대감을 나누는 친구, 동호회 회원, 동료 등으로 확대하고, 큰 통의 투게더를 함께 퍼먹기보다 같이 먹되 각자 1인용 제품을 먹는 콘셉트로 변경했습니다.”

 

◇연트럴파크에 뜬 ‘투게더’

이번 투게더 피크닉하우스는 투게더 미니어처의 출시를 적극적으로 알리고, 20대 젊은층을 대상으로 투게더에 대한 브랜드 이미지를 쇄신하기 위한 작업이었다.

 

그래서 젊은이들이 많이 찾는 입지를 물색하다가 서울 마포구 연남동에 문을 열었다. 홍대입구역 주변 경의선숲길 공원 일대는 일명 ‘연트럴파크’라 불리며 평일에도 많은 인파로 붐비는 젊은이들의 핫플레이스다.

 

 

남광현 파트장은 “피크닉하우스라는 이름은 피크닉을 즐기는 연트럴파크에서 착안한 것”이라고 말했다. 7~8월이 성수기인 아이스크림은 5~6월에 홍보활동을 집중적으로 펼치는데 홍보 막바지 시점인 6월 19일에 문을 연 것은 대학생들의 여름방학 시기에 맞췄기 때문이다.

 

투게더의 친숙한 광고음악이 울려 퍼지는 투게더 피크닉하우스는 한 마디로 투게더의 과거, 현재, 미래를 보여주는 공간이다. 과거 공간은 투게더라는 브랜드를 알리기위해 그동안의 TV CF와 광고 사진 등으로 투게더의 역사관처럼 꾸몄다.

 

군데군데 레트로풍 장식품들이 연출돼 있어 방문객들은 기념사진을 찍기 바빴다. 현재 공간은 투게더와 함께하는 현재의 순간을 남길 수 있도록 셀프 포토 스튜디오와 스티커&엽서 우체국을 운영했다.

 

미래 공간에서는 투게더 미니어처를 나눠주는데 카운터에 준비된 태블릿으로 사진을 찍은 뒤 아이스크림 표면에 식용색소로 프린트해주는 아트 프린팅 이벤트를 실시했다. 그리고 브라우니, 바게트 등을 아이스크림 위에 토핑해 먹을 수 있는 방법을 보여주며 투게더를 새롭게 즐길 수 있는 방법을 제안했다. 남광현 파트장은 “현재 총 8가지 방법을 제안했는데, 추후 소비자 공모를 통해 4가지 방법을 추가할 계획”이라고 말했다.

 

옥상은 증정 받은 투게더 미니어처를 먹을 수 있도록 루프탑 카페로 꾸며졌으며, 경의선숲길 공원에서 피크닉을 즐기며 시식할 수 있도록 팝업스토어에서 찍은 사진을 SNS에 올리면 돗자리가 들어있는 피크닉 패키지를 증정했다.

 

◇일방향 광고보다 바이럴 효과 만점

당초 투게더 피크닉하우스의 방문객 목표는 평일 200명, 주말 500명. 하지만 연일 인파가 몰려 평일 1천 명, 주말 1,500명으로 목표치를 훌쩍 뛰어넘었다. 인스타그램 게시물 건수도 운영 2주 만에 1만 건을 넘었다. 남광현 파트장은 “젊은층을 중심으로 SNS 반응이 좋고, 새로 출시한 투게더 미니어처 판매량도 호조를 보이고 있어 매출 목표를 상회했다.”고 말했다.

 

 

 

방문객들은 ‘재밌다’, ‘신기하다’며 투게더라는 브랜드를 새롭게 체험했다. 종종 중년층이나 어린 자녀를 동반한 가족 방문객도 눈에 띄었지만 대부분은 친구나 연인과 함께 온 20대층으로, 이미지 쇄신을 노린 빙그레 측의 목표는 충분히 달성됐다. 남광현 파트장은 “팝업스토어는 일방향 TV광고보다 SNS 확산 등으로 바이럴 효과가 훨씬 높다.”며 “앞으로도 지속적으로 팝업스토어를 운영해 젊은 소비자들과 소통할 것”이라고 말했다.

 

리테일 매거진 8월호