⊙미국 PB 시장 동향

⊙미국 PB 시장 동향

 

‘NB 뛰어 넘는 혁신’ 차세대 PB 개발 포인트

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미국 PB 시장은 성공을 이어왔고 앞으로 여세가 이어질 전망이다. 앞으로 5~10년에 걸쳐 기하급수적인 성장할 것이라는 예측도 나왔는데, 젊은 고객층의 지지를 받고 있기 때문이다. 물론 PB가 NB에 경쟁력을 유지하기 위해서는 제품 혁신은 물론 온라인 마케팅 전략의 보강이 필요하다. PB 시장의 성장세를 유지하기 위해 미국 유통업체들의 과제와 주의점을 살펴본다.

 

지난해 미국 유통업계에서 PB는 전례 없는 전성기를 누렸다. 시장조사기관 IRI(Innovative Routines International)가 2019년 11월 발간한 ‘3사분기 소비자 조사 보고서(Q3 2019 Consumer Connect)’에 따르면 조사에 응답한 고객 중 99%가 ‘지난해 PB상품을 구입한 적이 있다’고 답했다. 이처럼 유통업체 PB는 소비자들에게 하나의 상품 브랜드로 자리매김했으며, 점차 입지가 굳건해질 전망이다.

 

 

 

 

◇가성비 탈피한 PB의 확장

 

2019년 미국 PB 시장에 나타난 특징은 다음 세 가지로 요약할 수 있다.

 

첫 번째는 구매 고객의 범위가 넓어졌다는 것이다.

저소득, 중산층 그리고 고소득층을 가리지 않고 모든 소비자들이 PB제품을 구입하고 있다. 식품 마케팅 연구소(FMI ; Food Marketing Institute)의 보고서 ‘PB의 힘(The power of Private Brands)’에 따르면 지난해 NB의 전년 대비 성장률은 1%에 머문 반면, PB는 각 소득군별 5% 정도의 성장률을 보였다(도표1 참고). 과거 저가로 소구하던 PB는 이제 브랜드와 상품력으로 고객에게 다가가고 있다.

 

두 번째는 상품 다양화다.

단순 가격 혜택 이외에도 클린 라벨, 프리미엄 상품 등 PB상품 카테고리가 확장됐다. 일반 제조업체와 비교해도 상품 수에서 크게 밀리지 않는다.

 

마지막은 밀레니얼 세대와 Z세대의 선호도가 높다는 사실이다.

어홀드 델하이즈 USA의 PB부문 수석 부사장 후안 드 파올리(Juan De Paoli)는 “PB상품은 품질과 가성비가 좋기 때문에 이를 중시하는 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자의 높은 선호도를 자랑한다.”고 언급했다. 이처럼 PB는 미래 고객에게도 선택받으며 밝은 전망을 보인다.

 

 

 PB의 영향력이 커지고 있는 만큼 유통업체들도 PB 확장에 집중하고 있다. 이에 대해 후안 드 파올리 부사장은 PB가 고객 로열티와 매장 재방문율에 직접적인 영향을 주기 때문이라고 강조했다. 실제로 IRI의 조사에 따르면 소비자 중 3분의 2가 PB상품이 NB상품 만큼 품질이 우수하다고 언급했으며, PB제품이 해당 유통업체 매장을 찾는 요인이 된다고 밝혔다.

 

과거 가성비의 대명사였던 PB는 여러 강점을 지닌 브랜드로 진화했다. 실제로 크로거의 천연 유기농 제품 라인 ‘심플 트루스(Simple Truth)’처럼 고객니즈를 충족시켜 NB 대비 좋은 실적을 거두는 브랜드도 탄생했다. 이제 소비자들은 각 업체의 PB를 펩시, 켈로그, 립톤 같은 브랜드와 같은 잣대로 바라보기 시작했다. 이처럼 미국 PB시장은 그 범위를 확장하며 성장세를 이어가고 있으며, 기세를 이어 가기 위해 유통업체들은 다음 전략을 수립하고 있다.

 

 

◇양적 성장과 질적 성장의 갈림길

 

PB 시장 성장을 위해 미국 유통업체들이 선택한 전략에는 두 가지가 있다. 하나는 NB를 뛰어넘는 혁신 제품 개발이며, 다른 하나는 PB 본질에 집중해 품질을 향상하는 것이다. 두 가지 전략 모두 기존 PB제품에서 차별화를 이룩해야 한다는 지향점은 같다. 유통업체들은 저마다의 전략을 수립하고 제품 개발에 나섰다.

 

 

◇NB 뛰어넘는 개발 능력 장착

 

FMI의 고객관리 부문 더그 베이커(Doug Baker) 부사장은 혁신을 강조했다. 특히 PB상품이 NB상품을 뒤쫓기만 해서는 안된다고 덧붙였다. PB도 제조업체의 제품 개발과 같은 방식으로 테스트하고, 연구하고, 수정하는 과정을 거쳐야 한다는 것이다. 이와 같은 방식으로 개발된 PB 사례로는 지난해 타깃이 새롭게 론칭한 ‘굿앤게더(Good & Gather)’가 있다.

 

한편 인공색소와 각종 식품 첨가물을 넣지 않고 가공한 클린 라벨을 표방하는 PB에 대한 중요성도 높아지고 있다. 단순히 카테고리 다양화의 문제가 아니라 잠재적으로 중요한 젊은 고객층에게 소구하기 위해서다. 향후 10년 소비력이 높아질 밀레니얼 세대와 Z세대를 PB의 주요 타깃으로 삼아야 하는데, 이들은 사회적 책임을 다하는 제품에 소비하기 때문이다.

 

어홀드 델하이즈 USA는 2025년까지 자사 PB 전 제품을 클린 라벨로 확보하는 목표를 세웠다. 그리고 그 일환으로 PB ‘네이처스 프로미스(Nature’s promise)’의 클린라벨 제품 라인 ‘네이처스 프로미스 키즈(Nature’s promise Kids)’을 론칭했다. 네이처스 프로미스 키즈는 영양 가이드라인을 엄격히 따르는 제품군이다.

 

또한 프리미엄 PB제품으로 혁신성을 보여줄 수 있다. 고급스럽고, 독특하며, 차별화된 신상품은 NB보다 PB로 출시했을 때 그 효과가 크다. 소비자가 받아들이는 정도가 다르기 때문이다. 실제로 트레이더조(Trader Joe’s)는 프리미엄 제품을 출시해 충성도 높은 고객층을 만들었다. 이처럼 지난해 미국 유통업체들은 고급 PB를 지속적으로 출시했고 프리미엄 상품 카테고리에서 PB점유율이 전년 대비 3% P 상승하기도 했다. 프리미엄 제품에 대한 충성도 높은 고객을 확보하면 높은 마진율과 이익을 낼 수 있다.

 

 

◇제품 품질 향상으로 가성비 강화

 

월마트에서 PB총괄 부사장을 지낸 적 있는 밥 앤더슨(Bob Anderson) 스토어 브랜드 컨설팅 CEO는 PB의 혁신 제품 개발을 경계한다. 만약 새로운 아이디어가 실패할 경우 기존 PB에도 영향을 준다는 것이다. 따라서 앤더슨 CEO는 자체 브랜드의 SKU가 지나치게 늘어나는 상황을 가장 우려한다. 단지 유행이나 개성을 쫓아 신제품을 출시하는 전략은 위험하며, PB제품 혁신은 경쟁제품 대비 고급화하는 방식으로 접근해야 한다는 것이다.

 

예를 들어 피클맛 아이스크림처럼 독특한 제품을 출시하는 방식이 아니라, 경쟁제품 대비 함량을 늘리는 방식으로 제품을 프리미엄화 해야 한다. 앤더슨 CEO는 월마트 재직 당시 ‘샘스 초이스(Sam’s choice)’ 초코칩 쿠키를 출시했는데 타사제품 대비 초코릿 함량을 39% 높였다. 이렇게 간단한 방식으로도 차별화가 가능하다.

 

제조업체는 이미 충분한 자원과 R&D 역량을 가지고 있다. 따라서 신제품 경쟁에서 PB가 가질 수 있는 장점은 별로 없다. 따라서 특정 품목에 대한 차별적 개선을 통해 가성비라는 PB 본질에 집중하는 것이 좋다.

 

또한 앤더슨 대표는 브랜드 관리에 어려움을 강조했다. SKU 규모, 가용 자본, 고객 관리, 협력사 등 PB 관리에는 추가적인 업무가 부여된다. 따라서 브랜드 수를 늘리고, SKU가 늘어나면 제품 품질, 생산능력, 공급 등에 질이 떨어질 수 있다. 추가로 그는 “고객은 매장을 찾을 때, PB제품 종류가 몇 개인지 신경쓰지 않는다.”고 언급했다.

 

 

◇PB 미래의 핵심은 디지털화

 

NB가 PB에 비해 앞서고 있다고 평가받는 부분이 바로 온라인 전략이다. 크로거, 하이비, 알버트슨, H.E.B 등 유통업체들이 기술 및 조리혁신센터를 오픈하고 PB제품개발에 착수한 것은 긍정적이나 유통업체의 디지털 마케팅은 부족함을 보이고 있다.

 

 

 

보통 PB제품은 대규모로 진열해 매장을 찾은 고객 눈에 띄도록 하는 전략을 펼친다. 하지만 온라인에서는 한 화면에 고작 제품 3개 정도가 동시에 보일 뿐이다. 오프라인보다 브랜드 노출 효과가 적을 수밖에 없다. 따라서 다양한 매체를 활용해 디지털 마케팅을 펼치는 제조업체에 밀리고 있다.

 

PB의 디지털 전략에는 블록체인 도입 강화, 유통업체 데이터 플랫폼 결합, 온라인쇼핑 강화를 위한 시스템 구축과 제품 라벨 스캐닝 등이 있다. 특히 제품 라벨을 스캔해 제품에 대한 정보를 디지털로 전달하는 ‘스마트라벨(SmartLabel)’은 매장에서 전개할 수 있는 디지털 강화 방법이다.

 

또한 미국 유통업체들은 PB 홍보를 위해 SNS 마케팅을 활용하는 등 온라인 활동을 늘려가고 있다. 지난해 9월 FMI가 실시한 ‘가족 식사의 달(Family Meals Month)’ 캠페인을 예로 들면, 당시 여러 유통업체가 적극적으로 참여했다. 가족 식사의 달은 ‘일주일에 최소 한 번 집에서 식사하자’는 내용인데, 크로거는 10달러만 지불하면 한 끼 식사를 만들 수 있는 자사 PB제품를 트위터로 홍보했다. 이외에도 숍라이트(ShopRite), 웨이스마켓(Weis Markets)같은 유통업체가 캠페인에 참여했다.

 

FMI의 ‘PB의 힘’ 보고서에 따르면 미국 유통업체 PB가 직면한 위협을 물어보는 질문에 응답기업 70%가 혁신 부족을 꼽았으며, 40% 이상이 온라인 주문배송과 데이터·인사이트 부족을 말했다. 따라서 앞으로 PB를 유통업 핵심 사업으로 키우기 위해서는 제품 혁신과 디지털 부문의 역량을 함께 키워 나가야 할 것이다.

 

 

⊙미국 PB 시장의 진화

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NB 대항마 아닌 경쟁 우위형 PB 키우다

 

지금 미국 유통업체들에게는 그 어느 때보다 차별화된 PB 브랜딩 전략이 요구되고 있다. 고객들이 다양한 구매채널에서 원하는 브랜드를 손쉽게 찾을 수 있는 지금 상황에서 명확한 차별화가 없는 PB 상품군 확대는 의미 없기 때문이다. 이에 따라 단순히 독특한 상품을 내놓기보다 기존 NB 혹은 동종 PB 대비 차별화된 브랜드 포지셔닝을 구축하는 데 집중하고 있다.

 

국내에서 PB로 통용되는 유통업체 자체 브랜드는 전 세계에 걸쳐 PL(Private Label), SB(Store Brand), HB(House Brand), OB(Own Brand) 등 다양한 이름으로 불린다. 미국 경우 PL로 통칭하는 것이 일반적인데, 최근 유통 전문가들 사이에서 PL 대신 PB라는 말을 쓰는 이들이 늘고 있다.

 

그 이유는 PB(Private Brand)가 기존의 소매업체 간판을 떼고 자체 ‘브랜드력’으로 경쟁하며 고도화된 PB 전략을 완성해가는 단계이기 때문이다. 미국 PB 전문 웹사이트인 ‘마이 프라이빗 브랜드(My Private Brand)’를 운영 중인 크리스토퍼 더럼(Christopher Durham) 대표는 “디지털라이제이션 가속화로 NB제품들은 가격 경쟁 압박에 시달리고 있다.”며 “이와 달리 PB는 NB 동급을 넘어 차별화 카테고리로 포지셔닝해가고 있다.”고 말했다.

 

◇밀레니얼 사로잡은 PB, 브랜드력 승부

사실 미국에서는 대형 제조업체들이 내수 시장의 거대한 규모 우위를 바탕으로 시장을 독과점하는 능력을 갖추고 있어 그동안 NB 경쟁력이 상당히 높았다. 전체 소비재 시장의 PB 구성비도 유럽에 비해 상대적으로 낮았지만, 유통-제조업체가 상호 신뢰를 바탕으로 PB 시장을 발전시켜왔다.

 

그러나 차별화된 PB 브랜딩 없는 NB 축소가 유통-제조업체 간 윈-윈(win-loss)이 아니라 로스-로스(loss-loss)로 귀결될 가능성이 높아지자 미국 유통업체들은 자사 브랜드를 매장의 경쟁우위 품목으로 육성하고 있다.

 

1970년대부터 미국 PB제품들은 무상표 상품이라는 뜻의 ‘화이트 레이블(white label)’ 혹은 ‘제너릭(generic)’ 등으로 불렸지만, 이제는 PB가 불황기에 잘 나가는 시대가 아니다. 따라서 현재 미국 경제의 호황이 PB 성장의 저해요인은 결코 아니며, PB는 브랜드 차별화 전략의 일환으로 인식되고 있다. 가격이 아니라 제품력 및 품질력에 대한 확고한 차별화와 고급화로 승부하면서, 각 유통업체마다 PB 브랜드 포트폴리오를 기업의 주요 자산으로 육성하는 것이다.

 

미국 식품 소매업체들은 카테고리별 고품질 상품 소싱을 통해 PB 고급화를 시도하고 있다. 가격보다 품질과 신뢰가 선택 기준이 되는 미국의 프리미엄 식품 PB는 소비자들의 재구매율이 매우 높다. 특히 유통업체 자체 브랜드가 소비층 가운데 가장 까다로운 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡고 있다는 점에서 별도의 독립 브랜드로서 PB 시장이 충분히 성숙했음을 보여준다.

 

마이 프라이빗 브랜드의 크리스토퍼 더럼 대표는 지난 수십 년간 PB 하나만 연구한 전문가로, 델하이즈(Delhaize) 산하의 푸드 라이온(Food Lion) PB를 만들었고 로우스(Lowe’s)의 PB 브랜드 개발을 자문하고 있다. 그는 최근의 PB상품이 밀레니엄 세대의 메가트렌드를 반영하고 있다고 주장한다. ‘이름 없는 브랜드’를 판매하는 온라인몰로 유명한 브랜드리스(Brandless)의 공동 설립자이자 CEO인 티나 샤키(Tina Sharkey)도 이러한 주장에 동의한다.

 

 

 

◇유통사 로고 떼고, 타 유통채널 판매

밀레니엄 세대의 니즈 변화가 놀라운 일이 아니라고 말하는 브랜드리스의 자체 조사에 따르면, 77%의 응답자가 자신의 부모 세대들이 사용한 브랜드와 다른 브랜드를 구매할 의향이 있는 것으로 조사됐다. 또한 밀레니얼 세대 중 88%가 PB에 대한 호감이 있는 것으로 나타났다.

 

미국의 밀레니얼들은 자신의 가치관에 중점을 두고 쇼핑을 하며, 다른 이들의 시선을 신경 쓰지 않는다. 자기만의 주관과 개성에 따라 상품을 선택하는 것이다. 이러한 현상은 FMCG(일용 소비재) 시장의 상위 100대 브랜드 가운데 90%가 매출 하락을 경험하는 이유와 연관이 깊다. 예를 들어, 세탁세제를 구매할 때 ‘타이드(Tide)’ 같은 유명 NB보다 ‘어니스트 컴퍼니(Honest Company)’ 같은 친환경 업체가 만든 유통업체 PB상품을 사는 데 주저하지 않는 것이다.

 

프로핏테로(Profittero)의 총괄 부사장인 키스 앤더슨(Keith Anderson)은 모바일과 인터넷을 통해 경쟁사들의 실시간 가격 정보가 공개되는 현 상황에서 유통업체들이 PB상품으로 가격 경쟁 외의 차별화 포인트를 찾는다고 분석한다. 프로핏테로는 5천여 개 온라인쇼핑몰의 4억 5천만 개 상품의 판매 동향을 모니터링하는 업체다.

 

지금까지 유통업체들은 ‘저가 PB = 저품질’이라는 인식을 불식시키며, 브랜드 이미지 손상을 방지하는 데 중점을 뒀다. 이 같은 전략이 성공을 거두자 이제는 경쟁사 대비 차별화된 브랜드 포트폴리오를 구축하는 데 집중 있다.

 

특히 자체 품질력과 브랜드력으로 승부하면서 프리미엄 PB를 론칭하는 업체가 늘어나고 있다. 세이프웨이(Safeway)의 ‘오 오가닉(O organics)’과 ‘이팅 라이트(Eating Right)’, 타깃(Target)의 ‘아처 팜(Archer Farms)’ 등을 그 대표 사례로 들 수 있다.

 

미국에서는 세이브어랏(Save-a-Lot), 달러제너럴(Dollar General) 등 디스카운트 스토어와 월마트(Walmart) 등 대형 할인점, 코스트코(Costco) 등 멤버십 홀세일 클럽이 PB 시장 성장의 견인차 역할을 해왔다.

 

@시어즈(Sears)의 ‘켄모어(Kenmore)’와 ‘크래프트맨(Craftsman)’

식품 기반의 유통업체뿐 아니라 백화점과 홈센터 등에서도 PB 성장세는 주목받고 있다. 지속적인 경영 압박에 시달리는 시어즈(Sears)를 견디게 해준 버팀목도 가전 PB ‘켄모어(Kenmore)’와 공구 PB ‘크래프트맨(Craftsman)’ 같은 자체 브랜드다.

 

 

 

최근 미국에서는 주택 경기가 호조세를 회복하며 홈데코·DIY용품 등의 매출이 살아나고 있는데, 시어즈 경우 로우스(Lowe’s)에도 매출 실적이 뛰어난 크래프트맨 PB를 판매한다고 밝혔다. 프로핏테로의 앤더슨 부사장은 만약 시어즈 PB가 평균 이하의 품질이라면 타 유통채널에 자체 브랜드를 론칭할 수 없었을 것이라고 강조한다.

 

◇이커머스로 번진 PB 경쟁

 

@아마존 이펙트(Amazon Effect)’

아마존의 PB 영역 확장도 가속도가 붙고 있는데, ‘아마존 이펙트(Amazon Effect)’는 의류 시장에서도 위력을 발휘하고 있다. 시장조사기관 원클릭리테일에 따르면 미국 의류 시장은 지난해 3% 성장에 그친 데 반해 아마존은 25%의 성장률을 보였다. 아마존은 지난 2년간 의류뿐 아니라 가전, 식료품 등의 카테고리에서 20여 종의 PB상품을 출시했다.

 

@홀푸드마켓(Whole Foods Market)의 ‘365 에브리데이 밸류’

홀푸드마켓(Whole Foods Market) 자체 브랜드인 ‘365 에브리데이 밸류’를 포함해 아마존은 PB 영역을 일시에 확장할 수 있었으며, 현재 상품 추천 및 검색 결과에 자체 브랜드를 적극 홍보하고 있다.

 

아마존의 이 같은 공격적 PB 행보는 고객이 아마존 안에서 원하는 모든 상품을 구입할 수 있는 생태계를 조성하는 데 자체 브랜드가 기여할 것이라는 판단에 따른 것이다. 아마존은 이미 기존 고객의 구매패턴 정보를 바탕으로 카테고리별 최적의 판매 예측, 개별 고객 추천 알고리즘 등의 정교한 모델을 구축해 놓았다. 이렇게 기존 제품을 판매하며 쌓은 노하우를 통해 어떤 상품이 얼마나 잘 팔릴지 정확히 예측한 상태에서 PB상품을 출시하는 것이다.

 

AI 쇼핑의 발달도 아마존 PB 매출 증대에 기여할 것으로 보인다. 음성 인식 AI 스피커를 이용하는 고객이 늘면서 쇼핑 방식이 달라지고 있기 때문이다. 예를 들어, 아마존 음성인식 비서인 알렉사를 통해 쇼핑할 때 특정 브랜드를 언급하지 않으면 알렉사는 아마존 PB상품 위주로 제품을 제안한다.

 

아마존 역시 오프라인 업체와 마찬가지로 PB를 포함한 자사 브랜드의 판매망을 확장하는 추세다. 아마존 상품이라고 해서 아마존닷컴에서만 판매하는 것이 아니다. 고객들은 홀푸드마켓은 물론, 콜스(Kohl’s), 베스트바이(Best Buy), 베드배스앤비욘드(Bed Bath&Beyond) 등 다양한 매장에서 킨들과 에코 등 아마존 제품을 구매할 수 있다.

 

@월마트의 ‘유니클리 제이 브랜드(Uniquely J brand)’

월마트 경우 제트닷컴(Jet.com)에서 더 많은 사업 기회를 확장하기 위해 ‘유니클리 제이 브랜드(Uniquely J brand)’라는 자체 브랜드를 출시한 상태로, 두 업체 간 힘겨루기는 이커머스 PB 경쟁으로 번지고 있다.

 

 

⊙미국은 지금, 자체상표 제품 전성시대

http://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/4/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=165295

- 브랜드 인지도보다 제품의 가성비와 제조과정 고려한 합리적 소비성향 커진 영향 -

- 2027년 미국서 판매되는 가공식품 1/4 이상이 유통업체 PL될 전망 -

 

 

□ 소매업체 자체상표 제품 인기

 

ㅇ 소매업체의 자체상표(PL: Private Label) 수요 증가 현상은 식품, 일용 소비재, 의류 등 소매업계 다양한 분야에서 나타나고 있음.

 

- 유통업체가 제조사와 공동으로 기획해 자사 점포를 통해 판매하는 PL 제품은 로열티와 중간 마진, 광고비 등이 없어 원가절감이 가능해 제조업체가 생산 후 자체 브랜드를 내세워 판매하는 내셔널 브랜드 제품보다 저렴한 것이 특징

 

- 자체상표 제품은 시장에서 'PL' 혹은 'PB(Private Brand)'로 통용됨.

 

ㅇ PL 제품의 폭발적 성장세가 나타나는 분야는 식품 산업으로 2017년 가공식품 매출 가운데 PL 제품이 차지하는 비중은 17.7%(예상치)에 달함.

 

- 컨설팅그룹 Cadent는 미국 역사상, 경기침체기에 PL 가공식품의 판매 비중이 증가했다가 회복기에 다시 감소하는 패턴을 보여왔음.

 

- 하지만 2008년 금융위기 이후 늘어난 PL 가공식품의 판매 비중은 경기가 성장세를 보이는 2017년에 더욱 증가

 

- 전문가들은 미국 가공식품시장도 PL 상품 의존도가 높은 유럽처럼 변화해가고 있다고 분석함.

 

1980~2017년 가공식품 시장의 PL 제품 매출 비중

 

 

주: 2017년 통계는 예상치임

자료원: Aggregated Industry Sources, Cadent

 

ㅇ 일용 소비재 시장 역시 PL 상품의 강세가 두드러짐.

 

- 리서치업체 Nielsen이 발표한 보고서에 따르면 2017년 3분기 일용 소비재 PL 상품 매출은 전년 같은 기간 대비 1.9% 증가한 반면, 같은 기간 상위 200대 내셔널 브랜드 매출은 제자리 걸음이거나 오히려 감소했음.

 

- 2016년 4분기부터 2017년 3분기까지 내셔널 브랜드 전년 동기대비 매출 증가율이 하락세를 이어온 것과 대조적으로 PL 제품은 꾸준한 상승세를 보임.

 

일용 소비재 시장 브랜드별 전년동기대비 매출 증가율

 

 

자료원: Nielsen

 

ㅇ 의류업계에도 PL 상품이 큰 인기를 끌며 시장을 확대해가고 있음.

 

- 시장조사업체 NPD는 2017년 3분기 전체 운동복 시장 매출의 20%를 PL 제품이 차지했다며, PL 상품군이 하나의 거대한 ‘브랜드’가 됐다고 평가함.

 

- 같은 기간 PL 운동복의 매출 증가율은 전년 동기대비 20% 증가해 한 자릿수 증가율을 보인 일반 브랜드에 비해 가파른 성장세를 기록함.

 

 

□ PL 제품의 인기 요인 및 시장 전망

 

ㅇ 식품, 일용 소비재, 의류시장에서 PL 제품의 수요는 앞으로 더욱 커질 것으로 전망되며, 이에 따라 소매업체들도 PL 사업 분야를 확대하고 있음.

 

- Cadent는 가공식품시장에서 PL 제품의 판매비중은 지속적으로 증가해 오는 2027년에는 PL 상품이 전체 시장 매출의 25.7%를 차지할 것으로 전망

 

- 대형 유통업체를 중심으로 취급하는 PL 상품을 확대하고, 다양한 소비자 계층을 공략한 새로운 브랜드를 경쟁적으로 론칭하고 있음.

 

- 소매업체 타겟은 지난해 모던 홈스타일 브랜드 '프로젝트 62(가구, 홈 액세서리, 식기 등)', 최신 트렌드를 반영한 의류 브랜드 '어 뉴 데이(여성복)'와 '굿 펠로우 앤 코(남성복)'을 발표함.

 

- 월마트도 올해 3월 타임앤트루(여성복), 테라앤스카이(플러스 사이즈 여성복), 원더 네이션(아동복), 조지(남성복) 등 총 4개 의류 브랜드를 선보임.

 

ㅇ PL 상품은 소비자에게 합리적인 가격에 프리미엄 품질의 제품을 구입할 수 있는 옵션을 제공함,

 

- 2008년 금융위기로 촉발된 미국 경기침체는 소비자들의 소비패턴을 바꾸어 놓았음.

 

- 미국경제가 침체의 터널을 벗어나 성장세로 돌아섰지만 소비자들은 먹거리와 생활용품 등을 구입할 때 신중하고 보수적으로 구입을 결정하는 소비 습관을 그대로 유지하고 있음.

 

- 그 사이 PL 제품은 소비자 수요에 맞게 종류와 품목이 더욱 다양해졌음.

 

- 특히 헬스, 웰니스, 안전 먹거리 및 생활용품 수요에 맞는 프리미엄 PL 상품의 등장은 PL 시장의 성장을 견인

 

- Strategic Client의 Executive Vice President인 Marie Lalleman은 "유기농, 지역 재배 작물 등을 이용한 PL 제품은 소비자들에게 '합리적인 가격의 프리미엄 제품'이라는 점에서 소비자 수요에 부합한 제품"이라고 밝힘.

 

 

북미 소비자의 PL 제품 인식 조사 결과

 

*PL 제품 구매에 대한 인식 (긍정 응답 비율) *제품을 구입할 때 똑똑한 쇼핑을 하는 것 같은 느낌을 갖는다 (71%)

*PL 제품은 지불하는 비용에 대한 합당한 가치가 있다고 생각한다. (62%)

*돈을 절약하기 위해서 PL 제품을 구입한다. (71%)

*PL 제품은 브랜드 있는 제품의 좋은 대체재가 된다. (58%)

*좋은 가격에 제품을 구입할 수 있는지 여부는 중요하다 (78%)

*PL 제품의 품질은 시간이 지날수록 더욱 개선된다. (76%)

 

자료원: Nielsen

 

ㅇ 브랜드보다는 제품의 가치를 중시하고, 새로운 제품을 구입하는 데 적극적인 밀레니얼세대가 주요 소비층으로 부각한 것도 PL 제품 수요 증가의 요인으로 꼽힘.

 

- 밀레니얼세대는 이전 세대보다 내셔널브랜드에 대한 로열티가 낮음.

 

- 이들은 브랜드보다 제품 자체에 대한 가치를 더욱 중시하기 때문에 구매 전 제품에 대한 정보를 꼼꼼하게 확인함.

 

- 이러한 과정을 거쳐 구입하고자 하는 PL 제품이 유명브랜드보다 더 낫다고 판단하면 고민 없이 제품을 구매함.

 

- 밀레니얼세대는 제품의 가성비, 클린 레이블(성분, 제조과정 등이 인체와 환경에 유해한지 여부, 공정거래 여부) 등을 고려해서 구매 결정을 내림.

 

'PL 제품과 내셔널 브랜드 둘 중 선호하는 브랜드가 없다'는 질문에 동의한 세대별 응답자 비율

 

 

자료원: Industry Study, Candent

 

 

□ PL 활용을 통한 소매업계 성공사례

 

ㅇ (Trader Joe’s) PL 제품을 '쿨(cool)'하게 만들어 판매해 젊은 층을 중심으로 두터운 팬층이 형성됨.

 

- 1979년 설립 이후, 2017년 10월 현재 미 전역에 474개 매장을 운영하고 있으며, 판매하는 제품의 90% 이상이 트레이더 조의 PL 제품으로 내셔널 브랜드에 비해 20~50% 정도 저렴함.

 

- 일반 가공식품, 음료, 주류, 신선식품, 일용 소비재 등을 취급하며, 유기농 제품과 유전자 변형 식재료·인공색소·인공향료·방부제 등을 사용하지 않은 클린레이블 식품이 주를 이루고 있음.

 

- 미국 시장에서 선보이지 않은 특이하고, 독창적인 제품을 선보이는 실험적인 시도로 새로운 맛을 찾는 소비자들의 호기심을 자극함.

 

- 별도의 광고나 소셜미디어 마케팅을 하지 않음.

 

- 트레이더 조의 PL제품 생산업체에 대해서는 공개된 바가 거의 없을 정도로 정보 보완에 신경을 쓰고 있다고 알려져 있음.

 

- 하지만 최근 온라인 매체인 Eater의 보도에 따르면 원더풀피스타치오(피스타치오), 네이크드(주스), 스테이시(피타 칩), 스낵팩토리(프레첼 스낵) 등 유명 내셔널 브랜드들이 패키징을 바꾸어 트레이더 조에 납품하는 것으로 알려짐.

 

매장 밖으로 길에 늘어선 트레이더 조 쇼핑객 모습

자료원: Charleston City Paper

 

트레이더 조 홈페이지의 신제품 소개 페이지

 

자료원: Traderjoes.com

 

ㅇ(Brandless) PL 제품 전문 온라인 마켓으로, 모든 제품의 판매가가 3달러임.

 

- 2017년 론칭한 브랜드로 '브랜드리스' 제품만 취급하는 e-커머스 업체임

 

- 브랜드리스는 PL 제품 유통을 통해 소비자가 내셔널 브랜드를 구입할 때 부담하는 숨겨진 비용 '브랜드 택스(Brand Tax)'를 지불하지 않아도 돼서 제품의 단가를 3달러에 맞출 수 있다고 홍보함.

 

- 취급품목은 식품, 뷰티, 퍼스널케어, 건강식품, 홈&오피스 용품, 일용 소비재 등 총 250여 가지임.

 

- 식품은 대부분이 유기농, 인공색소·인공향료·유전자변형식재료 무첨가 제품이며, 일용 소비재의 경우 무독성 포뮬러 제품이거나 환경오염을 최소화한 클린레이블 제품임.

 

- 브랜드리스 온라인숍을 통해서만 판매되며, 39달러 이상 구매 시 무료배송, 연간 36달러의 연회비를 내는 고객들에게 금액에 관계 없이 무료배송 서비스를 제공함.

 

- 시장 전문가들은 자체상표, 유기농, 투명성, 생태계 지속가능성 고려, e-커머스 등 소비자들이 원하는 모든 요소를 갖춘 새로운 형태의 온라인 소매점이라고 평가함.

 

브랜드리스가 공개한 자사의 유통과정

 

자료원: Brandless.com

 

 

브랜드리스 제품

 

자료원: Brandless 인스타그램

 

 

□ 시사점

 

ㅇ 소매업계 간 가격 경쟁과 밀레니엄세대의 합리적인 소비 성향 등으로 유통업계 PL 열풍을 당분간 지속될 전망

 

- PL 제품은 가공식품, 일용소비재 용품 시장에서 강세를 나타냄. 가구, 의류, 화장품 등 유통되는 산업분야도 더욱 다양화되는 추세임.

 

- 가격경쟁이 심화되면서 소매업체들이 가격을 탄력적으로 책정할 수 있는 장점 때문에 소매업체들도 PL 사업 분야를 확대함.

 

- 유명 브랜드가 아니라도 제품의 가성비가 높고, 제조과정이 윤리적이며, 유해성분을 최소화했다면 PL 제품이라도 지갑을 열 준비가 돼 있는 밀레니얼세대를 중심으로 성장을 지속해 나갈 것이라는 게 전문가들의 공통된 의견임.

 

ㅇ PL 제품 수요의 증가는 한국 기업의 미국 OEM/ODM시장 확대의 기회로 이어짐.

 

- 미국 시장에서 내셔널 브랜드에 비해 비교적 인지도가 낮은 많은 우리 기업들이 미국 소매시장 진입에 어려움을 겪고 있음.

 

- 이런 경우 대형 유통업체 OEM/ODM을 통해 미국 시장 진출을 추진할 수 있음.

 

- 타 소매업체에서 찾아볼 수 없는 독창적인 제품이나 가성비가 우수한 PL 아이템을 발굴하는 데 업체 간 경쟁을 벌이고 있음.

 

- PL 상품의 히트는 해당 상품의 매출 증가뿐 아니라 특정 소매점에서만 판매하는 PL 상품의 특성 때문에 매장 방문객 수를 늘리는 효과가 있음.

 

- 특히 아이디어가 반짝이고 독특한 한국의 화장품과 식품은 새로운 PL상품을 발굴하려는 업체들의 관심도가 높음.

 

- 미국에서 열리는 산업 분야별 전문 전시회는 물론 PL 전문 쇼에 참가해 업계 관계자를 만나 직접 제품을 소개하는 것도 효과적인 진출 방법임.

 

 

미국 PL 관련 박람회 일정

 

★U.S. Private Label

Trade Show

2018년 11월 11~13일

Donald E. Stephens Convention Center(시카고)

https://www.plmainternational.com/us-show/visiting/exhibitors-and-products

 

★COSMOPROF

North America Las Vegas

2018년 7월 29~31일

Mandalay Bay Convention Center(라스베이거스)

http://cosmoprofnorthamerica.com

 

ㅇ PL시장의 효과적인 진출을 위해 제품의 'PUNY(Premium, Unique, New, Young)' 요건을 갖출 것을 추천

 

- NPD그룹의 Senior Industry Advisor인 Matt Powell은 NPD 칼럼을 통해 PL 제품 개발 시 염두에 둘 조건으로 PUNY를 꼽음.

 

- 그는 성공적인 PL 제품 개발을 위해서는 PUNY 4가지 요건을 모두 갖출 필요는 없지만 적어도 3가지는 충족시켜야 한다고 조언

 

- '프리미엄'의 의미는 제품을 취급하는 소매업체마다 다르게 해석될 수 있으며, '유니크'는 소매업체의 특성을 반영할 수 있어야 함.

 

- PL을 통한 OEM/ODM 수출을 추진한다면 우선 판매하고자 하는 소매업체의 정체성과 주요 고객층, 고객 특성 등을 충분히 연구하고, 그에 맞는 제품과 판매전략을 제시해야 함.

 

자료원: NPD 그룹, Nielsen, Frozen & Refrigerated Buyer Magazine, Cadent Consulting Group, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합

 

2018-03-24 

김동그라미 미국 뉴욕무역관